يبدو أن موسم العودة إلى المدارس هذا العام سيضرب المسوقين بجرعة أخرى من الاضطرابات، الأمر الذي يتطلب طاقة جديدة للاستفادة من الإنفاق الاستهلاكي الذي من المتوقع أن يكون أكثر محدودية. وقد يكون التركيز على إشراك الأجيال الأصغر سنا هو ما يصنع الفارق بين النجاة أو النجاة.
ومن المتوقع أن ينخفض الإنفاق هذا الموسم قليلاً مقارنة بمستويات عام 2023، وبناءً على ذلك، بذلت العلامات التجارية قصارى جهدها على أمل أن تتصدر خلال فترة مبيعات حرجة. وبالنسبة للمسوقين مثل أمازون وجيه سي بيني، كان هذا يعني مضاعفة القيمة. وبالنسبة لآخرين، بما في ذلك أمريكان إيجل وأوربان أوتفيترز، كان هذا يعني التسويق لجيل زد وغيره من الفئات الشابة لتقديم شعور بالقدرة على التواصل والإعلان الشامل.
قالت كريثيكا روزنثال، مديرة الاستراتيجية في وكالة Wavemaker الأمريكية التابعة لشركة GroupM: “لقد رأينا مع الجيل Z والجيل Alpha أن التأثير القوي في بداية الرحلة يؤدي إلى مضاعفة عدد الآباء الذين يفكرون في العلامة التجارية. ولهذا السبب من المهم ليس فقط التأثير على الآباء، بل من المهم أيضًا التفكير في كيفية التواصل مع الأطفال”.
من بين الآباء الذين يتسوقون لشراء مستلزمات العودة إلى المدرسة، يتفق 61% منهم على أن أطفالهم يؤثرون عليهم في إنفاق المزيد، وفقًا لـ استطلاع ديلويت السنوي من المناسبةقد يكون وضع الأسرة بأكملها في الاعتبار هو ما يسمح للمسوقين بالازدهار وسط موسم صعب آخر، والذي من المتوقع أن يشهد انخفاض الإنفاق من 31.9 مليار دولار في عام 2023 إلى 31.3 مليار دولار. في حين أن الانخفاض أصغر من الموسم الماضيولا تزال المخاوف المالية قائمة، حيث من المتوقع أن تنفق الأسر ذات الدخل المنخفض والمتوسط 4% و9% أقل على التوالي.
قالت لوبين سكلي، رئيسة قسم أبحاث التجزئة في ديلويت: “إن هذه الفئة من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط تعاني بالفعل من ارتفاع تكاليف المعيشة. وتقول هذه الأسر إنها مضطرة إلى إنفاق المزيد على البقالة ورعاية الأطفال، لذا عندما يتعلق الأمر بالعودة إلى المدرسة، فإنها مضطرة إلى إجراء بعض التخفيضات في مجالات أخرى حتى تتمكن من الإنفاق على هذا المستوى”.
يحمل موسم العودة إلى المدارس معه تحديات تتجاوز إشراك الجيل الأصغر سنًا، سواء كان ذلك من خلال إيجاد التوازن الصحيح بين القيمة والعاطفة في الرسائل أو الوصول إلى المستهلكين عبر شريحة أوسع من القنوات التي يتم التسوق فيها. ومع ذلك، ليس كل شيء كئيبًا – فهذه الفترة مليئة أيضًا بالفرص، بما في ذلك فرصة رئيسية لتنمية الولاء.
“الوضع الطبيعي الجديد”
ويتوقع الآباء هذا الموسم إنفاق 586 دولارًا لكل طفل على مستلزمات العودة إلى المدرسة، بانخفاض 11 دولارًا فقط عن متوسطات عام 2023، وفقًا لشركة ديلويت. ومن المتوقع أن يظل الإنفاق على الملابس واللوازم المدرسية ثابتًا بينما من المتوقع أن ينخفض الإنفاق على التكنولوجيا بنسبة 11٪. تعكس الاتجاهات الأوسعومع استمرار التركيز على الاقتصاد، ستظل القيمة هي المفتاح لازدهار المسوقين في موسم يتسم بـ “الإنفاق الحذر والمتأني”، كما قال سكلي. وفي هذه المرحلة، قد لا يتوقع المستهلكون أقل من ذلك.
