يركز محترفو Adland هذا الشهر على اثنتين من عروض شراء الوسائط – NewFronts التي تركز على الرقم الرقمي في الأسبوع الماضي والواجهات القادمة التي تركز على التلفزيون – والتي تمثل فرصة لتقييم المشهد الإعلاني المتطور. وسط تحديات الخصوصية والتهديدات التي تتعرض لها المنصات الشهيرة وتأثير الذكاء الاصطناعي، لا يزال من المتوقع أن ينمو الإنفاق على الإعلانات الرقمية بنحو 10% في كل من عامي 2024 و2025، مدفوعًا بالنمو المستمر في وسائط البيع بالتجزئة والتلفزيون المتصل (CTV)، وفقًا وفقًا لتقرير حديث صادر عن تصورات المعلنين.
وبينما يحول المعلنون إنفاقهم إلى هاتين القناتين، تواصل تكتلات الوسائط القديمة وتجار التجزئة الذين لديهم شبكات إعلامية خاصة بهم جهودًا مستمرة على مدار سنوات لربط المحتوى والتجارة. تتطلع هذه الصفقات الجديدة إلى الاستفادة من التطورات التي تركز على التكنولوجيا في كلا المجالين، ودمج نطاق CTV وقوة بناء العلامة التجارية مع القدرات القائمة على البيانات والموجهة نحو النتائج لوسائط البيع بالتجزئة.
قال إريك هاغستروم، مدير ذكاء الأعمال ورئيس قسم التنبؤ بشركة Advertiser Perceptions: “تحتاج شركات الإعلام وتكنولوجيا الإعلان إلى تكوين علاقات مع منصات وسائط البيع بالتجزئة أو المخاطرة بفقدان إحدى القطاعات القليلة الكبيرة وسريعة النمو في سوق الإعلان الرقمي”. ، في بيان حول التقرير.
مع اقتراب موعد الإعلان عن العروض المسبقة بعد أيام فقط، أعلنت شركتا ديزني وإن بي سي يونيفرسال عن مثل هذه الصفقات، في حين قامت أمازون – وهي شركة رائدة في مجال وسائط البيع بالتجزئة ذات طموحات متزايدة في مجال الفيديو – بتجهيز المضخة لأول حدث مسبق لها.
بيانات المستهلك في مرمى النيران
زادت الشراكات بين شركات الإعلام وتجار التجزئة بشكل مطرد في السنوات القليلة الماضية وسط انتشار شبكات الوسائط وقبل فقدان الإشارة المتوقع من خطة Google التي تأخرت مرة أخرى لإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome. تعد بيانات الطرف الأول أساسية لكل من عروض وسائط البيع بالتجزئة ومنصات الإعلانات التي طورتها شركات الوسائط الكبرى التي تسعى إلى توحيد المحتوى عبر القنوات.
واصلت NBCUniversal – الشركة الرائدة في تطوير مستقبل الاستهداف والقياس والبث – جهودها لتحويل التلفزيون إلى قناة تسويقية للأداء تدعم التجارة مع الإعلان هذا الأسبوع عن تعاون جديد مع Instacart. ومن المتوقع إطلاقه في الربع الثاني من البث قبل الانتقال إلى الخطي، ويسمح التعاون الموسع لمعلني السلع الاستهلاكية المعبأة بالوصول إلى المستهلكين في السوق وقياس الحملات باستخدام عرض الإعلانات وبيانات الشراء.
وقالت أليسون ليفين، رئيسة الإعلانات والشراكات في NBCUniversal، في بيان: “يعطي المعلنون الأولوية بشكل متزايد للجماهير الإستراتيجية، ومن خلال هذه الشراكة، ستتمكن العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة من ربط الجيل القادم من متسوقي البقالة في بيئة جذابة للغاية”.
كانت NBCUniversal أول شريك بث رسمي لـ Instacart، والتي واصلت بناء نظامها الإعلاني من خلال خطوات مثل تشغيل إعلانات Google Shopping والشراكة مع موفري التحقق من الجهات الخارجية – وهي الجهود التي ساعدت Instacart في الحصول على أول اعتماد إعلاني لها من مجلس تقييم الوسائط. وقال تيم كاستيلي، نائب رئيس مبيعات الإعلانات العالمية في Instacart، إن الصفقة الأخيرة تساعد العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة على التواصل مع المستهلكين ذوي النوايا العالية وإثبات فعالية الحملة من خلال قياس الحلقة المغلقة.
