لقد كنت أبيع إعلانات للكتاب العسكري السنوي الشهير ، West Point Bugle Notes ، لمدة 16 عامًا على الأقل (منذ عام 1995 أو قبل ذلك). لقد كان بيع الإعلانات لهذا المنشور شوكة في جانبي منذ أن قبلت الوظيفة لأول مرة ، وحتى هذا العام ، كان مصدر الرهبة السنوية. هذا بسبب وجود عدد من العقبات التي يجب التغلب عليها والتي نادرًا ما توجد لأنواع أخرى من مبيعات الإعلانات. أولاً ، يبلغ ارتفاع الكتاب 2.5 “عرضه في 4” فقط ، وهو كتاب بحجم الجيب مع غلاف صلب. إلى جانب إعطائها لفئة الطلاب الذين يدخلون ويست بوينت كل عام ، يتم بيعها في محل بيع الكتب للسياح أو هواة التاريخ بحوالي 40 دولارًا لكل منهم. مع أكثر من 300 صفحة ، يطلق عليه اسم “Plebe Bible” أو “كتاب المعرفة” لأنه يحتوي على معلومات حيوية يجب على الطلاب العسكريين حفظها من أجل التخرج ، وقد تم نشره كل عام لهذا الغرض لأكثر من قرن. يُسمح فقط بـ 16 صفحة لبيع الإعلانات على أساس من يأتي أولاً يخدم أولاً ، ويتم تجميع هذه الصفحات معًا في الجزء الخلفي من الكتاب باللونين الأبيض والأسود ، على الرغم من وجود ألوان مستخدمة في مكان آخر في الكتاب. مع وجود ما يقرب من 4400 من الطلاب العسكريين داخل الجسم الطلابي أو “فيلق الكاديت” ، تلعب Bugle Notes دورًا ذا أهمية كبيرة لنجاح كل جندي مستقبلي مسجل في West Point ؛ ومن هنا صغر حجمها وبنائها الكبير. يُنظر إلى هذا الكتاب مئات المرات في كل فرصة أثناء إقامة الطالب العسكري في ويست بوينت للسماح بالتعرض الواسع لاستيعاب محتواه. في حين أن معظم المعلومات جادة أو تاريخية ، إلا أن هناك أجزاء يمكن اعتبارها مسلية. يود المعلنون التفكير في أن إعلاناتهم توفر بعض “الراحة” أيضًا.
على عكس الإعلانات التي تُباع لمرافقة مادة تحريرية في مجلة للمستهلكين ، على سبيل المثال ، الإعلانات التي تظهر في Bugle Notes تصاحب نصًا حول مهمة West Point ؛ القواعد السلوكية؛ خطب مشهورة دور الرياضة المهارات والقيم الأساسية والفردية والتكتيكية ؛ البنايات؛ آثار؛ الرتب والميداليات والشارات ؛ أكاديميون. التاريخ؛ التقليد؛ الأغاني. في صحتك؛ آداب السلوك. وغيرها من المعلومات العسكرية الأساسية. منذ تأسيسها في عام 1802 ، كانت West Point جزءًا لا يتجزأ من التاريخ الأمريكي مع قادة مشهورين مثل الجنرالات أوليسيس إس جرانت وروبرت إي لي وجون جي بيرشينج ودوغلاس إيه ماك آرثر ودوايت دي أيزنهاور وجورج س. باتون ونورمان شوارزكوف وديفيد بترايوس من بين أكثر من 67000 خريج. يتطلب الأمر نوعًا خاصًا من الأشخاص لتقدير امتياز ظهور إعلان واحد في مثل هذه الشركة.
وفقًا لموقع الأكاديمية العسكرية الأمريكية ، “يزور ويست بوينت ما يقرب من 3 ملايين شخص كل عام” ، والذي يشمل عائلات وأصدقاء طلاب ويست بوينت والخريجين وجولات كبار السن والمجموعات المدرسية والسياح الأمريكيين والدوليين من جميع أنحاء العالم . يشير هذا الموقع أيضًا إلى أن West Point هي واحدة من أفضل ثلاثة مناطق جذب سياحي في الولاية ، وفقًا لوزارة السياحة بولاية نيويورك. مع هذه الأنواع من الإحصائيات والاهتمام بـ West Point ، فلا عجب أن يتم بيع Bugle Notes في متجر الكتب كل عام.
بينما يُنظر إلى Bugle Notes على أنها أكثر من مجرد موسوعة تتطلب الحفظ ، نظرًا للاعتقاد السائد بين الخريجين بأن ثروتها من المعلومات الجديرة بالاهتمام توفر تراثًا فخورًا لمواجهة الحياة في أي موقف ، فإنها لا تعتبر عادةً وسيلة واضحة- خفض القيمة للمعلنين المحليين. حتى أشير إلى أن الآباء والزائرين الآخرين سيحتاجون إلى الإقامة وتناول الطعام والتسوق واقتراحات الجولات السياحية خلال رحلاتهم المتعددة لزيارة العديد من الأحداث السنوية أو مباريات كرة القدم أو مجرد فرصة لرؤية أطفالهم ، فإن Bugle Notes المبجلة فجأة تصبح وسيلة إعلانية مرغوبة ذات هدف واضح وقيمة كبيرة. تُباع الصفحة الكاملة مقابل 350 دولارًا فقط للعام بأكمله ويمكنها توصيل رسالة المعلن بشكل متكرر مع تأثير طويل الأمد.
