انخفض الإنفاق الإعلاني على وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة في النصف الثاني من عام 2022 ، مسجلاً أول مرة يشهد فيها سوق المملكة المتحدة انخفاضًا منذ بدء القياس من قبل جمعية الإعلان (AA) و Warc في عام 2014.
انخفض الإنفاق الإعلاني على قنوات التواصل الاجتماعي بنسبة 13.9٪ في الأشهر الستة الأخيرة من عام 2022 ، وفقًا لتقرير نفقات AA / Warc الأخير. جاء هذا الانخفاض الحاد في أعقاب فترة من النمو المزدهر خلال النصف الأول من العام ، عندما ارتفع الإنفاق الإعلاني على القنوات الاجتماعية بنسبة 28.3٪.
يتماشى النمو في النصف الأول من العام على نطاق واسع مع الفترات السابقة ، مع الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل قوي بعد الجائحة.
على مدار العام بأكمله ، زاد الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي ، وهو فئة فرعية من قسم العرض عبر الإنترنت في التقرير ، بنسبة 4.9٪. نمت الفئة الإجمالية بنسبة 10٪ في عام 2022 ومن المتوقع أن تنمو بنسبة 1.7٪ في عام 2023. ونما إجمالي الإنفاق الإعلاني بنسبة 8.8٪ في عام 2022.
يقول مؤلفو التقرير إنهم يرون دليلاً على استمرار الاتجاه التنازلي المسجل في النصف الثاني من العام الماضي في الأشهر القليلة الأولى من عام 2023.
يعزو مدير البيانات والاستخبارات والتنبؤ في وارك ، جيمس ماكدونالد ، هذا التراجع إلى الضغوط المالية التي تواجه الشركات الصغيرة.
“الانخفاضات الحادة والمستمرة في الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي – وهي المرة الأولى التي يتم فيها تسجيل ذلك في المملكة المتحدة – من المحتمل أن يكون سببها انخفاض النشاط الإعلاني بين الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تشكل” ذيلًا طويلاً “من حجم الإعلانات على المنصات الاجتماعية وهوامشها يتعرضون لضغط لا يُصدق مع زيادة التضخم “.
يتزامن الانخفاض في النصف الأخير من عام 2022 أيضًا مع فترة من الاضطرابات داخل مشهد إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الأوسع.
تشمل هذه الصراعات استيلاء إيلون ماسك الوعر على موقع تويتر في أكتوبر / تشرين الأول. أعاد ماسك ، الذي أعلن ذات مرة أنه “يكره الإعلان” ، الحسابات المحظورة سابقًا على المنصة وألغى التحقق من الشخصيات العامة ما لم يتم دفع ثمنها ، مما أثار مخاوف بعض الأوساط بشأن سلامة العلامة التجارية على تويتر.
استحوذ Elon Musk على Twitter وسط سوق مليء بالتحديات للإعلانات الرقمية
في فبراير ، سي إن إن ذكرت بناءً على بحث من شركة باثماتيكس لتحليل التسويق بواسطة Sensor Tower والتي وجدت أن أكثر من نصف أفضل 1000 معلن على تويتر لم يعودوا ينفقون على المنصة في الأسابيع الأولى من شهر يناير.
قبل الاستحواذ على Musk ، أنفق المعلنون مليارات الدولارات على Twitter كل عام. في عام 2021 ، حققت 4.5 مليار دولار (3.9 مليار جنيه إسترليني) من عائدات الإعلانات. منذ الاستحواذ لم يتم الإبلاغ عن هذه الأرقام علنًا ، حيث أخذ Musk الشركة خاصة ، مما يعني أنه من الصعب معرفة مقدار ما تنفقه العلامات التجارية الآن على إعلاناتها.
في حين أن جاذبية Twitter كقناة للإنفاق الإعلاني كانت في حالة تغير مستمر بسبب الاستحواذ المثير للجدل ، إلا أنها بعيدة كل البعد عن منصة التواصل الاجتماعي الوحيدة التي شهدت تراجع ثرواتها في الآونة الأخيرة.
شهدت Meta ، مالكة Facebook و Instagram ، انخفاضًا في إيرادات الإعلانات بنسبة 1٪ في عام 2022 ، مع انخفاض بأكثر من 4٪ في الربع الأخير. وأشارت إلى “طلب أضعف من المعلنين” في نتائجها للعام بأكمله.
بينما تشير AA / Warc إلى استمرار الاتجاه المتمثل في انخفاض إنفاق المعلنين على القنوات الاجتماعية في أوائل عام 2023 ، فقد أبلغت Meta عن إيرادات أفضل من المتوقع للأشهر الثلاثة حتى 31 مارس 2023 ، مع ارتفاع عائدات الإعلانات بنسبة 4٪ على أساس سنوي.
ومع ذلك ، لا تزال تقول إنها تشهد طلبًا أضعف من المعلنين ، مع انخفاض أسعار الإعلانات. في مكالمة هاتفية للمستثمرين أمس (26 أبريل) ، قالت المديرة المالية لشركة Meta ، سوزان لي ، إن التحديات الاقتصادية الأوسع ، مثل التضخم ، تعني الكثير من عدم اليقين بشأن سوق الإعلانات لعام 2023.
وقالت: “من الصعب الحصول على رؤية مثالية لكيفية تأثير هذه الديناميكيات على الاقتصاد الأوسع وعلى وجه التحديد أسواق الإعلانات في الربع الثاني وبقية العام”.
وسط ظروف السوق الصعبة ، تشرع Meta أيضًا في “عام من الكفاءة” ، والذي سيصل إلى حوالي 21000 فائض عن الحاجة بحلول أوائل الصيف.
من المقرر أن تعلن شركة Snap ، مالكة Snapchat ، عن أول نتائجها لعام 2023 بين عشية وضحاها ؛ ومع ذلك ، تشير نتائجها لعام 2022 أيضًا إلى تعثر سوق الإعلانات ، حيث قالت الشركة إنها شهدت “تباطؤًا سريعًا في نمو الإعلانات الرقمية”.
بالإضافة إلى العوامل الاقتصادية ، تم إلقاء اللوم أيضًا على التغييرات التي طرأت على مشهد الإعلان الرقمي مثل تقديم Apple لإطار ATT الخاص بها ، مما يجعل من الصعب على المعلنين على الأنظمة الأساسية تتبع المستخدمين ، سبب التراجع في عام 2022.
