بدءًا من جولة The Eras Tour التي حطمت الأرقام القياسية لتايلور سويفت وحتى الشعبية الهائلة في ألعاب الفيديو، أصبحت قوة القاعدة الجماهيرية واضحة. في الواقع، يقول 80% من المستهلكين إن القاعدة الجماهيرية الخاصة بهم تجلب لهم الإثارة والفرح، وفقًا للنتائج الأخيرة التي توصلت إليها كيرني، مما يشير إلى أن القاعدة الجماهيرية يمكن أن تكون بمثابة مطهر للاستقطاب المتزايد في الحياة اليومية.
في حين أن فكرة القاعدة الجماهيرية قد تستحضر في البداية صورًا لأحد محبي Star Wars أو لاعب Dungeons and Dragons، إلا أن القاعدة الجماهيرية تمتد إلى ما هو أبعد من مجالات الطالب الذي يذاكر كثيرا النموذجي. ومن المعروف أيضًا أن الفرق الرياضية ونجوم الموسيقى ومجموعة من الأنشطة السائدة الأخرى تجتذب مجموعات من المشجعين المخلصين. تتمتع العلامات التجارية بفرصة فريدة للاستفادة من شغف هؤلاء المستهلكين، فهم بحاجة فقط إلى معرفة كيفية القيام بذلك.
يمكن أن تكون القواعد الجماهيرية أيضًا قوة قوية عندما يتعلق الأمر بزيادة المبيعات. يمكن للمعجبين المميزين التصرف بناءً على الإيمان، وليس الحقيقة، ومن المرجح أن يدافعوا عن العلامة التجارية ويستثمروا فيها ماليًا وشخصيًا، وفقًا لتقرير كيرني. ومع ذلك، هناك جانب مظلم للقاعدة الجماهيرية يجب على المسوقين الانتباه إليه، مثل مخاطر التحرش ومشاعر الخيانة الشخصية. إن معرفة كيفية الموازنة بين المخاطر والمكافآت أمر أساسي.
وقالت كاتي توماس، رئيسة معهد كيرني للمستهلكين: “توفر القاعدة الجماهيرية للمستهلكين مصدرًا للتواصل والانتماء والفرح والإثارة”. “سواء كانوا من أشد المعجبين بفريق رياضي أو فنان موسيقي أو علامة تجارية، فإن القاعدة الجماهيرية يمكن أن تكون أداة ومصدرًا قويًا. غالبًا ما يكون المعجبون المميزون مخلصين بشكل لا يتزعزع، ويعبرون عن آرائهم حول العلامة التجارية ويستثمرون فيها ماليًا. يمكن أن يشكل الإحساس بالمجتمع الجماهيري عامل جذب كبير للمشترين الجدد والمعجبين المتميزين في المستقبل.
اعتمد تقرير “وضعت في ذهني عليك: تنمية القاعدة الجماهيرية” الصادر عن معهد كيرني للمستهلك على استطلاعات المستهلكين للحصول على فهم أفضل للإمكانات الاقتصادية للقاعدة الجماهيرية.
فاندوم: وأوضح
تتقاطع القاعدة الجماهيرية مع الفئات ويمكن أن تلعب دورًا مركزيًا في نمط حياة المستهلك. أفاد ما يقرب من ربع المستهلكين (23٪) عن “هوس كامل” بمنتجهم أو علامتهم التجارية المفضلة، وفقًا للتقرير. بالإضافة إلى ذلك، يفكر أكثر من 50% في المنتج أو يتفاعلون معه مرة واحدة على الأقل يوميًا، بينما يستثمر 56% في العلامة التجارية أو المنتج لمدة عقد من الزمن على الأقل.
بالأرقام: فندوم
80%
حصة المستهلكين الذين يقولون إن القاعدة الجماهيرية تجلب لهم السعادة
50%
من أولئك الذين لديهم قاعدة جماهيرية يفكرون في المنتج أو يتفاعلون معه مرة واحدة على الأقل يوميًا
56%
لقد كانوا معجبين لمدة عشر سنوات على الأقل
يعتمد مقدار الأموال التي يمكن للمعجبين إنفاقها على المنتج والمواد المجاورة له، وفقًا لكيرني. الملابس والأحذية ذات العلامات التجارية هي العناصر الأكثر شيوعًا التي ينفق المعجبون الأموال عليها، حيث يقوم بذلك 50% من المعجبين. يلي ذلك المنتج نفسه (43%)، والأحداث مثل الحفلات الموسيقية أو المؤتمرات (37%)، والأطعمة والمشروبات (31%)، وأدوات المنزل (28%)، والسفر (27%)، والأزياء والملابس. (20%) والتبرعات (15%).
