في منتصف الطريق، يكون التسويق حول شهر الفخر ضعيفًا بشكل ملحوظ مقارنة بالعام الماضي، عندما شابت الاحتجاجات العديد من الاحتفالات، بما في ذلك الحملات على العلامات التجارية وتجار التجزئة.
وهذا ينطبق بشكل خاص على الهدف، حيث تجارة غزيرة وتم استبدال لافتات عام 2023، في بعض المتاجر، بعدم ذكر الفخر على الإطلاق. العناصر المتعلقة بالفخر في بائع التجزئة الشامل هي هبط إلى موقعه على الانترنت واختيار المتاجر فقط. الهدف صفحة الفخر على الانترنت يعد الحد الأدنى إلى حد ما مقارنةً بـ JC Penney، الذي يتميز بـ عدة لافتات ملونة مع المعلومات حول البضائع الخاصة، والمشاريع والجمعيات الخيرية المدعومة، وبعض موظفي LGBTQ+، وصور المصممين ومؤسسي العلامات التجارية الذين يتعاونون معهم في شهر الفخر.
لا يقتصر الأمر على تقليص الهدف فحسب. لاحظت باربرا كان، أستاذة التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا، انخفاضًا ملحوظًا في رسائل العلامة التجارية حول الفخر هذا العام. وقالت إن هذا لا يعني بالضرورة حدوث تغيير جذري في دعم تجار التجزئة.
وقالت عبر الهاتف: “أعتقد أن تجار التجزئة يفعلون ما فعلوه من قبل”. “إنهم يدعمون المجتمع، لكنهم لا يطلقون أبواقهم حول هذا الموضوع. إنهم لا يأخذون الفضل حقًا في ذلك. إنهم لا يدفعون ذلك.
لقد كان هذا بالفعل هو تركيز الهدف هذا العام. بالنسبة لهذه القصة، كرر متحدث باسم الشركة بيانًا صدر في الشهر الماضي، قائلاً: “ تلتزم شركة Target بدعم مجتمع LGBTQIA+ خلال شهر الفخر وعلى مدار العام.
وتابع البيان: “الأهم من ذلك، أننا نريد خلق بيئة ترحيبية وداعمة لأعضاء فريق LGBTQIA+ لدينا، وهو ما يعكس ثقافة الرعاية لدينا لأكثر من 400000 شخص يعملون في Target”. “لقد قدمنا منذ فترة طويلة فوائد وموارد للمجتمع، وسيكون لدينا برامج داخلية للاحتفال بيوم الفخر 2024.”
من المحتمل أن ينبع التسويق الأقل أهمية من التراجع الشديد الذي حدث في العام الماضي. مع اندلاع الخطاب المناهض لمجتمع LGBTQ+ على وسائل التواصل الاجتماعي، خص المحرضون شركة Target، التي كانت لها عروض بارزة في العديد من الأماكن. المتاجر والبضائع المصممة للأشخاص المتحولين جنسياً. ونظرًا لمخاوف تتعلق بالسلامة، قامت الشركة بتقليص عروض برايد في بعض المواقع، وهو ما أدى بدوره إلى تقليص عروضها أثار رد فعل عنيف آخر، هذه المرة من المجموعات والحلفاء المناصرين لمجتمع LGBTQ+.
في العام الماضي، أعرب البعض داخل وخارج المجتمع عن قلقهم من أن التراجع يشير إلى تدهور في دعم الأشخاص والقضايا المتعلقة بمجتمع المثليين. أصدرت مجموعات مثل حملة حقوق الإنسان وGLSEN وآخرون بيانات وتحدثوا إلى وسائل الإعلام لحث شركة Target على إعادة التفكير في انسحابها. هذا العام، لم تستجب العديد من تلك المجموعات نفسها للطلبات أو رفضت التعليق على هذه القصة.
وقال خان إنه من المرجح أن يأخذ الجميع وقفة.
لا أرى أحداً يتراجع عن الدعم. وقالت: “لذا فإن هذا مهم جدًا للمجتمع وللمجتمع ككل”. “أعتقد أنه من المقبول أن نأخذ نفسًا ولا نستقطب القضية. لا أعتقد أنه يدلي بأي نوع من التصريحات القوية، لأنني لا أعتقد أن الدعم يختفي. أعتقد أن الدعم لا يزال موجودا”.
في العام الماضي، أقلية صوتية – المتطرفون والأشخاص الذين يحرضهم المتطرفون – تسببت في مشاكل العام الماضي، وفقًا لراندي ميرسر، كبير مسؤولي المنتجات في منصة إستراتيجية المحتوى 1WorldSync. الآن، يحاول الجميع معرفة التوازن الصحيح بين دعم الفخر والانتقادات اللاذعة الدائمة.
لا يزال شهر الفخر مهمًا للعديد من المستهلكين، وخاصة الشباب، مع أكثر من نصف الجيل Z و45% من المستهلكين من جيل الألفية التخطيط للاحتفال به، وفقًا لبحث حديث أجرته شركة 1WorldSync. يقول حوالي ثلث المستهلكين إنهم سيحضرون فعاليات الفخر، ويرغب ما يقرب من 40% في دعم أعمال LGBTQ+، مع نسب أعلى بين الأجيال الشابة.
وقال ميرسر في مؤتمر عبر الفيديو: “من منظور تسويقي، أصبح دعم برايد أمرًا شائعًا جدًا اليوم، كما ينبغي أن يكون”. “لديك أساس من الدعم يمكنك التسويق له، وتحقيق توازن جيد. لكنك ستواجه دائمًا خطر إزعاج هذه الأقلية الصوتية. عليك فقط أن تكون على دراية بالأمر وأن تتنقل فيه، وأعتقد أن الجميع قام بعمل أفضل هذا العام مما فعلوه في العام الماضي.
إذا تمكنت مثيري الشغب “المناهضين للاستيقاظ” من تهدئة المسوقين خلال مسيرة الفخر هذا العام إلى حد ما، فلا يبدو أن لديهم نفس التأثير على المشرعين، وفقًا لتقرير حديث صادر عن حملة حقوق الإنسان. قبل عام، أعلنت مجموعة الدفاع عن حقوق مجتمع LGBTQ+ “حالة طوارئ وطنية للأشخاص LGBTQ+ في الولايات المتحدة”، مما يعكس زيادة في خطاب الكراهية والتشريعات المناهضة لمجتمع LGBTQ+، والتي أصبح بعضها قانونًا في بعض الولايات. ولكن في الأشهر الـ 12 الماضية، تم رفض العديد من مشاريع القوانين هذه، في حين انقضى الآخرون الذين كانوا يحمون حقوق LGBTQ+وقالت المجموعة، مما يشير إلى تحول مهم.
وقال ميرسر إنه بالنسبة لتجار التجزئة والعلامات التجارية، فإن تجارب وأساليب شهر الفخر 2023 و2024 من المقرر أن توجه التسويق في السنوات المقبلة. ربما يكون أحد الاستنتاجات هو أن الشركات من الأفضل لها أن تفصل موقفها المؤسسي عن تسويقها.
وقال: “إنه مجرد درس مثير للاهتمام للجميع”. “لقد أثر ذلك، ليس فقط على هذا الحدث الاجتماعي المحدد، ولكن على كيفية تفكير الأشخاص في الكثير من مبادراتهم التسويقية. من المهم بالطبع إظهار الدعم للمبادرات الاجتماعية، ولكن إذا كنت هنا لكسب المال – ما الذي أبيعه، ولمن أبيعه، ومن الذي لا أبيعه له؟”
