سيتنحى آلان جوب عن منصبه كرئيس تنفيذي لشركة Unilever في نهاية العام المقبل ، بعد خمس سنوات في هذا المنصب.
مسوق سابق ، تولى جوب المنصب من الرئيس التنفيذي السابق بول بولمان في يناير 2019. عمل بولمان لمدة عشر سنوات كرئيس لشركة FMCG العملاقة قبل تقاعده.
وتقول شركة Unilever إنها لم تختار بعد خليفة لـ Jope ، ولكنها تشرع الآن في “بحث رسمي” وستنظر في كل من المرشحين الداخليين والخارجيين.
عمل الرئيس التنفيذي المغادر في شركة Unilever لأكثر من 35 عامًا ، بعد أن انضم إلى الشركة في عام 1985 كخريج متدرب في مجال التسويق. تمت ترقيته إلى منصب الرئيس التنفيذي من منصبه كرئيس للجمال والعناية التجارية ، وهو المنصب الذي شغله منذ عام 2014.
يقول جوب إنه يعتقد أن “الآن هو الوقت المناسب” لتخليه عن منصبه ، مضيفًا أن النمو سيظل “أولوية قصوى” للمضي قدمًا في العمل.
سلط آخرون في الشركة الضوء على التغييرات التي تم إجراؤها تحت قيادته.
“اعتزال آلان العام المقبل سيشكل نهاية مسيرة رائعة مع يونيليفر. تحت قيادته ، أجرت شركة Unilever تغييرات جوهرية على إستراتيجيتها وهيكلها وتنظيمها ، مما جعلها تضعها في مكانة قوية لتحقيق النجاح “، كما يقول نيلز أندرسون ، رئيس شركة Unilever.
بينما يشيد أندرسون بمساهمة Jope في نجاح Unilever ، لم يتم الترحيب بجميع التغييرات التي حدثت تحت قيادته عالميًا. ضاعف النشاط التجاري تركيزه على الغرض في السنوات الأخيرة ، مدعيا أنه مهم للنمو طويل الأجل وقصير الأجل لعلاماته التجارية. يقول مستثمر رئيسي في شركة Unilever إن الأعمال التجارية “ فقدت الحبكة ” مع التركيز على غرض العلامة التجارية
ومع ذلك ، فقد تعرضت استراتيجية Unilever التي يقودها الغرض لانتقادات من قبل بعض المستثمرين. في بداية هذا العام ، انتقد أحد كبار مستثمري شركة Unilever ، مدير الصندوق ، تيري سميث ، مؤسس Fundsmith Equity Fund ، تركيز الشركة علنًا على الغرض ووصفه بأنه “سخيف” ، وألقى باللوم عليها جزئيًا في الأداء المخيب للأعمال في عام 2021.
كتب: “من الواضح أن الشركة التي تشعر أن عليها أن تحدد الغرض من مايونيز هيلمان قد فقدت الحبكة”.
دافعت Unilever عن نهجها بعد ذلك بوقت قصير ، مسلطة الضوء على النمو الذي شهدته في علاماتها التجارية التي تقودها الغرض في تقريرها المالي للعام بأكمله لعام 2021. وشهدت Dove أسرع نمو لها في ثماني سنوات بنسبة 8٪ ، بينما أشار Jope إلى نمو Hellmann بنسبة 11٪ و Ben & جيري 9٪ نمو “كأداء رئيسي” داخل المجموعة.
وقال في ذلك الوقت إن بناء “مؤسسة هادفة ومناسبة للمستقبل وثقافة نمو” سيظل أولوية إستراتيجية للشركة.
الغرض الجيد ، الغرض السيئ: يجب على المسوقين عدم المبالغة في تبسيط الحجج
كما شهدت قيادة Jope أيضًا قيام شركة السلع الاستهلاكية العملاقة في محاولة للاستحواذ على شركة GSK في مجال الرعاية الصحية للمستهلكين ، والتي أثبتت أيضًا أنها لا تحظى بشعبية لدى المستثمرين. قدمت Unilever ثلاثة عطاءات للأعمال التجارية ، والتي رفضتها GSK “على أساس أنها قللت بشكل أساسي من قيمة أعمال الرعاية الصحية للمستهلكين وآفاقها المستقبلية”. تم دمج العمل في شركة Haleon الجديدة في وقت سابق من هذا العام.
