نيويورك ــ لقد لاقت دعوة الصناعة إلى وضع معايير موحدة لوسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة استحساناً واسع النطاق. ففي يوم الأربعاء، أصدر مكتب الإعلان التفاعلي تعريفات الصناعة ومعايير القياس الخاصة بوسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة داخل المتاجر خلال قمة التجارة المتصلة التي عقدها في مدينة نيويورك.
وقال جيفري بوستوس، نائب رئيس قسم بيانات قابلية توجيه القياس في IAB، في مقابلة، إن المعايير، التي تم إنشاؤها بالتعاون مع IAB Europe، تهدف إلى ضمان الشفافية والاتساق بين تجار التجزئة والعلامات التجارية وشركات السلع الاستهلاكية المعبأة، فضلاً عن توفير إرشادات لتنسيقات الإعلانات ومناطق المتاجر.
أنشأت IAB معايير داخل المتاجر متوافقة في جميع أنحاء العالم وعملت على ضمان تشابهها مع المبادئ التوجيهية التي أصدرتها العام الماضي لقياس وسائل الإعلام بالتجزئة في البيئات عبر الإنترنت.
أوضحت IAB أن وسائل البيع بالتجزئة داخل المتاجر واسعة النطاق بشكل عام، وتتكون من شاشات رقمية وإعلانات مطبوعة وثابتة وإعلانات صوتية وإعلانات تسوق متصلة وإعلانات تجريبية. ومع ذلك، فإن وسائل البيع بالتجزئة غير الرقمية داخل المتاجر – الإعلانات المطبوعة والثابتة بالإضافة إلى العروض التجريبية مثل تذوق المنتجات – لا يتم تضمينها في معايير IAB داخل المتاجر.
ومع ذلك، بغض النظر عن تنسيق الوسائط الرقمية التي يستخدمها تجار التجزئة داخل المتاجر، فإن هذه المعايير تهدف إلى تحديد أفضل الممارسات في حين لا تكون “وصفية” للغاية، كما قال بوستوس، مشيرًا إلى أنه تم دمج المرونة للسماح بالنمو والابتكار في المستقبل.
كان أحد المكونات الرئيسية لمعايير IAB للإعلانات داخل المتاجر هو تحديد ما يشكل ظهورًا. ووفقًا لتقرير IAB، فإن “فرصة الرؤية هي أفضل بديل متاح للظهور القابل للعرض للإعلان في بيئة المتجر”.
“[G]وقال بوستوس: “حتى لو كنا ننظر إلى حلول ومعايير الخصوصية أولاً، وكنا ندرج أوروبا في المزيج، وكنا نتطلع إلى المستقبل، فقد ركزنا حقًا على “فرصة الرؤية” كمعيار أدنى”. وأضاف أن IAB شعرت أنه يجب أن يكون الأمر متروكًا للتاجر لتحديد الفرق بين “فرصة الرؤية” و”احتمالية الرؤية” من حيث الانطباعات.
ومع ذلك، لكي تكون الانطباعات ذات قيمة، وبغض النظر عن شكلها، يجب أن تكون في مرمى بصر الشخص.
كانت مقاييس عرض الإعلانات جانبًا آخر من قياس وسائل الإعلام بالتجزئة التي تناولتها IAB ووحدتها. ومع ذلك، على عكس الانطباعات، لم يكن عرض الإعلانات محل نقاش بل كان أكثر تركيزًا على تحديد التعريفات. وأشار بوستوس إلى أن أي شخص يعمل في مجال الإعلام من المرجح أن يقول إن التعريفات منطقية، لكن التقرير يتضمنها لضمان الاتساق على مستوى الصناعة.
تعتبر الزيادة التدريجية وزيادة المبيعات التدريجية مجالًا معقدًا آخر لوسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة داخل المتاجر والتي قامت IAB بتوضيحها في معاييرها.
وبالإضافة إلى فرز المصطلحات الفنية وطرق القياس الخاصة بوسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة داخل المتاجر، يهدف التقرير إلى التأكد من أن الجميع يتحدثون نفس اللغة – وهذا يشمل تقسيم مساحة البيع بالتجزئة المادية نفسها، كما قال بوستوس.
تقسم IAB أي مساحة بيع بالتجزئة إلى خمسة أقسام – “من الخارج إلى المتجر”، “المدخل وخارج الفئة”، “الدفع”، “في الممرات” و”أخرى” – وتحدد المكان الذي يمكن فيه لكل “منطقة متجر” وضع وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة.
وقال بوستوس عن تقرير التقييس الصادر عن IAB: “لا يوجد أي من هذه المصطلحات جديد، ولكن الجديد هو أن هذه المصطلحات لم يتم دمجها أبدًا داخل هذه البيئة بهذه الطريقة المحددة”.