وقال كاستيلي في بيان: “يمكن للمستهلكين مشاهدة إعلان CPG على البث المباشر وتسليم هذا المنتج إليهم عبر Instacart في أسرع وقت ممكن لمدة ساعة”. “إنه مربح لكل من المستهلكين والعلامات التجارية.”
“تحتاج شركات الإعلام وتكنولوجيا الإعلان إلى تكوين علاقات مع منصات وسائط البيع بالتجزئة أو المخاطرة بفقدان إحدى القطاعات القليلة الكبيرة وسريعة النمو في سوق الإعلان الرقمي.”
إريك هاغستروم
تصورات المعلنين
من الناحية العينية، أعلنت Disney Advertising اليوم (8 مايو) عن تعاون مع Walmart Connect الذي يمنح المعلنين استهدافًا محسّنًا للجمهور وقدرات قياس الحلقة المغلقة لحملات العلامات التجارية عبر مخزون CTV الخاص بالشركة على Disney + وHulu، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
سيتم إطلاق برنامج إثبات المفهوم في الربع الثاني مع معلنين مختارين عبر الفئات بما في ذلك السلع الاستهلاكية المعبأة والإلكترونيات الاستهلاكية والاتصالات السلكية واللاسلكية والسيارات والملابس ومستحضرات التجميل قبل التوسع ليشمل جميع المعلنين المؤهلين خلال الأشهر القليلة المقبلة. تسمح هذه الشراكة لمعلني Walmart Connect بتطبيق بيانات متسوقي الطرف الأول لبائعي التجزئة من أجل الاستهداف والقياس باستخدام Disney’s Audience Graph آليًا، مما يساعد المسوقين على فهم نية الشراء ونتائجه بشكل أفضل.
قال جيمي باور، نائب الرئيس الأول للمبيعات القابلة للتوجيه في ديزني، في بيان: “تلتزم ديزني بتقديم حلول مبتكرة للمعلنين الذين يستفيدون من بيانات الطرف الأول الفريدة والقابلة للتنفيذ لتوجيه الرؤى وإثبات الفعالية من خلال التكنولوجيا الأكثر تحويلاً”. . “تمتلك Walmart رؤى بيانات مذهلة للتخطيط والقياس، والتي عند دمجها مع بيئات البث الأكثر تأثيرًا – تعد مزيجًا ناجحًا للمعلنين.”
Walmart Connect، التي شهدت زيادة في الإيرادات بنسبة 22٪ في الربع الرابع من عام 2023، تفاخرت سابقًا بأداء الشراكات مع منصات الفيديو Roku وTikTok وTalkShopLive وبدأت في تقديم مبادرات للعلامات التجارية غير المستوطنة في مجالات السيارات والترفيه والخدمات المالية والسريعة. خدمة المطاعم وصناعات السفر. وكجزء من الصفقة، ستنضم ديزني إلى Partner Lab التابع لشركة Walmart Connect، والذي انضمت إليه NBCUniversal العام الماضي.
من المرجح أن تتكاثر الشراكات مثل اتفاقية NBCUniversal-Instacart الموسعة وصفقة Disney-Walmart Connect الجديدة بسبب فقدان إشارة البيانات الناجمة عن التغييرات الصناعية والتنظيمية، وفقًا لنيكول بيرين، نائب الرئيس الأول لذكاء الأعمال في Advertiser Perceptions.
وقال بيرين في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “يتعرض بائعو الوسائط لضغوط من المعلنين على الأقل أكثر من أي وقت مضى لمساعدتهم في الوصول إلى الجماهير المناسبة وإثبات أن إعلاناتهم لها تأثير”. “المؤسسات التي لديها بيانات الطرف الأول الخاصة بها حول المستهلكين والتي يمكن استخدامها لاستهداف الإعلانات وقياسها، ستبحث عن طرق للتعاون مع بائعي الوسائط الذين يعتبرون آمنين للخصوصية للمستهلكين بالإضافة إلى حماية أصول البيانات المملوكة للمؤسسة. “
الأمازون يلوح في الأفق كبيرة
يمكن أن تصبح Walmart لاعبًا أكبر في التقارب بين وسائط البيع بالتجزئة وCTV إذا استحوذت على شركة Vizio لصناعة أجهزة التلفاز الذكية. يزيل العقبات التنظيمية – لكنها لن تكون وحدها. تستمر أعمال الإعلانات في أمازون في النمو، مدفوعة إلى حد كبير بإعلانات المنتجات حول سوق التجارة الإلكترونية، حيث أظهرت الإعلانات التي تم تقديمها على منصة Prime Video الخاصة بها في يناير نتائج مبكرة مشجعة، وفقًا لمكالمة الأرباح الأسبوع الماضي.
يأتي تركيز أمازون المستمر على Prime Video، جنبًا إلى جنب مع خدمة البث المباشر Twitch وFreevee المدعومة بالإعلانات، في الوقت الذي تستعد فيه الشركة لأول مرة في 14 مايو بعد سنوات من العرض في NewFronts. قبل العرض التقديمي، أعلنت الشركة بالأمس (7 مايو) عن ثلاثة أشكال جديدة للإعلانات التلفزيونية المتدفقة التي تعزز التفاعل وإمكانية التسوق على Prime Video.
تتضمن التنسيقات الجديدة، المتاحة خلال عام البث القادم، إعلانات دائرية قابلة للتسوق يمكن تصفحها أثناء الفواصل الإعلانية، وإعلانات الإيقاف المؤقت التفاعلية التي تتميز بتراكبات “أضف إلى سلة التسوق” و”معرفة المزيد”، وإعلانات التوافه التفاعلية للعلامة التجارية التي توفر فرصة لـ رواية قصص العلامة التجارية وأنواع عديدة من تفاعلات العملاء. يؤدي إدخال إمكانات التحكم عن بعد في غرفة المعيشة إلى توسيع نطاق توفر أشكال الإعلانات التي “تتجاوز رموز QR بكثير”، وفقًا للتفاصيل التي تتم مشاركتها مع Marketing Dive.
“… توقع منافسة شديدة على ميزانيات إعلانات البث المباشر التي ستنمو بمعدل معتدل في عام 2024.”
إريك هاغستروم
تصورات المعلنين
قال آلان موس، نائب رئيس مبيعات الإعلانات العالمية في أمازون: “نحن نعمل على تطوير تجارب مبتكرة لمساعدة العلامات التجارية على التفاعل بشكل أفضل مع العملاء، حيث نعمل على تحويل الإعلانات المتدفقة من خلال مزيجنا المتنوع من مدى الوصول وإشارات الطرف الأول وتكنولوجيا الإعلان”. الإعلانات، في بيان. “توفر الإعلانات في Prime Video تجربة لا مثيل لها للمعلنين لتحقيق أي هدف تسويقي كامل المسار – سواء كان ذلك الوعي أو الاهتمام أو التحويل.”
تسمح الأشكال الجديدة للمعلنين بالوصول إلى متوسط الوصول الشهري المدعوم بالإعلانات في Prime Video لأكثر من 200 مليون عميل عالمي. أصبح التفاعل سريعًا بمثابة حصص مائدة في مجال CTV، حيث تؤدي إعلانات أمازون التفاعلية إلى زيادة مشاهدات وتحويلات صفحة المنتج بمقدار 10 أضعاف مقارنة بالتنسيقات غير التفاعلية، وفقًا لأبحاث الشركة. يمكن للإمكانيات الجديدة، وأي شيء آخر تخبئه أمازون للمقدمات، أن تمهد الطريق للإنفاق الإعلاني المتزايد في المستقبل.
وقال هاجستروم من شركة Advertiser Perceptions في توقعاته الأخيرة: “على المدى الطويل، نعتقد أن أمازون ستكون قادرة على رسم ميزانيات تدفق إضافية من الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تبيع على منصتها، لكننا نتوقع الحد الأدنى من المساهمة في عام 2024”. “يمكن دحض هذه الافتراضات بسرعة في الأشهر المقبلة ولكن نتوقع منافسة شديدة على ميزانيات الإعلانات المتدفقة التي ستنمو بمعدل معتدل في عام 2024.”