ومع ذلك ، في حين أن محاولات شراء ذراع صحة المستهلك لشركة GSK واستراتيجية Unilever التي يقودها الغرض لا تحظى بشعبية لدى بعض المساهمين ، يبدو أن الشركة حتى الآن تتغلب على تأثير التضخم وخفض الإنفاق الاستهلاكي جيدًا.
في أحدث نتائجها للنصف الأول من عام 2022 ، سجلت الشركة نموًا في المبيعات الأساسية بنسبة 8.1٪ ، مع زيادة بنسبة 9.8٪ في السعر وانخفاض 1.6٪ في حجم المبيعات. وبالتالي ، بلغ حجم مبيعات المبيعات 29.6 مليار يورو (25.03 مليار جنيه إسترليني) ، في حين زادت أرباح التشغيل الأساسية بنسبة 4.1 في المائة لتصل إلى 5 مليارات يورو (4.23 مليار جنيه إسترليني). أرجع جوب هذا النمو إلى “الدقة” التي اتخذتها الشركة بشأن التسعير.
في بداية شهر يوليو ، تم تقديم هيكل تنظيمي جديد للشركة ، والذي أدى إلى ابتعاد Unilever عن هيكل المصفوفة وإنشاء مجموعات أعمال جديدة تركز على خمس فئات ، مثل الجمال والرفاهية والآيس كريم. Unilever تدعو النموذج الجديد بأنه “أبسط [and] أكثر تركيزًا على الفئات “.
بعد أسابيع قليلة فقط من الهيكل الجديد ، ادعى جوب أنه كان يساعد المنظمة بالفعل في اتخاذ إجراء سريع بشأن التسعير.
تغيير العتاد الإستراتيجي
علاوة على التغييرات التنظيمية ، شهدت فترة تولي Jope منصب الرئيس التنفيذي لشركة Unilever الشروع في عدد من التغييرات التي تشمل استراتيجيتها الشاملة. في عام 2021 ، حددت الشركة خمس ركائز استراتيجية لنموها المستقبلي ، والتي تضمنت وضع العلامات التجارية في فئات مرشحة للنمو المستقبلي والتوسع الدولي.
ركيزة أخرى هي التجارة الإلكترونية. تأثرت شركة يونيليفر الرائدة في زمن جوبي بشدة بتفشي Covid-19 في مارس 2020 ، مما أدى إلى قيام المستهلكين بالتسوق عبر الإنترنت بشكل جماعي. مع استمرار هذا السلوك الناجم عن الوباء الآن بعد أن تم رفع القيود ، كانت الشركة تضع نفسها في موقع الريادة في قنوات التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت.
كان كوني برامز ، كبير المسوقين في Unilever ، يقود هذا التحول الرقمي. تم تعيين برامز في عام 2020 ، بعد عام من قيادة جوب. عند تعيينها ، تمت إضافة كلمة “رقمية” إلى مسمى وظيفتها ، مما جعل كبير مسؤولي التسويق الرقمي والتسويق لها ، وهو انحراف عن لقب CMO الذي استخدمه سلفها كيث ويد. القنوات
في ذلك الوقت ، قالت لـ Marketing Week إن تغيير المسمى الوظيفي يعكس دورها في قيادة التحول الرقمي للشركة كمسوق.
وقالت: “من خلال إنشاء هذه الوظيفة ، تمكنا من إلقاء نظرة على الرقمنة الشاملة لشركة Unilever والتسويق”.
في أبريل 2022 ، تم تغيير لقب برامز إلى كبير المسؤولين التجاريين والرقميين. أصر برامز على أن التغيير لا يعني أن شركة Unilever تتخلى عن التسويق ، لكنه قال إن التعديل في العنوان يعكس الرغبة في إزالة “الصوامع” بين التسويق والمبيعات في الشركة.
