يتمثل دور الإعلان في مجتمع السوق الحر لدينا في المساعدة في تطوير المنتجات التي تلبي طلبات المستهلكين وتحفيز المنافسة السعرية الفعالة. يُعلم الإعلان المستهلكين عن مدى توفر المنتجات وميزاتها ومعلومات الأسعار. مثل هذه المعلومات أمر حيوي لعملية التنافس لدينا. يستخدم المعلنون ممارسات تجارية غير عادلة من أجل الحصول على ميزة غير عادلة على منافسيهم وخداع المستهلكين. يفحص المقال التالي الأنواع الشائعة من الأعمال والممارسات الخادعة المتضمنة والوكالة الحكومية الفيدرالية التي تنظم المعلنين. توفر اللوائح الحكومية توازنًا دقيقًا بين مؤسسة الأعمال الحرة وحماية المستهلك.
تعتمد الشركات على الإعلان كأداة اتصال حيوية للوصول إلى المستهلكين المحتملين. يتم نقل معلومات مهمة حول الشركة وميزات المنتج إلى المستهلكين في محاولة لتزويدهم بالمنتجات التي تلبي رغباتهم واحتياجاتهم. بالإضافة إلى المطبوعات والراديو والتلفزيون ، تغطي القوانين التي تحكم الإعلان أيضًا اللافتات واللوحات الإعلانية والمنشورات والصور أو الشعارات والإعلانات المباشرة والشفوية للمستهلكين. يتم حماية الإعلانات إلى حد ما من قبل محاكمنا بموجب إرشادات “حرية التعبير التجارية”. ومع ذلك ، يجب أن يُنظر إلى المعلومات التي يتم نقلها إلى المستهلكين على أنها “صادقة” من أجل الحماية من التدخل الحكومي التعسفي.
يتمتع المستهلكون بالحماية من المعلنين الذين يضللون عن قصد أو عن غير قصد في الترويج لمنتجاتهم. هناك مجالان رئيسيان يتم حماية المستهلكين منهما وهما الإعلان الكاذب والأفعال أو الممارسات غير العادلة. الدعاية الكاذبة هي عندما يكون الإعلان مضللاً من خلال بيان أو كلمة أو جهاز أو صوت أو حذف حقائق مادية فيما يتعلق بالعواقب التي قد تنجم عن استخدام المنتج. يتعلق هذا التعريف بالغذاء والأدوية والأجهزة ومستحضرات التجميل. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن اعتبار الإعلان على أنه تمثيل خاطئ أو مضلل بسبب تمثيل ضمني.
بشكل عام ، يعتبر الفعل أو الممارسة غير عادل عندما يتسبب في ضرر للمستهلكين أو ضرر للسياسة العامة أو عندما يقوم على طبيعة غير أخلاقية أو غير أخلاقية أو عديمة الضمير للممارسة. من الأمثلة الجيدة على الكيفية التي يؤدي بها الإعلان إلى إصابة المستهلكين عندما قرر المنظمون أنه من غير العدل أن يتجاهل مصنعو السجائر المخاطر الصحية لتدخين السجائر. أدى ذلك إلى تشريع يتطلب تحذيرات صحية في إعلانات السجائر.
لجنة التجارة الفيدرالية هي الهيئة الحكومية الفيدرالية التي تنظم وتراقب وتتحدى الادعاءات الإعلانية التي يُعتقد أنها خادعة بشكل غير قانوني. تستخدم FTC المعايير التالية عند اتخاذ قرار بالطعن في تمثيل إعلاني:
1) يقوم الإعلان بعمل تمثيل أو حذف أو يستخدم ممارسة من المحتمل أن تضلل المستهلك. قد يكون التمثيل صريحًا (مطالبة حرفية) أو ضمنيًا (غير مباشر أو عن طريق الاستدلال) في الإعلان.
2) يكون التمثيل أو الحذف أو الممارسة مضللاً عند فحصه من منظور المستهلك المعقول.
3) التمثيل أو الإغفال أو الممارسة مادي. تقوم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بتقييم مدى تأثير الإعلان المشكوك فيه على السلوك أو أنماط الشراء. يعتبر التمثيل أو الحذف أو الممارسة أمرًا مهمًا عندما تتأثر السلوكيات أو أنماط الشراء.
تتمتع لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بسلطة معاقبة الشركات المخالفة التي تفسد لوائح الإعلان الخادعة. هناك أنواع مختلفة من سبل الانتصاف والعقوبات المتاحة للجنة التجارة الفيدرالية لإنفاذ القانون. تشمل سبل الانتصاف والعقوبات ما يلي:
أمر قضائي – أمر محكمة يحظر السلوك المستقبلي أو يجبره على ذلك.
أوامر الإيقاف والكف – تحظر على الشركة الانخراط في فعل أو ممارسة تم تحديدها على أنها خادعة.
أوامر الإفصاح الإيجابي – يُحظر على الشركة تقديم المطالبة في المستقبل دون إجراء إفصاح إضافي.
الإعلان التصحيحي – يجبر المعلن على أن يذكر في جميع الإعلانات المستقبلية أن الادعاءات المحددة التي تم تقديمها في الماضي كانت خاطئة.
طلب منتج متعدد – ينطبق على جميع الإعلانات المستقبلية لجميع المنتجات المباعة من قبل الشركة.
أمر الموافقة – توافق الشركة على التوقف عن أنشطة معينة دون الاعتراف بالخطأ.
الهدف الأساسي للجنة التجارة الفيدرالية هو زيادة دقة معلومات المنتج المتاحة للمستهلكين. يفعلون ذلك من خلال فرض لوائح على ممارسات إعلانية محددة للغاية مثل ؛ العروض التوضيحية الصورية ، والتأييدات أو الشهادات ، والعروض الترويجية بناءً على السعر ، والإعلانات المتعلقة بتوفر الائتمان ، وعلامات المنتج.
من أجل تجنب تدقيق لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ، يجب أن يكون لدى المعلنين القدرة على إثبات ادعاءاتهم حول سمات المنتج أو أدائه من خلال “أساس معقول”. يجب على المعلن الذي يدعي أن منتجه “يقتل الجراثيم التي تسبب نزلات البرد والإنفلونزا” ، أو “يحفز فقدان 25 رطلاً من الوزن في أسبوع واحد” ، يجب أن يجمع أدلة كافية على صحة الادعاءات ، عادةً قبل طباعة الإعلان أو بثه. إذا تم تقديم شكوى إلى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بشأن دقة مطالبة الإعلانات ، فستقوم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بتقييم مدى معقولية إثبات المعلنين من أجل تحديد ما إذا كان يخدم المصلحة العامة. ينطبق مبدأ الأساس المعقول على الأغذية والأدوية والأجهزة ومستحضرات التجميل لأن تأثيرها على الجمهور مباشر وقد يعرض استخدامها الحياة للخطر.
إن المبلغ الهائل من الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلان هو شهادة على أهمية الإعلان في نظامنا الاقتصادي. بمعنى أن الإعلان يغذي الاقتصاد. لسوء الحظ ، يجب مراقبة سلامة مجتمع الإعلان. يتم تحديث التشريعات الإعلانية المخادعة وتحسينها باستمرار لتعكس خطوط الإنتاج المتغيرة التي تجذب الجمهور الذي لديه احتياجات ورغبات متزايدة محددة. توفر اللوائح الحكومية التوازن بين القضايا المهمة المتعلقة بحرية التعبير التجاري ، ومشاريع الأعمال الحرة ، وحماية المستهلك.
