قدمت أكويلا ، التي أنشأتها جمعية المعلنين الوطنية (ANA) العام الماضي ، أول تقرير عن تقدمه في جلسة في مؤتمر ARF السنوي لـ Authorxscience في 26 مارس. يتطلع الكيان إلى توفير “الكأس المقدسة” للمسوقين الذين كانوا يرغبون منذ فترة طويلة في حل لقياس الوسائط المتقاطعة الصحيح.
وقال دانيلز: “يمكن القول إن غموض الحدائق المسورة من بين أكثر المشكلات الخطيرة التي نواجهها”. “ظهرت مجموعة من الحلول لإنشاء حل بديل لهذه القضية ، ولكن لنكن صادقين ، فإن معظم هذه الحلول أضافت التعقيد ، وليس البساطة ، إلى حياة المسوقين.”
تهدف Aquila إلى توفير انطباعات إجمالي المسوقين وبيانات التردد والتردد المكرّحة للوصول والتردد. تتمتع المجموعة بدعم واسع النطاق في الصناعة اللازمة لحل مشاكل القياس الناجمة عن تجزئة الوسائط ، مع شراء شركاء المعلنين ومقدمي الحلول والمجموعات التجارية ومنصات الإعلانات الرئيسية. تمثل ANA ، وهي مجموعة تجارية ، مسوقي العلامات التجارية.
تجمع Aquila بين بيانات الانطباع على مستوى التعداد من Meta و Google و Amazon و Tiktok ، والتي تجمع بينها مع بيانات التلفزيون التي سيتم توفيرها من قبل شريك جديد ComScore ، حسبما أعلن دانيلز خلال اللجنة. من هناك ، سيقوم Kantar بتخطيط البيانات لتدريب نموذج معرف افتراضي من شأنه أن ينشئ تحليل الازدواجية وإنتاج تقارير التردد في المنطقة المنزلية للمنصة. يستخدم Accenture اتحاد العالم للمعلنين المفتوح المصدر لبناء منصة Aquila ويقوم مجلس تصنيف الوسائط بتوجيه العملية لضمان أن تكون مبنية بطريقة تفي بمعايير الاعتماد.
وقال دانيلز: “نريد حقًا التأكد من أن هذه المنصة يتم بناءها مع مراعاة احتياجات الوكالة. نريد أن تتدفق هذه البيانات إلى عملياتها وأدواتها بشكل طبيعي للغاية”. “نتوقع أن تتغذى واحدة من أقوى حالات الاستخدام مباشرة [media mix modeling] النماذج. نحن نعلم أنه كلما كان نموذج MMM أكثر فاعلية ، كلما كان ذلك أكثر فعالية بالنسبة للمسوقين. ”
تقرير التقدم
على الرغم من أن Aquila عبارة عن منصة الأولى للبيانات ، إلا أنه سيتم معايرته أيضًا من خلال لوحة على مستوى الشخص الذي يقوم Kantar بإنشائه. تضم اللجنة بالفعل 2000 منزل ، في منتصف الطريق تقريبًا إلى هدف 5000 منزل تمثل حوالي 8000 شخص. وفي الوقت نفسه ، فإن نموذج المعرف الافتراضي الذي يحفظ الخصوصية والذي يخضع للمنصة تدخل مرحلة ألفا في أبريل ، مع تجارب المسوق باستخدام بيانات حقيقية متوقعة في Q3.
ستقوم تجارب المسوق هذه بتحديد وحل المزيد من حالات الاستخدام الملموسة لـ Aquila. على سبيل المثال ، لا يمكن للمسوق الذي يحاول الوصول إلى 15 مليون مستهلك محددين في حملة عبر القنوات التي تتضمن التلفزيون أن يكونوا متأكدين دائمًا مما إذا كانوا يصلون إلى 5 ملايين مستهلك ثلاث مرات أو 3 ملايين مستهلك خمس مرات أو مليون مستهلك 15 مرة. تم تصميم حل Aquila لتوضيح تلك الأفكار.
بالإضافة إلى خريطة طريق تقنية ، قامت أكويلا بتكوين خطة عملها. لأسباب قانونية ، يعد هذا الكيان شركة ربحية داخل ANA غير الربحية ، ولكنها تعتزم العمل كعمل تجاري في التكلفة بتكلفة منخفضة للمسوقين. مع توافر Aquila بشكل عام في عام 2026 ، فإنه يخطط لإضافة ناشرين آخرين وقنوات وممثلين عن صناعة الوسائط ، ولكنه لا يعتزم أن تصبح عملة قياس.
وقال دانيلز: “سأقول ذلك بشكل كبير: هناك الكثير من العملات الرائعة هناك ؛ هذا ليس طموحنا”. “لسنا خارجًا لتعطيل شركات القياس الأخرى.”
توقعات Unilever لـ Aquila ، الوكالات
تسعى Aquila إلى أن تكون إضافة ، وليس بديلاً ، إلى مجموعات الأدوات المستخدمة بالفعل من قبل المسوقين الرئيسيين. أوضح آدم فرايزر ، رئيس استراتيجية بيانات المستهلك الأمريكية لعملاق CPG ، على سبيل المثال ، يريد Unilever ، على سبيل المثال ، الاستفادة من مزيج من أدوات الطرف الأول وأدوات المنصات وأدوات الطرف الثالث مثل Aquila.
وقال فريزر في نهاية عرض دانيلز: “أدوات الطرف الثالث أمر بالغ الأهمية في صناعتنا كحكم مهم للغاية. لا ينبغي لأحد أن يتقدم بواجبهم المنزلي”.
بالنسبة لجميع البيانات التي يمكن للمسوقين مثل Unilever أن يجمعوا وتحليلها ، لم يتم حل إدارة الوسائط عبر الوسائط بسبب التعقيد والتناقض ، وهي مشكلة تأمل أكويلا في حلها. لكن الحل للوصول والتردد ليس نهاية رحلة يونيليفر أيضًا.
وقال فريزر: “علينا أن نتحدى فكرة أن … الوصول والتواتر هو القضية الأكثر أهمية. هذا ليس هو الحال حقًا. إن مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بي ليست وتيرة وتردد: مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا في Unilever تدور حول النمو التنافسي ، ونريد أن نفهم ما هي التكتيكات التي تدفع هذا النمو”.
إن الافتراض بأن الحد من التردد الإضافي سيجعل الحملات أكثر كفاءة – في بيئة يكون فيها Unilevers في العالم “يتنافسون ضد النضال الذين لم يسمعوا من قبل من تحديد التردد في حياتهم” ، كما قال Frazier – يمكن أن يكون خطأ ، مما يجعل البيانات التي يوفرها أكويلا أكثر أهمية لاختبار وقياس. بالإضافة إلى ذلك ، سيتم استخدام الكثير من العمل الذي تقوم به أكويلا ليس فقط من خلال العلامات التجارية ، ولكن أيضًا الوكالات التي تعمل كملحقات للعلامة التجارية ، وتعمل معًا لتحقيق النتائج.
وقال فريزر: “نتوقع أن تكون وكالتنا في هذه البيانات ، في كل مكان يحتمل أن تظهر” ، مضيفًا أن العمل سوف يمتد ليشمل فرق التحليلات والأداء والتخطيط بينما يحاول Unilever تسريع تحسين الحملة وتحسين تخصيص الميزانية.