ما أجده مزعجًا هو أن السوق المحلية للإمكانيات الإعلانية هي واحدة من الشركات الصغيرة جدًا التي تكافح في ظل اقتصاد مستنزف ، وتكسب لقمة العيش في أحسن الأحوال. ومع ذلك ، فإن هذه الشركات نفسها تعرب عن امتنانها للتدفق المستمر للعملاء الذين يسعون للحصول على خدماتهم بسبب قربهم من West Point ويرون مزايا الإعلان في Bugle Notes ، على الرغم من تكلفتها “الضخمة” نسبيًا نتيجة لذلك.
قبل سنوات ، كان هناك معلنون من مكانة وطنية سعوا أيضًا للوصول إلى هذا السوق نفسه برسائل ذات مضمون ملهم. ومع ذلك ، فقد أثر الانهيار الاقتصادي على توافر الأموال لوسائل الإعلام المحيطية والأهداف السامية. كان هؤلاء المعلنون عادةً ممثلين للدفاع الوطني أو الوكالات الحكومية وكانوا يتطلعون إلى تشكيل نفسية القادة العسكريين في المستقبل من خلال كتاب فريد ومهم للغاية لمستقبل الطالب العسكري.
بعد قولي هذا ، ذكرت أعلاه أنه حتى هذا العام ، كان هذا المشروع السنوي واحدًا من الرهبة التي استمرت عامًا. ما الذي تغير هذا العام؟ مقاربتي! منذ ستة عشر عامًا ، وحتى قبل بضع سنوات فقط ، كان الوصول إلى سوق إعلانات Bugle Notes متاحًا فقط من خلال الزيارة الشخصية أو الرسائل البريدية أو المكالمات الهاتفية.
لقد كرهت مقاطعة رجال الأعمال هؤلاء بالمكالمات الهاتفية التي كانت تزعجهم فقط. لم يتم الرد على البطاقات البريدية أو الرسائل التسويقية عبر البريد إلى حد كبير باستثناء بعض التجديدات ، وكانت الزيارات الشخصية بمثابة استثمار ضخم للوقت والسفر بالنسبة لي ونادرًا ما كانت أكثر من مصدر ملل لأولئك الذين زرتها. لكن تلك كانت الحبال وتعلمتهم جيدًا.
أصبح هذا الرهبة السنوية مشكلة بالنسبة لي لدرجة أنني اخترت الكشف عن مصدر قلقي بشأن القيام بهذه المهمة للإدارة في ويست بوينت قبل عدة سنوات. أدركوا بوضوح أنه سيكون من الصعب على أي شخص بيع هذا المنتج في مثل هذا الاقتصاد ، فقد توسلوا إلي عمليًا للاستمرار مؤقتًا حتى يتمكنوا من العثور على بديل. مرت المزيد من السنوات حيث لم يتصلوا بي بطريقة ما لأداء هذه المهمة حتى وقت متأخر جدًا ، وبالتالي كانوا أكثر تسامحًا بشأن جهودي إذا كنت سأحتفظ فقط بأولئك الذين قد يجددون. كنت أطمح إلى القيام بعمل جيد قدر الإمكان في ظل قيود الوقت المحدود وحتى الأموال المحدودة. حتى هذا العام!
كنت قد تلقيت تمديد عقد West Point في الخريف الماضي والذي نبهني بوضوح إلى حقيقة أنهم كانوا يتوقعون مني أداء الوظيفة في الوقت المحدد هذا العام والتي عادة ما أبدأها في يناير. بدلاً من الرهبة من الوظيفة ، قررت إعداد موقع ويب مثير وعرض تقديمي عبر البريد الإلكتروني جذاب بنفس القدر ، والذي يمكنني إصداره إلى قائمة العناوين التي سأبحث فيها بنفسي وأقوم ببناءها برسائل تسويقية مخصصة. إذا وصلت رسائل البريد الإلكتروني إلى أي شخص قادر على اتخاذ قرار ، فيمكنه النقر لزيارة موقع الويب وشراء إعلان عبر الإنترنت دون الحاجة إلى التحدث معي. بالطبع ، أعطيتهم معلومات اتصال وافرة أيضًا.
كنت خائفًا بشكل مفهوم بشأن تسويق هذه الفرصة عبر البريد الإلكتروني نظرًا لأنه من المعروف جيدًا أن الكثير من رسائل البريد الإلكتروني يتم تجنبها بسبب الخوف من الإصابة بفيروس الكمبيوتر ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، لأنها لا تصل أبدًا إلى مرشح قابل للتطبيق نتيجة انتشار البريد العشوائي في كل مكان المرشحات. وببطء التطور إلى عصر التكنولوجيا الفائقة ، لم يكن الكمبيوتر قد وصل إلى السوق المحلية للمعلنين من قبل. ناهيك عن أن تسويق وسيلة إعلانية مطبوعة عبر البريد الإلكتروني أمر غير تقليدي بعض الشيء ، مهما كان الكتاب فريدًا!
ومع ذلك ، في إحدى الأمسيات بعد إرسال حوالي خمسين رسالة بريد إلكتروني مستهدفة ، تلقيت إشعارًا بالدفع من PayPal! اشترى شخص ما إعلانًا بصفحة كاملة وأبلغني أن العمل الفني سيتبعه. كنت متحمسة للغاية لأن كل شيء سار كما كنت أنوي! بعد ذلك بوقت قصير ، ظهر إعلان آخر بالدفع. ثم تلقيت عدة رسائل بريد إلكتروني تسألني أسئلة تمكنت من الإجابة عليها عبر البريد الإلكتروني مما أدى أيضًا إلى زيادة المبيعات. اتصل بي العديد من الأشخاص بأسئلة أو صعوبة في الدفع. تمت الإجابة على جميع الأسئلة بسهولة وتم استلام جميع المدفوعات بنجاح.
عندما انتهت فترة البيع أخيرًا بحلول الأول من أبريل ، كان إجمالي عدد الإعلانات لدي أكثر من ثلاثة أضعاف ما تمكنت من بيعه خلال كل من السنوات القليلة الماضية من خلال التسويق التقليدي. وهذا اقتصاد سيء! ومن المفارقات ، أنه تم تجديد زوجين فقط مع رصيد جميع المعلنين الجدد. لقد اعتبرت هذا نجاحًا كبيرًا ، كما فعلت West Point.
لكن ما لا يدركه الطلاب وعائلاتهم على الأرجح هو أن كل كلمة في مثل هذا الإعلان الصغير قد تألمت في محاولة لإيصال رسالة فعالة تحثهم على الرد بطريقة ما. بدون هذا الرد ، سيتم إحباط المعلنين بشأن تكرار مشاركتهم ودعمهم في السنوات المقبلة. مما يزعجني ، ليس لدي طريقة لإيصال هذا القلق إلى متلقي ملاحظات Bugle بخلاف الأمل ربما يقرأ البعض هذه المقالة. ومن المتوقع أن أولئك الذين يقرؤون ملاحظات Bugle قد لا يشعرون بالرضا عن الاستجابة لأي إعلان ، بغض النظر عن نقاء النية أو الجهود الخاصة لإنشاء رسائل مناسبة.
إذا كان بإمكانهم فقط تقدير الروح الحقيقية التي يستثمر بها المعلنون في هذه الوسيلة ، متعاطفين مع ازدحام منطقة ويست بوينت مع التدفق المستمر للسياح. على أمل جعل الآباء والزائرين خارج المدينة على دراية بالسكن الجيد المتاح بالقرب من ويست بوينت ، فإن العديد من الإعلانات مخصصة للمبيت والإفطار الجميل الموجود في المواقع ذات المناظر الخلابة والتاريخية ، في حين أن هناك عددًا من الخيارات الممتازة والفريدة من نوعها لتناول الطعام. مع وجود وجهة لمشاهدة معالم المدينة على مستوى عالمي قريب جدًا من West Point ، كان عدد من المعلنين في Poughkeepsie ، يأملون في نيويورك تقديم خيارات عشاء وترفيه رائعة لأولئك الذين يخرجون للاستمتاع برحلة نهارية إلى Walkway Over the Hudson. ومع منطقة وادي هدسون الغنية بالتاريخ ، هناك إعلانات تروج لجولات الزوارق النهرية والمواقع التاريخية القريبة للقيام بنزهات ممتعة لإسعاد أي زائر.
نظرًا لأنني عملت بشكل فردي مع معظم المعلنين لإنشاء عروض تقديمية مميزة للإعلان ، آمل بطبيعة الحال أن يحقق كل معلن بعض النجاح من خلال جهودنا. على الرغم من أنني لست قادرًا على توزيع كل كتاب شخصيًا على المستلم النهائي الذي يحدث عند وصول الطلاب العسكريين في منتصف الصيف ، فقد قررت منذ ذلك الحين محاولة مساعدة هؤلاء المعلنين بجهد إضافي واحد – من خلال نشر مجموعة الإعلانات بالكامل عبر الإنترنت في شكل كتاب مع روابط إلى مواقع الويب الخاصة بهم إذا اكتشفها أي شخص من خلال البحث عبر الإنترنت لمعلني West Point Bugle Notes.
ما إذا كان تسويق West Point Bugle Notes في العام المقبل سيتألف من تجديدات المشاركين هذا العام ، أو المزيد من المعلنين المكتشفين حديثًا ، أو كليهما ، فهو فصل مخصص للقراءة المستقبلية. ما أنا متأكد منه ، مع ذلك ، هو أن أولئك الذين يمتلكون نسخة من Bugle Notes سوف يلتهمون محتوياتها ، ويكرمون قوتها ، ويحترمون تاريخها ويقدرون أهميتها للحياة … رمز ملموس للوقت الذي يقضيه في West Point ، عزيز على القلب ومحفور في الذاكرة … حتى يفرقنا الموت.
