نيويورك – تتطلع شركة Coca-Cola إلى الحفاظ على وتيرة الابتكار الخاصة بها في حالة تأهب قصوى جديدة بعد عام شهد قيام شركة المشروبات العملاقة بتشغيل بعض من أقدم تجارب مع الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) في التسويق. في حدث إعلامي مساء الثلاثاء، كشفت العلامة التجارية عن أول إضافة دائمة لمحفظة كوكاكولا في أمريكا الشمالية منذ أكثر من ثلاث سنوات، وهي كوكا كولا متبلة بنكهة التوت، بالإضافة إلى أحدث قطرة محدودة الإنتاج من Creations، وهي صودا مستوحاة من دموع الفرح. والتي سيتم بيعها حصريًا على متجر TikTok.
في حين أن الاستراتيجية وراء المشروبين تختلف – أحدهما دائم، والآخر سريع الزوال – فإن كلاهما يُظهر شركة كوكا كولا وهي تحاول دفع منتجات جديدة إلى السوق بشكل أسرع للبقاء على الكرة مع أذواق المستهلكين المتغيرة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالجيل Z ذو التوجه الرقمي. في الماضي، كان عرض كوكاكولا رئيسي مثل Spiced يستغرق أكثر من عام لتطويره، في حين أن العملية تتم الآن في غضون بضعة أشهر فقط، وفقًا لشاكير معين، رئيس التسويق في شركة Coca-Cola بأمريكا الشمالية.
قال معين في لجنة مع مديرين تنفيذيين آخرين: “أعتقد أن العقلية، خاصة مع أجندة التحول التسويقي لدينا… هي أننا شركة ناشئة عمرها 137 عامًا”. “إن التحول الأساسي الذي قمنا به هو التركيز على مبادرات أكثر جرأة وأسرع وأقل عددا.”
تم دعم النشر السريع لـ Spiced من خلال رؤى نابعة من Creations، وهي منصة Coke ظهرت لأول مرة قبل عامين والتي تركز على نكهات بعيدة المنال على أساس مفاهيم مثل الفضاء والأحلام. ساعدت Creations المنظمة الأوسع على “إعادة تعلم الابتكار”، كما قالت سو لين تشا، نائب رئيس التسويق لعلامة Coca-Cola التجارية في أمريكا الشمالية، في مقابلة مع Marketing Dive. وعملت شركة كوكا كولا أيضًا على تبسيط التعاون بين ذراعها التسويقية وفرق البحث والتطوير.
قال تشا: “لقد أزلنا الصوامع”. “نحن شركاء في الجريمة وهذا يجعل الأمر أكثر متعة.”
تتبيل الأشياء
تتوافق شركة Coca-Cola Spiced، التي تصل إلى الرفوف في 19 فبراير وتأتي في إصدارات عادية وخالية من السكر، مع اهتمام المستهلك المتجدد بالكولا المنكهة. تعمل شركة Pepsi المنافسة الرئيسية أيضًا على تكثيف التسويق في فئة النكهات من خلال حملة دعم Pepsi Wild Cherry التي ظهرت مؤخرًا في عملية استحواذ على Las Vegas Sphere قبل Super Bowl.
يهدف Spiced إلى مزج تركيبة Coke المميزة مع “نفحة من النكهات المنعشة من التوت والنكهات المتبلة” لكل مادة صحفية، على الرغم من أن الطعم قد يكون أكثر اعتدالًا بالنسبة للبعض مما يوحي الاسم. تحافظ العبوة على العلامة التجارية الكلاسيكية لكوكاكولا، وتكملها دوامة من ألوان التوت الوردي والأرجواني النابضة بالحياة. كما أن علب التوابل أطول وأكثر أناقة لإضفاء مكانة متميزة.
يحمل Coca-Cola Spiced ملاحظات من التوت والتوابل ولكنه ليس حارًا بشكل خاص.
تم منح الإذن بواسطة Peter Adams/Marketing Dive
قال تشا: “إنها ليست حارة ولكنها الابتكار الأكثر جرأة الذي قمنا به”. “نحن نعلم أن المستهلكين أصبحوا أكثر استعدادًا لتجربة نكهات فريدة.”
