وجدت دراسة جديدة أن شركات B2B “متخلفة” عن نظيراتها في B2C من حيث مساهمة العلامة التجارية في قيمة الأعمال.
على الرغم من أن أفضل 100 علامة تجارية في مجال B2B على مستوى العالم تبلغ قيمتها الإجمالية للعلامة التجارية حوالي 2 تريليون دولار (1590 مليار جنيه إسترليني) ، وجد البحث الذي أجرته شركة Brand Finance أن هذه الشركات لديها ما يقرب من 1 تريليون دولار (795 مليار جنيه إسترليني) من قيمة الأعمال الإضافية غير المستغلة في علاماتها التجارية. يشير هذا إلى أن العلامات التجارية B2B يمكن أن تفعل المزيد لخلق قيمة تجارية من خلال العلامة التجارية.
تحسب Brand Finance قيمة العلامة التجارية باستخدام منهجية Royalty Relief ، والتي تحدد المبلغ الذي ستكون الشركة على استعداد لدفعه لترخيص علامتها التجارية إذا لم تكن تمتلكها. يحسب ذلك باستخدام نقاط قوة العلامة التجارية ومعدل الإتاوة لقطاعها وإيرادات العلامة التجارية.
وجد البحث أن Microsoft ، إلى حد بعيد ، هي العلامة التجارية الأكثر قيمة بين الشركات في العالم ، حيث تبلغ قيمتها 137.5 مليار دولار (109 مليار جنيه إسترليني). العلامة التجارية التالية الأكثر قيمة بين الشركات هي أمازون ، بقيمة علامتها التجارية 70.6 مليار دولار (56 مليار جنيه إسترليني) ، أي ما يزيد قليلاً عن 50 في المائة من مايكروسوفت.
على الرغم من بعض الجدل حول الشركات التي تربح في أعقاب ارتفاع أسعار الطاقة الاستهلاكية منذ بدء الحرب في أوكرانيا ، كان أداء شركات النفط والغاز جيدًا للغاية في تصنيفات قيمة العلامة التجارية. العلامة التجارية البريطانية الأكثر قيمة بين الشركات هي شل ، بقيمة 37.2 مليار دولار (29.5 مليار جنيه إسترليني). في فبراير ، أعلنت شركة شل عن أرباح سنوية قياسية.
هذا قطاع ينمو ديناميكيًا ، ويسعدنا أن B2B قد اكتسب مكانه في دائرة الضوء ، واكتسب زخمًا كقناة إبداعية وعاطفية وعلامة تجارية.
كيرستي جيورداني ، الرابطة الدولية للإعلان في المملكة المتحدة
تحتل شركة شل المرتبة الثامنة عالمياً بعد أمثال أوراكل (39.57 مليار دولار / 31.39 مليار جنيه إسترليني) ، أكسنتشر (39.87 مليار دولار / 31.63 مليار جنيه إسترليني) وأرامكو (45.23 مليار دولار / 35.88 مليار جنيه إسترليني). يوجد في المملكة المتحدة أربع علامات تجارية أخرى في أفضل 100 علامة تجارية: EY و KPMG و BP و HSBC.
تحسب Brand Finance قوة العلامة التجارية من خلال ثلاثة مكونات ، الاستثمار التسويقي والمدخلات ، والإنصاف والإدراك بين أصحاب المصلحة ، ومقاييس أداء المخرجات ، مثل حصة السوق.
كيف يقوم ثلاثة من رؤساء التسويق بين الشركات بإثراء قضية الاستثمار في العلامة التجارية
تعد Deloitte أقوى علامة تجارية بين الشركات في العالم ، وحققت درجة مؤشر قوة العلامة التجارية (BSI) 91.3 من 100. وكانت واحدة من علامتين تجاريتين عالميتين فقط بين الشركات التي حصلت على تصنيف AAA + للعلامة التجارية. وكانت العلامة التجارية الأخرى التي حققت ذلك هي شركة EY البريطانية ، حيث حصلت على 89.9 درجة في المعهد البريطاني للمعايير.
يشير التقرير الذي أصدرته Brand Finance إلى أنه وسط العديد من حالات التكرار في العام الماضي ، لا سيما في قطاع التكنولوجيا ، رفعت شركة Deloitte عدد موظفيها من أقل من 350،000 إلى 415،000 في عام 2022. كما تعد الشركة عاشر أكثر العلامات التجارية قيمة في العالم. الأكثر قيمة في قطاع الخدمات التجارية.
تحتل أربع علامات تجارية صينية قائمة أفضل 10 علامات تجارية على مستوى العالم ، وهي بنك الصين ، و State Grid ، و ICBC ، و China Construction Bank. تعد مجموعة بتروناس للطاقة ثالث أقوى علامة تجارية في العالم ، وفقًا للبحث ، بينما تحتل برايس ووترهاوس كوبرز المرتبة الرابعة وأكسنتشر السادسة.
تتضمن التقارير أيضًا الشركات التي تبيع سلعًا أو خدمات إلى شركة أخرى للوصول إلى المستهلك النهائي (B2B2C) في فئة منفصلة.
مع هذه العلامات التجارية التي تمثل وظيفة مميزة من العلامات التجارية B2B الخالصة ، تم تصنيفها بشكل منفصل. Google هي العلامة التجارية الأكثر قيمة بين B2B2C في العالم حيث تبلغ قيمة العلامة التجارية B2B 281.4 مليار دولار (225.4 مليار جنيه إسترليني).
تهيمن العلامات التجارية الإعلامية على أفضل 10 علامات تجارية لقيمة B2B2C ، مع كون أمازون هي العلامة التجارية الوحيدة غير الإعلامية التي تصنع القائمة. إنها ثاني أكثر العلامات التجارية قيمة بين B2B2C ولديها قيمة علامة تجارية تساوي حوالي ربع قيمة منتجات Google بقيمة 70.6 مليار دولار (56 مليار جنيه إسترليني).
يتم أيضًا تضمين مشغلات الوسائط الاجتماعية مثل TikTok و Instagram و LinkedIn في القائمة ، بالإضافة إلى مشغلات الوسائط التقليدية مثل Warner Bros و Fox. تعد Google العلامة التجارية الأقوى والأكثر قيمة في القائمة ، حيث حققت مؤشر BSI بنسبة 93.2 من أصل 100. وتمتلك الشركة الأم Alphabet أيضًا ثاني أقوى علامة تجارية في القائمة ، وهي YouTube ، والتي حققت درجة BSI بلغت 92.7.
وتعليقًا على النتائج ، قالت المديرة التنفيذية لجمعية الإعلانات الدولية في المملكة المتحدة ، كيرستي جيورداني ، إن البحث يوضح “الإمكانات الهائلة” للعلامات التجارية B2B.
تقول: “هذا قطاع ينمو ديناميكيًا ، ويسعدنا أن B2B قد اكتسب مكانه بشكل صحيح في دائرة الضوء ، واكتسب زخمًا كقناة إبداعية وعاطفية وتقودها العلامة التجارية”.
