يقدم استحواذ Walmart المخطط له بقيمة 2.3 مليار دولار على شركة Vizio لصناعة أجهزة التلفاز الذكية علامة أخرى على أن شبكات وسائط البيع بالتجزئة قد دخلت حقبة جديدة، وهي حقبة تركز على التوسع في القنوات الإعلانية المتميزة مثل التلفزيون المتصل (CTV) والبث المباشر. قد تضفي الصفقة أيضًا مصداقية على المخاوف من أن وسائل الإعلام بالتجزئة يمكن أن تتبع نفس المسار الذي اتبعته المنصات الرقمية السابقة، مع صعود حفنة فقط من اللاعبين المهيمنين إلى القمة لإنشاء حدائق مسورة على غرار شركتي جوجل وميتا. قد تحتاج العلامات التجارية التي تعتمد على Vizio للتخطيط الإعلامي والشراء والقياس قريبًا إلى اللجوء إلى Walmart لإجراء مجالات الأعمال هذه، مما يؤدي إلى تقليص خياراتها.
وقال أشوين نافين، الرئيس التنفيذي لشركة Samba TV، في تعليقات تمت مشاركتها مع “هذه خطوة إيجابية بالنسبة إلى Walmart وVizio، ولكنها ستؤدي بلا شك إلى تغيير المساحة أمام المعلنين الذين يعتمدون حاليًا على بيانات المشاهدة الأولية لـ Vizio كجزء من مجموعة الإعلانات أو القياسات الخاصة بهم”. الغوص التسويقي. يدعي Navin أن Samba TV هو الآن “المزود الوحيد المستقل للبيانات والقياسات التلفزيونية للطرف الأول في السوق.”
تم تقدير Vizio من قبل المسوقين مجموعات البيانات القابلة للتشغيل البيني الناشئة عن مجالات مثل التعرف التلقائي على المحتوى تقنية (ACR) التي تساعد في التعرف على ما يشاهده مشاهد التلفزيون الذكي. الخوف بالنسبة لبعض المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام هو أن الوصول إلى هذه البيانات قد يصبح أكثر صعوبة وأكثر تكلفة في ظل ملكية وول مارت. رفضت Walmart Connect التعليق على تفاصيل الصفقة بسبب عدم الانتهاء من عملية الاستحواذ.
صفقة تغير قواعد اللعبة؟
تقوم Walmart بشراء Vizio لتعزيز ذراعها الإعلامي للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة Walmart Connect، وهي بالفعل رائدة في فئتها. شهد Walmart Connect نموًا بنسبة 30٪ في السنة المالية 2024، في حين وصلت أعمال الإعلانات العالمية للمتجر الكبير والتي تتضمن عروضًا مثل FlipKart إلى 3.4 مليار دولار من الإيرادات. تقدم Vizio مجموعتها الخاصة من الحلول الإعلانية وأكثر من 500 علاقة مباشرة بالعلامة التجارية، مما يؤدي إلى توسيع نطاق Walmart Connect. وحدة Vizio’s Platform Plus والتي تركز في الغالب على الحسابات الإعلانية لغالبية إجمالي أرباح الشركة.
في حين أن التأثير طويل المدى لعملية الاستحواذ لم يظهر بعد، فمن الواضح أن Walmart تعتزم إنشاء نظام بيئي أكثر قوة حيث يمكنها ربط القنوات المختلفة معًا، مثل منصة التجارة الإلكترونية Walmart + وإمكانيات Vizio’s CTV، لدفع الإعلانات الفعالة . وهذا يعني أن Walmart يمكن أن تبدأ في التشابه كثيرًا مع Amazon، التي تعمل أيضًا على زيادة التركيز على الإعلان عبر بوابة تدفق Prime Video الخاصة بها وتمتلك خط أجهزة Fire TV المنافس.
قال Alex Yip، مدير منتج CTV في AppsFlyer، عبر البريد الإلكتروني: “يعد استحواذ Walmart على Vizio بمثابة تغيير في قواعد اللعبة بالنسبة لقطاعي البيع بالتجزئة والبث المباشر، حتى لو لم يكن الأمر مفاجئًا في النهاية”. “لا تقوم Walmart بإضافة علامة تجارية تلفزيونية خاصة مشهورة إلى محفظتها فحسب، بل يمكنها أيضًا الوصول إلى كمية هائلة من بيانات المستهلك الخاصة بالطرف الأول والتي من شأنها تعزيز قدراتها الإعلانية والبث المباشر.”
وتابع ييب: “ستساعد هذه الصفقة Walmart على تنويع مصادر إيراداتها، وزيادة ولاء عملائها، وتحدي هيمنة أمازون في قطاعي التجارة الإلكترونية والبث المباشر”.
تقارب CTV
تحولت شبكات وسائط البيع بالتجزئة الأخرى إلى CTV باعتبارها فرصتها الكبيرة التالية، حيث تغازل المسوقين الذين يرغبون في تقديم إعلانات أكثر دقة على خلفية بيانات المتسوقين من الطرف الأول. استمرت هذه المطالب في الارتفاع مع تزايد فقدان الإشارة وسط وفاة ملف تعريف الارتباط.
قال بريان جليسون، كبير مسؤولي الإيرادات: “مع قيام Google بإيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة واستمرار المعلنين في البحث عن فرص جديدة للوصول إلى جمهورهم، سنشهد تقاربًا في الإعلان الرقمي، خاصة مع القنوات المتنامية مثل وسائط البيع بالتجزئة وCTV”. في Criteo، عبر البريد الإلكتروني.
تمنح مجالات مثل CTV شبكات وسائط البيع بالتجزئة الفرصة لمحاولة استعراض عضلاتها باستخدام تكتيكات المسار العلوي التي كانت تفتقر إليها تاريخياً. مع Vizio، يعمل Walmart Connect على سد الفجوة المعرفية بشكل أسرع. ويتوقع الباحث eMarketer أن ترتفع إيرادات إعلانات CTV في الولايات المتحدة بنسبة 22.4٪ لتصل إلى 30.1 مليار دولار هذا العام.
قال نيخيل راج، المدير التنفيذي السابق لشركة Walmart والذي يعمل الآن كرئيس تنفيذي لوسائل الإعلام بالتجزئة في Moloco، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “إن هذه الخطوة تمنح Walmart موطئ قدم قوي في سوق إعلانات CTV”. “كما أنه ينهار أيضًا سلسلة قيمة إعلانات CTV مما يمكّن Walmart من وضع الطلب من وسائط البيع بالتجزئة على العرض الخاص بها، ولا يختلف عن Amazon مع مخزون Prime Video الخاص بها.”
