تتقلص الفجوة بين رؤية الصناعة لعادات الإعلام والواقع

يتحسن الانفصال بين الطريقة التي تنظر بها الصناعة إلى استهلاك الوسائط للمستهلكين والواقع ، ولكن لا تزال هناك بعض الفجوات الرئيسية ، لا سيما على المنصات الأحدث وعبر الأجيال الأقدم ، وفقًا لبيانات جديدة من Thinkbox.

تستكشف دراسة Adnormal Behavior الاختلافات في استهلاك الوسائط وتصورات العاملين في مجال الإعلام مقابل الشخص العادي في المملكة المتحدة ، بالنظر إلى المحتوى التلفزيوني والمشاهدة واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان.

بينما يتوقع المحترفون الإعلاميون أن يشاهد الناس ساعتين و 33 دقيقة من البث التلفزيوني المباشر يوميًا ، على سبيل المثال ، يكشف استطلاع الرأي العام أن المستهلكين يقولون إنهم يشاهدون ساعة واحدة و 53 دقيقة فقط. يقارن هذا بساعة واحدة وتسع دقائق بين الإعلاميين أنفسهم.

ومع ذلك ، على الرغم من وجود فجوة مدتها 40 دقيقة بين تصور الصناعة وما يقوله المستهلكون ، إلا أنها أقرب مما كانت عليه عندما أجريت آخر دراسة كجزء من تقرير Ad Nation الخاص بـ Thinkbox في عام 2016. في ذلك الوقت ، قلل المحترفون الإعلاميون من تقدير الرقم من خلال أكثر من ساعة. يتماشى تقدير المتخصصين في وسائل الإعلام بشكل أكبر مع بيانات BARB لمشاهدة التلفزيون للنصف الأول من عام 2022 ، مما يضع الرقم في ساعتين و 24 دقيقة ، أي تسع دقائق فقط.

إنها قصة مماثلة لبث الفيديو عند الطلب (BVOD) ، حيث تضع الصناعة الاستهلاك اليومي للناس في ساعة و 45 دقيقة ، بينما في الواقع يقول الجمهور أنهم يشاهدون ساعة واحدة ودقيقة واحدة فقط. مرة أخرى ، يكون استهلاك الصناعة أقل في 56 دقيقة.

وبالمثل ، بينما يقترح عامة الناس أنهم يشاهدون ساعة و 26 دقيقة من اشتراك الفيديو عند الطلب (SVOD) ، فإن الصناعة تضع الرقم أعلى بكثير عند ساعتين وثلاث دقائق. قد يكون السبب في ذلك هو أن الإعلاميين وضعوا استهلاكهم الخاص من SVOD في ساعة و 37 دقيقة.

وينعكس هذا كذلك في استهلاك عروض محددة. في حين أن 62٪ من المتخصصين في مجال الإعلام قد شاهدوا حلقة واحدة على الأقل من سلسلة Squid Game على Netflix خلال العامين الماضيين ، على سبيل المثال ، فإن 26٪ فقط من الجمهور في المملكة المتحدة يدعون نفس الشيء. وبينما شاهد 52٪ من العاملين في الصناعة التربية الجنسية ، شاهد 18٪ فقط من عامة الناس.

تستند الدراسة إلى دراسة استقصائية تمثيلية على الصعيد الوطني شملت 1158 شخصًا أجرتها شركة إبسوس ، ومسح منفصل شمل 216 متخصصًا في وسائل الإعلام. يأتي هذا في أعقاب دراسة Thinkbox الأولى عن Ad Nation التي تم إجراؤها قبل عقد من الزمان والتحديث من عام 2016 ، وكشف كلاهما عن هوة أكبر بين الطريقة التي ينظر بها المحترفون الإعلاميون إلى عادات مشاهدة الأشخاص مقابل الواقع.

يصف مدير البحث والتخطيط في Thinkbox ، مات هيل ، أحدث النتائج وحقيقة تقلص الفجوة بأنها “مشجعة”.

“إنه يظهر أننا كصناعة نتطلع إلى التحسن في التوجه نحو السوق” ، كما أخبر أسبوع التسويق.

لا يمكنك استخدام سلوكك الخاص كطريقة لمساعدة تفكيرك – عليك أن تكون موجهًا نحو السوق.

مات هيل ، Thinkbox

يعتقد هيل أن التدريب الأفضل بالإضافة إلى الدراسات مثل تلك التي أجراها Thinkbox وغيرها بما في ذلك Reach Solutions ‘The Empathy Delusion’ و Newsworks ‘Sample of One ، قد قطعت شوطًا طويلاً لمساعدة المتخصصين في مجال الإعلام على إدراك الانفصال بين كيفية رؤيتهم لعادات وسائل الإعلام العامة. مقابل ما يحدث بالفعل.

ويضيف: “هذا شيء لم نتحدث عنه كثيرًا منذ 10 سنوات” ، مشيرًا إلى أن الوكالات قد تحسنت في تقديم برامج التدريب والطرق التي يتم من خلالها تثقيف الناس.