“أعتقد أن مصطلح “الوضع الطبيعي الجديد” هو مصطلح رائع لمثل هذه الأحداث الكبرى للتسوق”، كما قال سكلي. “لقد درب هؤلاء التجار المستهلكين إلى حد كبير على البحث عن الصفقات والأحداث الترويجية، ويبدأ الناس في تحميل عربات التسوق الخاصة بهم وانتظار ظهور هذه الخصومات قبل إجراء عمليات الشراء”.
وفي البحث عن الصفقات، بدأ شراء العودة إلى المدرسة مبكرًا، حيث يعتقد 59% من المتسوقين أن أفضل الصفقات تحدث في بداية الموسم. وقال سكلي إن ما يقرب من ثلثي الميزانيات المخطط لها للآباء من المتوقع أن يتم إنفاقها بحلول نهاية يوليو، ارتفاعًا من 59% في عام 2023 و14 نقطة مئوية عن العامين الماضيين. كما نمت مبيعات التخفيضات مثل Amazon Prime Day لصالحها، حيث قام 48% من المتسوقين بالتسوق في حدث مبيعات عملاق التجارة الإلكترونية الشهر الماضي لشراء سلع العودة إلى المدرسة، بزيادة تقارب 10% عن العام السابق.
عززت أمازون تركيزها على القيمة بعد حدث Prime Day الأخير، والذي شهدت مبيعات قياسيةمع إطلاقها مؤخرًا لحملة العودة إلى المدرسة. تركز الجهود على إعلان مدته 30 ثانية بطولة الممثلة ميشيل بوتو، التي تشجع الآباء على “أنفق أقل على صغارك المتطفلين“مع دليل التسوق الخاص بالعودة إلى المدرسة من أمازون. الرسائل الكوميدية مماثلة لتلك التي ظهرت في حملات العودة إلى المدرسة السابقة والتي تضمنت ممثلين مثل حديقة راندال و كاثرين هان.
وقال جو شوزسميث، كبير مسؤولي الإبداع العالمي في أمازون، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “في السنوات الأخيرة، شهدنا استمرار العملاء في الشعور بالضغوط المالية والبحث عن الراحة الكوميدية وسط دورة الأخبار المتواصلة، ولهذا السبب ظل تركيز حملتنا ثابتًا”.
ضرب الوتر
كانت المناشدات العاطفية العميقة في صميم استراتيجيات التسويق للعلامات التجارية الأخرى هذا الموسم. ومن بينها Instacart، التي أطلقت حملتها للعودة إلى المدرسة مع اعلانين كان الهدف من ذلك تذكير الآباء بأن اللحظات التي يقضونها مع أطفالهم هي الأكثر أهمية وسط روتين العودة إلى المدرسة.
وأوضح روزنثال من Wavemaker أن التركيز على القيمة والعاطفة قد يكون أمرًا بالغ الأهمية للمسوقين لتعزيز الاتصال الحقيقي، وخاصة مع الجماهير متعددة الثقافات. ومن الجدير بالذكر أن المشاهدة المشتركة أصبحت بارزة بين الفئات العمرية الأصغر سنًا وآبائهم. وعليه، فإن التسويق لجيل Z والأجيال الأصغر سنًا – الذين يُعرفون أيضًا بإعطاء الأولوية للتنوع – وأولياء أمورهم من خلال عدسة متعددة الثقافات هو أمر أساسي.
“نحن نعلم أن [Gen Alpha is] “قال روزنثال: “”الجيل الأكثر تنوعًا على الإطلاق، لذا فإن الآباء متنوعون أيضًا بهذا المعنى””.” “نعم، العواطف مهمة، ولكن أيضًا التصميم لهذه الجماهير المتعددة الثقافات المختلفة أصبح أكثر أهمية لأن الأطفال يؤثرون على والديهم كثيرًا الآن من حيث التسوق.”
على سبيل المثال، يقدر الآباء من أصل إسباني الحنين إلى الماضي والشائعات، في حين أن الآباء الآسيويين مدفوعون بفكرة السمعة، وفقًا لبحث أجرته Wavemaker في مارس. التركيز على تجارب أكثر غامرة وأضاف روزنثال أن هذا قد يساعد أيضًا في جذب الفئة السكانية الأصغر سنًا.
في إطار جهودها الرامية إلى ملامسة مشاعر الجيل الأصغر سنًا، كشفت شركة Urban Outfitters مؤخرًا عن حملة “التحول يحدث” وهذا يشير إلى التغييرات التي يعيشها الجيل الأصغر سنًا حول أحداث مثل العودة إلى المدرسة. ويتمتع هذا الجهد بحضور عبر قنوات متعددة، بما في ذلك الشراكة مع Pinterest والعديد من المؤثرين، حيث أنشأ كل منهم لوحاته الخاصة التي تم إحياؤها في حدث شخصي.
“وهذه فرصة سانحة للقيام بشيء ما قبل الجنون الذي قد يصيب الأسواق في نهاية العام”.
ستانلي بيلان
مدير الاستراتيجية الرئيسي لشركة Juice Media
نهج مماثل هو جوهر شركة American Eagle الجديدة منصة العلامة التجارية “عِش حياتك” وحملة الخريف. “عِش حياتك”، وهو شعار عمره 20 عامًا للتاجر، يهدف إلى تعزيز التعبير عن الذات والقبول. تتضمن الحملة المصاحبة مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى التواصل مع جمهور العلامة التجارية المستهدف من الجيل Z، بما في ذلك الارتباط مع الحياة في الفيلم وأكثر من 200 شخص لالتقاط لقطات بكاميرات يمكن التخلص منها تعرض كيف يعيشون حياتهم.
أوضح مدير التسويق كريج برومرز في مقابلة أجريت معه في شهر يوليو أن عناصر مثل شراكة Life on Film أكثر صراحة مما تقدمه American Eagle عادةً في تسويقها للعودة إلى المدرسة. يمكن أن يساعد هذا النهج في التميز خلال فترة المبيعات الحاسمة، وفي حين تقدم تقارير مثل Deloitte توقعات إنفاق أقل تفاؤلاً، ورسمت توقعات أخرى نظرة أكثر تفاؤلا.
وقال برومرز: “إن أحد الأشياء التي ظلت صامدة على مر السنين هو أن الآباء، في الواقع، سيساعدون أطفالهم ويضعونهم في المقام الأول، لذلك أعتقد أننا متفائلون بشأن موسم العودة إلى المدرسة هذا”.
العثور على النقاط المضيئة
قال ستانلي بيلان، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة Juice Media، إن سلوك المعلنين قد يعكس سلوك المستهلكين هذا الموسم، ويتوقع أن يكون الإنفاق “مستقرًا ومنخفضًا” مقارنة بالعام الماضي. وفي حين قد يتجه الإنفاق الإجمالي إلى الانخفاض، فإن حدثين رئيسيين – الألعاب الأوليمبية وانتخابات نوفمبر – قد يؤديان إلى انفجارات من النشاط حيث يحاول المسوقون تجنب الضوضاء الثقافية الأوسع.
وقال بيلان عن فترة العودة إلى المدارس: “هذه هي الفرصة سانحة للقيام بشيء ما قبل الجنون في نهاية العام والذي سيؤثر على الأسواق”.
وأوضح ديفون شور، مدير الاستراتيجية في وكالة “موفرز+شيكرز”، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني، أن الانتخابات قد تزيد من المخاوف بشأن الاقتصاد وتؤدي إلى إنفاق أكثر حذرًا. وبناءً على ذلك، قال المدير التنفيذي إن المسوقين الذين يؤكدون على القيمة والخصومات في تسويقهم على ما هو رائج “من المرجح أن يشهدوا المزيد من النجاح هذا الموسم”.
“الشيء الوحيد الذي تعلمته هو أنه يتعين علينا أن نكون مرنين ونشطين ومستعدين للرد على نبرة الوقت.”
كريج برومرز
مدير التسويق، أمريكان إيجل
لا يخلو التسويق هذا الموسم من النقاط المضيئة. فالآباء يعطون الأولوية للقيمة على الولاء، حيث أفاد 67% منهم أنهم سيغيرون العلامات التجارية إذا كانت العلامة التجارية المفضلة لديهم باهظة الثمن، وفقًا لشركة ديلويت. وبناءً على ذلك، قد يقدم الموسم فرصة للمسوقين لتنمية برامج الولاء الخاصة بهم، طالما أنهم يقدمون حوافز قيمة، وفقًا لسكيلي. ينفق المتسوقون المخلصون للعودة إلى المدرسة 35% أكثر، وفقًا لبحث منفصل لشركة ديلويت.