القوة الشرائية للجماهير كبيرة. على نطاق واسع، حققت جولة “The Eras Tour” لتايلور سويفت نجاحًا كبيرًا حقق أكثر من 1 مليار دولار وساهمت بشكل كبير في الاقتصاد. ومع ذلك، لا ينبغي للعلامات التجارية أن تتجاهل قوة القواعد الجماهيرية الأصغر حجمًا. تم رفع “الدور الحاسم”، وهو بث Twitch يضم ممثلين صوتيين مشهورين في ألعاب الفيديو يلعبون لعبة Dungeons and Dragons 11 مليون دولار لمسلسل رسوم متحركة على Kickstarter في عام 2019. تمتلك الشركة، التي لديها قاعدة جماهيرية مخصصة عبر الإنترنت، الآن سلسلة Amazon Studios الخاصة بها بعنوان “The Legend of Vox Machina” مع سلسلة ثانية بعنوان “Mighty Nein” قيد الإنتاج.
إنها ليست علامة تجارية، إنها أسلوب حياة
بالنسبة للكثيرين، تمتد القاعدة الجماهيرية إلى ما هو أبعد من مجرد علامة تجارية أو منتج إلى أسلوب حياة. دافع 61% من المستهلكين عن قاعدة جماهيرهم أمام أولئك الذين لا يحبونها، وأشار 63% إلى أنه من غير المرجح أن يتوقفوا عن دعمها، بينما اعترف 45% بالشكوى من القواعد الجماهيرية الأخرى.
مثل هذه المشاعر القوية يمكن أن تجعل الأعمال التسويقية المتعلقة بالجماهير صعبة بالنسبة للمعلنين. في حين أن إمكانات العلامات التجارية لأسلوب الحياة كبيرة، فإن معرفة كيفية التعامل مع المخاطر أمر بالغ الأهمية. ويجب على المسوقين فهم دورة الحياة الفريدة للقاعدة الجماهيرية أثناء قيامهم بوضع خططهم التسويقية، وفقًا للتقرير. يجب أن يكون المسوقون أيضًا على دراية بالدور الذي يلعبه “الكارهون” أو أولئك الذين يشاركون في القاعدة الجماهيرية بسبب كراهية الممتلكات، في المجتمع.
بالإضافة إلى ذلك، يجب على المسوقين معرفة المخاطر التي تأتي مع الارتباط بالمستهلكين ذوي المشاعر العالية، والتي تشمل احتمالية المضايقة من قبل أولئك الموجودين في القاعدة الجماهيرية ضد من هم خارجها. يمكن أن تحدث المضايقات حتى داخل القواعد الجماهيرية، إذا ارتكب أحد الأشخاص المتورطين ما يعتبره بعض المعجبين طفيفًا ضده.
ومع ذلك، النجاح ممكن. ووفقاً للتقرير، فإن المخاطرة، مثل جهود التسويق على مستوى القاعدة والارتباط بفئات خارج القطاع التقليدي يمكن أن تكون مفيدة. يمكن أن يكون الفاندوم يستحق كل هذا العناء، ويجب على المسوقين أن يعرفوا كيفية التعامل معهم.
“لقد وجدنا أنه على الرغم من أن الولاء الجماهيري الفائق يمكن أن يكون أمرًا إيجابيًا، إلا أنه يمكن أن يشكل أيضًا خطرًا يتجاوز نقطة معينة — خاصة في المناخ المستقطب اليوم — متى com.fandoms وقال توماس: “انتقل من عبارة “نحن جميعًا في هذا معًا” إلى عبارة “إذا لم تكن معي، فأنت ضدي”. “هناك خط رفيع بين القاعدة الجماهيرية الفائقة كأحد الأصول والمخاطر عندما يتعلق الأمر باحتمالية المقاطعة أو الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي.”