يعتقد أن الدورات عبر الإنترنت مثل ماجستير في إدارة الأعمال مارك ريتسون المصغر ساعدت أيضا. يقول هيل: “الوحدة الأولى في ذلك تقول أن الدرس الأول عندما تقوم بالتسجيل لتصبح مسوقًا هو أنك يجب أن تدرك أنه لا يمكنك استخدام سلوكك الخاص كطريقة لمساعدة تفكيرك – يجب أن تكون موجهًا نحو السوق”.

التفاوض على منصات أحدث

ومع ذلك ، لا تزال هناك مناطق يحتاج فيها المسوقون إلى “الانتباه” ، كما تُظهر الدراسة ، لا سيما حول بعض المنصات الأحدث وعندما يتعلق الأمر بالاختلافات بين الأجيال ، والتي يمكن تجنبها مرة أخرى من خلال أن تصبح أكثر توجهاً نحو السوق ، كما يقترح هيل.

بينما يعتقد المتخصصون في وسائل الإعلام أن عامة الناس يقضون ساعتين و 55 دقيقة يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، يقول الجمهور البريطاني إنهم يقضون أقل من نصف ذلك الوقت (ساعة واحدة و 21 دقيقة) على الشبكات الاجتماعية كل يوم. هذا أقل من التقدير اليومي للإعلاميين بساعة و 46 دقيقة.

وبالمثل ، يقضي عامة الناس 40 دقيقة على YouTube كل يوم – وهو ما يعادل تقريبًا استهلاك المتخصصين في وسائل الإعلام لـ 42 دقيقة – لكن نظرة الصناعة لاستهلاك الأشخاص على YouTube أعلى بكثير في ساعة و 24 دقيقة.

تظهر البيانات أيضًا أنه بينما يقول 65٪ من عامة الناس أنهم استخدموا YouTube على مدار الأشهر الثلاثة الماضية ، تعتقد الصناعة أن هذا أقل بكثير عند 50٪. تبلغ نسبة استخدام المحترفين في وسائل الإعلام لموقع YouTube 85٪.

يبدو أن المنصات الأحدث هي الأكثر جذبًا لمهنيي وسائل الإعلام ، ومع ذلك ، يقترح هيل أن يكون الأشخاص في الصناعة “مدركين بوعي أننا سنكون متحيزين بشكل خاص تجاه أحدث شيء لامع”.

بينما يتوقع 35٪ من الأشخاص في الصناعة أن يكون الشخص العادي على TikTok ، على سبيل المثال ، يقول 17٪ فقط من عامة الناس أنهم يستخدمون المنصة. وبالمقارنة ، استخدم 43٪ من المتخصصين في وسائل الإعلام TikTok بأنفسهم خلال الأشهر الثلاثة الماضية.

وبالمثل ، يعتقد 24٪ من المهنيين أن الجمهور البريطاني موجود على Snapchat ، لكن في الواقع ، قال 16٪ فقط من الناس إنهم كذلك.

ومع ذلك ، فإن الإعلاميين أقرب كثيرًا في تقديراتهم للمنصات الأكثر رسوخًا. ما يزيد قليلاً عن ثلث (34٪) من عامة الناس في المملكة المتحدة يقولون إنهم موجودون على تويتر ، على سبيل المثال ، بينما تضع الصناعة الرقم عند 35٪. وبالمثل ، يقول 26٪ من عامة الناس أنهم يستخدمون LinkedIn ، بينما يضعها المتخصصون في وسائل الإعلام بنسبة 27٪ ، و 17٪ من الجمهور يستخدم Pinterest ، مع تقدير الصناعة لنفس الأمر.

على الرغم من أنه أبعد قليلاً ، إلا أن نظرة الصناعة إلى استخدام الناس لفيسبوك وإنستغرام أكثر اتساقًا أيضًا. يقول ما يقرب من ثلثي الأشخاص (65٪) إنهم يستخدمون Facebook مقابل توقعات الصناعة البالغة 54٪ ، بينما يقول 42٪ من عامة الناس إنهم استخدموا Instagram في الأشهر الثلاثة الماضية ، وهو ما يقارن بتقدير الصناعة البالغ 49 ٪.

يوضح هيل: “عندما فعلنا هذا في الماضي ، كان استخدام Facebook و YouTube مبالغًا فيه حقًا”.

“في حين أن المنصات الأكثر رسوخًا التي كانت موجودة منذ فترة طويلة ، فإن الصناعة قريبة جدًا منها. نحن بحاجة إلى الانتباه وإدراك أي شيء جديد بشكل خاص. دعونا نتأكد من صحة افتراضاتنا بشأنه قبل أن نضع أي تخطيط على أساس ذلك “.

فجوة بين الأجيال

هناك قضية أخرى أثارتها الدراسة وهي أن الإعلاميين لا يتماشون مع آراء الأجيال الأكبر سناً ، وهو سبب رئيسي آخر للفجوة بين التصورات والواقع. يقول هيل إن هذا يعود مرة أخرى إلى الصناعة التي تنحرف في سن أصغر وتتأثر بشكل مفرط بسلوكها الخاص.