لقد كان الولاء محورًا رئيسيًا للمسوقين مثل جيه سي بيني و هدف، وكلاهما يستخدم تجارب مخصصة للأعضاء فقط حول القيمة كطريقة لجذب الاهتمام والاحتفاظ به.
الاجتماع حيث هم
وبعيدًا عن الرسائل، يتعين على المسوقين أيضًا التوفيق بين لقاء المستهلكين في المكان المناسب. فقد أشار المتسوقون هذا الموسم إلى أنهم يخططون للتسوق في المزيد من أشكال البيع بالتجزئة للعثور على أفضل الصفقات هذا الموسم، وفقًا لشركة ديلويت، في حين أن 70% منهم من المتسوقين متعددي القنوات. وفي محاولة لفهم سلوك المستهلكين المستهدفين بشكل أفضل، يتوقع روزنثال من شركة ويف ماكر أن تشهد وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة زيادة في الاستثمار هذا الموسم، وهو ما يعكس الاتجاهات الأوسع نطاقًا حول العالم. نمو القناة.
“[Marketers] وقال روزنثال “إننا بحاجة إلى عدم التركيز فقط على الإنفاق على العروض الترويجية لمتاجر التجزئة، بل استخدام متاجر التجزئة كوسيلة لتحفيز وسائل الإعلام الأخرى بشكل أكثر فعالية”.
ومن بين القنوات التي سيتسوق منها المستهلكون، يخطط 33% للاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي، مقارنة بـ 21% في العام السابق. ويخطط 12% لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي للشراء أثناء التسوق لشراء منتجات العودة إلى المدرسة، مقارنة بـ 6% في عام 2023. وأفضل الوجهات التي يتسوق فيها المستهلكون هي التجار الكبار (77%) وتجار التجزئة عبر الإنترنت (65%)، وهي أشكال جذابة من حيث السعر والراحة.
يخطط سبعون بالمائة من المستهلكين للتسوق في المتاجر وعبر الإنترنت، بزيادة قدرها 4% عن عام 2023. وفي حين تم إهمال التجارب داخل المتاجر أثناء الوباء، يرى سكلي أن هذا الموسم يمثل فرصة لتجار التجزئة لتعزيز مثل هذه التجارب. وقال سكلي إن المستهلكين أفادوا أيضًا أنهم أكثر ولاءً لتجار التجزئة عندما يكون لديهم تجارب متسقة عبر الإنترنت وفي المتجر.
تعد شركة Pacsun من بين الشركات التي تعطي الأولوية للمتاجر. بائع التجزئة هذا الشهر أطلقت حملتها الخريفية “أفضل في باجي” من خلال شراكة مع موقع Pinterest والتي تضمنت استخدام أكواد QR على واجهات المتاجر لتشجيع المستهلكين على التسوق من لوحة Pinterest الموسمية. كما تتضمن حملة الخريف لشركة American Eagle أيضًا حملة كبيرة في الموقع، بما في ذلك مقاطع فيديو مخصصة يتم عرضها على متاجرها والتي ستدعو العملاء إلى “أن يكونوا جزءًا من الحملة”.
في حين أن الرسائل والأسلوب ومزيج الوسائط كلها أجزاء حيوية من استراتيجيات التسويق هذا الموسم، فإن امتلاك العقلية الصحيحة قد يكون سر النجاح. سيكون عدم اليقين هو الخط الرئيسي هذا الموسم وما بعده، وقد علم برومرز من أمريكان إيجل أن يكون على استعداد للتكيف لضمان تعامل بائع التجزئة مع اللحظات غير المتوقعة بشكل فعال.
“الشيء الوحيد الذي تعلمته هو أنه يتعين علينا أن نتحلى بالمرونة والسرعة والاستعداد للرد على نبرة الوقت”، كما قال برومرز. “وسوف نكون على هذا الحال خلال الشهرين المقبلين”.