يتم دعم الظهور الأول لـ Spiced من خلال حملة تسويقية تتضمن عدسة Snapchat مخصصة ورسائل تؤكد على التجربة الحسية للمشروب، وتهدف إلى عرض نهج لا تخبره. ولتحقيق هذه الغاية، ستستضيف شركة كوكا كولا حدثًا في نيويورك في غضون أسابيع قليلة يستخدم تجربة غامرة للذكاء الاصطناعي لعرض تعبيرات الأشخاص الذين يجربون المشروبات الغازية لأول مرة، على الرغم من أن التفاصيل المتعلقة بالتنشيط كانت ضئيلة.
قال تشا: “ستتمحور الحملة حول الشعور وليس الإخبار”. “لا نريد أن نخبر المستهلكين كيف يبدو الأمر عندما يشربون كوكا كولا متبلة، بل نريد أن نخبرهم بما يشعرون به حتى نتمكن من التواصل بشكل أكثر أصالة.”
تعبئة المشاعر
فيما يتعلق بموضوع المشاعر، تحاول أحدث إبداعات كوكاكولا التقاط نكهة الدموع المبهجة – بالإضافة إلى الاهتمام الناشئ بسوق التجارة الإلكترونية في TikTok. تعتمد Happy Tears Zero Sugar، التي تصادف يوم أعمال اللطف العشوائية في 17 فبراير، على لحظات بهيجة مثل تلقي المراهق خطاب قبول جامعي أو إرسال صديق نصًا إيجابيًا. وتحمل الكولا “دفقة من المعادن المالحة” لمحاكاة طعم الدموع، وفقا لبيان صحفي.
تتخذ شركة Coke نهجًا مختلفًا في عرض Creations هذا، حيث تبيع الصودا العاطفية على TikTok في شكل “مجموعات دعاية” تأتي مع مناديل لمسح الدموع والسلع الأخرى. تتمثل الفكرة في الاستفادة من نوع فتح محتوى الوسائط الاجتماعية حيث يقوم منشئو المحتوى بتفريغ البضائع التي يتلقونها قطعة قطعة. تتميز Happy Tears Zero Sugar أيضًا بتغليفها الفضي الذي يحتوي على دمعة واحدة متقزحة اللون تتدحرج من حافة العلبة.
يتم بيع Coca-Cola Happy Tears Zero Sugar في “مجموعات دعاية” حصرية لمتجر TikTok.
تم منح الإذن بواسطة Peter Adams/Marketing Dive
شراكات المؤثرين وتأثير TikTok الذي يروج لأعمال اللطف يكمل جهود Coke على التطبيق المملوك لـ ByteDance والذي يحاول الحصول على متجره منصة للإقلاع في الولايات المتحدة، سوق يصعب اختراقه للتجارة الاجتماعية. سيكون Happy Tears Zero Sugar متاحًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة فقط، ويختلف عن بعض الإبداعات السابقة.
“إنها كمية محدودة للغاية… ولكنها طريقة رائعة بالنسبة لنا للتعلم”، قالت أوانا فلاد، رئيسة استراتيجية العلامة التجارية العالمية لعلامة كوكاكولا التجارية والإبداعات، في اللجنة. “من المفترض أن يكون الأمر مختلفًا بعض الشيء بالنسبة لنا ونحن متحمسون حقًا للتعلم منه.”
تعد شركة Creations، التي أنتجت ثمانية منتجات منذ عام 2022، مشروعًا محفوفًا بالمخاطر، على الرغم من أنه يبدو أنه يؤتي ثماره. وقال فلاد إن إبداعات المشروبات، في المتوسط، تجذب المستهلكين الشباب بحوالي ضعف ما تشركه مبادرات كوكا كولا الرئيسية. أكثر من 75% من هؤلاء المستهلكين جدد على العلامة التجارية لشركة كوكا كولا.
قال فلاد: “نحن نعيد تقديم العلامة التجارية، بطريقة ما، للجيل القادم”.