”كسكان [the industry is] أصغر بكثير من السكان ككل. نحن أيضًا أكثر تركيزًا على لندن. لذلك أعتقد أن هذين الأمرين يؤثران علينا و [mean we] يبدأون في نسيان الأجيال الأكبر سناً وسلوكهم الإعلامي وكيف يؤثرون على الأشياء “.

“الشيء المهم في هذا الأمر ، والشيء الذي لطالما كان سيئًا فيه كصناعة ، هو أننا نقلل من قيمة الدخل القابل للاستهلاك أو الثروة المتاحة لكبار السن.”

نحن بحاجة إلى الانتباه وإدراك أي شيء جديد بشكل خاص.

مات هيل ، Thinkbox

وهو يعتقد أن الصناعة تميل إلى التركيز أكثر على الجماهير الأصغر سنًا لأن “التحولات السلوكية لديهم أكثر إثارة للاهتمام وأكثر تطرفاً” ويمكن للمهنيين الإعلاميين “فهمهم بشكل أفضل على الأرجح”.

“ما وجدناه من خلال البحث هو أن توقعات الصناعة كانت أقرب بكثير إلى توقعات الشباب. وكان كبار السن هم من يقودون حقيقة أنهم كانوا يخطئون. إذا كانوا قادرين على فهم مدى تأثير أو مدى تأثير الأجيال الأكبر سناً على السكان ككل ، فسيكونون أكثر دقة في إجاباتهم “.

تصورات الدعاية

عندما يتعلق الأمر بمفاهيم الإعلان بين عامة الناس ، يأتي التلفزيون كأعلى قناة مرتبة تقريبًا في جميع المجالات من حيث أشياء مثل الثقة والترفيه والمساعدة ولفت الانتباه إلى العلامات التجارية والمنتجات والخدمات الجديدة.

يقول ما يزيد قليلاً عن الثلث (35٪) من الناس أنهم يجدون إعلانات يثقون بها على التلفزيون مقارنة بالصحف (19٪) والمجلات (12٪) والبحث (11٪) والسينما (9٪) ووسائل التواصل الاجتماعي (6٪) ويوتيوب (4٪).

يشير عامة الناس أيضًا إلى أن الإعلان التلفزيوني من المرجح أن يظل في ذاكرتهم (57٪) أكثر من القنوات الأخرى. ما يزيد قليلاً عن الربع (28٪) يقولون إن الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي تبقى معهم ، مقابل 13٪ على YouTube ، و 12٪ في المجلات والسينما ، و 11٪ في الصحف و 10٪ في البحث.

يعتبر التلفزيون أيضًا في المقدمة عندما يتعلق الأمر بقيادة الشهرة ، وفقًا لـ 66٪ من الجمهور البريطاني. تأتي وسائل التواصل الاجتماعي في المرتبة الثانية (34٪) ، تليها الصحف والمجلات (19٪) ، والسينما ويوتيوب (16٪) والبحث (15٪).

يُنظر إلى التلفزيون أيضًا على أنه أفضل قناة لجذب الانتباه إلى علامة تجارية جديدة أو منتج أو خدمة جديدة ، حيث صرح 49٪ من الأشخاص بذلك. مقارنة بـ 39٪ على مواقع التواصل الاجتماعي ، و 18٪ على البحث ، و 17٪ في الصحف والمجلات ، و 15٪ على YouTube و 10٪ على السينما. ومع ذلك ، تضع الصناعة وسائل التواصل الاجتماعي في المقام الأول لجذب الانتباه إلى علامة تجارية جديدة أو منتج أو خدمة جديدة ، يليها التلفزيون وخارج المنزل.

المجال الوحيد الذي أحرزته القناة أعلى من التلفزيون هو “التحدث عن الإعلان مع أشخاص آخرين إلكترونيًا” ، حيث يقول 33٪ من الأشخاص أن وسائل التواصل الاجتماعي هي الوسيلة الأكثر شيوعًا لهذا الغرض – مقارنة بـ 26٪ يقولون الشيء نفسه بالنسبة للتلفزيون.

ومع ذلك ، عند الحديث عن الإعلان شفهيًا ، يأتي التلفزيون مرة أخرى في المقدمة ، بنسبة 46٪ مقارنة بـ 28٪ لوسائل التواصل الاجتماعي.

تكشف مقارنة وجهات نظر الإعلاميين جنبًا إلى جنب مع عامة الناس أنه لا تزال هناك بعض الاختلافات. بالنظر إلى القناة الأكثر موثوقية للإعلان ، يصنف المتخصصون في هذا المجال التلفزيون في المرتبة الأولى تليها السينما والصحف ، في حين أن الجمهور العام لم يختار “أيًا من هذه” من خيارات الاستطلاع ، يليه التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي.