موجز الغوص:
- تعمل شركة Nike على تحويل المزيد من الدولارات بعيدًا عن تسويق الأداء نحو بناء العلامة التجارية، مع حصول الرياضة على تركيز جديد باعتبارها نجم الشمال، حسبما قال المسؤولون التنفيذيون متى مناقشة آخر نتائج أرباح الشركة.
- وتشكل الشراكات الرياضية طويلة الأمد أحد ركائز الاستراتيجية مع القيادة استدعاء الاتفاقيات التي تم تمديدها مؤخرًا مع بطولات الدوري مثل الدوري الاميركي للمحترفين، WNBA و اتحاد كرة القدم الأميركي. يعد تعزيز مكانة العلامة التجارية في المناطق الرئيسية طريقة أخرى تتطلع بها Nike إلى إعادة تأسيس علاقتها مع المستهلكين.
- تماشيًا مع الابتعاد عن تسويق الأداء المنخفض، قالت Nike إنها ستخفض الخصومات الترويجية لدعم مكانتها كعلامة تجارية متميزة كاملة السعر. وتكافح شركة نايكي، التي عينت رئيسًا تنفيذيًا جديدًا في سبتمبر، من أجل العودة إلى النمو بعد فترة من تراجع المبيعات وتراجع أهميتها الثقافية.
انسايت الغوص:
عملت شركة Nike على مدار العام الماضي على معالجة الاتجاه الزائد نحو القنوات المباشرة للمستهلك والإهمال المصاحب لبناء العلامة التجارية. عند مناقشة النتائج المالية للشركة للربع الثاني من عام 2025 مع المستثمرين، كانت القيادة التنفيذية أكثر وضوحًا بشأن تقليص نشاط تسويق الأداء والنشاط الترويجي لإعادة التنظيم حول تكتيكات المسار العلوي التي ساعدت في الأصل في تحويل العلامة التجارية للملابس الرياضية إلى رمز ثقافي.
قال الرئيس التنفيذي إليوت هيل، الذي تولى المسؤولية: “لقد بدأنا في تحويل الأموال من تسويق الأداء إلى تسويق العلامات التجارية”. الوظيفة العليا من جون دوناهو في سبتمبر. “سوف نستثمر في مجالات عملنا، لأن هذا هو المكان الذي نقود فيه ابتكار منتجاتنا، وحداثتنا، وتميزنا.”
نايك انخفضت الإيرادات بنسبة 8٪ على أساس سنوي إلى 12.4 مليار دولار في الربع الثاني، مع انخفاض أعمال Nike Direct الرقمية بنسبة 13٪ وتراجع البيع بالجملة بنسبة 3٪ خلال هذه الفترة.
في الشهرين الماضيين، جددت شركة نايكي صفقاتها مع بطولات الدوري بما في ذلك الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية، والدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين، والاتحاد الوطني لكرة القدم الأمريكية، والاتحاد البرازيلي لكرة القدم، ونادي برشلونة لكرة القدم، وهي علاقات طويلة الأمد ترى أنها ضرورية لإعادة اكتشاف سحر التسويق الرياضي. تعد الألعاب الأرضية في البلدان والمدن الرئيسية أيضًا على رأس جدول الأعمال لإشراك “الرياضيين العاديين وأصحاب النفوذ” لكل هيل. تم ربط لعبة Nike المتعثرة على الأرض بخسارتها المشاركة في الفئات الأساسية مثل الجري، حيث وجدت الشركات الناشئة العصرية مثل Hoka شراءًا أقوى مع المستهلكين.
في حين أن إعادة التكيف نحو بناء العلامة التجارية ليس اتجاهًا جديدًا تمامًا لشركة Nike، إلا أن المدير المالي ماثيو فريند قال إن وتيرة التغيير تتسارع. الجديد، على وجه التحديد، هو انخفاض النشاط الترويجي لصالح نموذج السعر الكامل وتخفيض الإنفاق على تسويق الأداء. وقال فريند إن النهج الأول سيتطلب تصفية الكثير من المخزون الحالي بينما سيقلل النهج الأخير من اعتماد نايكي على حركة المرور المدفوعة.
لقد بدأت Nike بالفعل في وضع الأساس لعودتها إلى الإبداع الأكثر جرأة. في فترة الألعاب الأولمبية الصيفية، أطلقت حملة ضخمة بعنوان “الفوز ليس للجميع” مع شريك الوكالة منذ فترة طويلة Wieden + Kennedy والتي تضمنت رسائل عدوانية حول الدافع غير الاعتذاري الذي يدعم نخبة الرياضيين. تم اختيار الامتداد الذي يركز على تشغيل “الفوز ليس مريحًا” كأفضل حملة Ad Age لهذا العام، وهو اعتراف وصفه المسؤولون التنفيذيون بالأرباح كدليل على أن نهج العلامة التجارية له صدى.
وقال هيل في دعوة المستثمرين: “في نهاية المطاف، مع كون الرياضة هي نجمنا الشمالي، سنعيد تنشيط ثقافتنا وهويتنا”. “نحن نؤمن بأن لدينا واحدة من أقوى بيانات المهمة لأي شخص، وهي جلب الإلهام والابتكار لكل رياضي في العالم.”
