يقدم لك Campaign Trail تحليلاً لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. يمكنك الاطلاع على الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
قبل صيفين، انتشر خبر عن لاعب الوسط ويل ليفيس بسبب حيلة غير عادية في الطعام: وضع المايونيز في قهوته. وبعد اختياره من قبل فريق تينيسي تيتانز في عام 2023، كان التعاقد التالي الكبير له مع شركة هيلمانز – للحصول على إمدادات مدى الحياة من المايونيز.
لكن ارتداء شعار ولائك على زيّك الرسمي هو أمر مختلف تمامًا: إنه أمر مختلف تمامًا أن ترتديه في جميع أنحاء جسمك، وهذا هو السبب في أن شركة Hellmann’s قدمت الشهر الماضي Will Levis No. 8، أول “عطر مايونيز” في العالم.
وقال كريس سيمز، رئيس التسويق للصلصات والتوابل في أمريكا الشمالية لشركة يونيليفر، في بيان: “نحن أول علامة تجارية للتوابل تصمم عطرًا بعد منتجنا – ومن المنطقي لشركة Hellmann’s دخول هذا المجال بسبب الطرق المتعددة التي يستخدمها الناس ويظهرون حبهم للمايونيز”.
وبالإضافة إلى ابتكار زجاجات عطرية بحجم 30 مليلترًا، والتي بيعت بسرعة بسعر 8 دولارات أمريكية لكل زجاجة على موقع إلكتروني صغير، كشفت شركة Hellmann’s عن حملة تتضمن إعلانًا مدته 40 ثانية، ومقاطع فيديو قصيرة على مواقع التواصل الاجتماعي، وإعلانات خارج المنزل، والمزيد. والإعلان الرئيسي هو محاكاة ساخرة مثالية لإعلانات العطور الراقية، حيث يتأمل ليفايس، وهو يرتدي سروالًا فضفاضًا من القطن، المايونيز وسط سحب من الدخان بينما يضيف تفاصيل همسية في التعليق الصوتي.
وقال أندرو سيمون، المدير الإبداعي التنفيذي العالمي في شركة إيدلمان، والذي أخرج الإعلان أيضًا، عن إعلانات العطور التي تعتمد على المحاكاة الساخرة: “إنه أمر جيد للغاية ولا يمكن عدم محاكاته”.
مطابقة هوية العلامة التجارية والرياضيين
بدأت العلاقة بين هيلمانز وليفيس في العام الماضي عندما شاهد سايمون لاعب الوسط يتراجع إلى الجولة الثانية من مسودة اتحاد كرة القدم الأميركي. وبينما كان المعلقون يناقشون غرابة لاعب الوسط واتخاذه للقرارات على أرض الملعب، اكتشف مدير الإعلانات مقطع الفيديو الذي يظهر فيه لاعب الوسط وهو يخلط القهوة بالبهارات.
يتذكر قائلاً: “حقيقة أنه تم تجاوزه في الجولة الأولى كانت الدافع المثالي لكي نقول، ‘حسنًا، نحن بحاجة إلى أن نكون أول من يوقع على عقد'”.
ال إمدادات مدى الحياة من المايونيز تم توقيع العقد في أغسطس وكان مصحوبًا بفيديو حملة يشبه المؤتمر الصحفي. طوال العملية، أدرك فريق Edelman أن الشراكة كانت مناسبة تمامًا لشخصية Levis وموقفها.
قبل العودة للموسم الثاني، كان على العلامة التجارية والوكالة تحديد ما إذا كانت القصة لا تزال قائمة، وإذا كان الأمر كذلك، فكيف يمكن الحفاظ على الروح المرحة مع اللعب في الوقت نفسه على علاقة الحب والكراهية التي تربط المستهلكين بالمايونيز (وهو موضوع تم التركيز عليه من قبل منافسيها). العطر – الذي يشبه رائحة المايونيز، “المسك والفانيليا مع نغمات القهوة” – يلبي هذه المتطلبات، مما يسمح لشخصية ليفيز بالتألق على منتج يحمل اسمه حرفيًا: Will Levis No. 8، مثل Chanel No. 5.
رياضي تحول إلى ممثل
إلى جانب إنشاء المنتج مع شركة K Luxury Fragrances، بذلت Hellmann’s وEdelman قصارى جهدهما في فيديو الحملة والعناصر المرتبطة بها. ومن خلال تصوير المؤتمر الصحفي، أدرك سايمون أن Levis لديه القدرة على التمثيل بشكل ساخر – وهو ما لا يحدث دائمًا مع سفراء الرياضيين.
“من الواضح أن كونك رياضيًا لا علاقة له بكونك ممثلًا، والعالمان مختلفان تمامًا”، قال. “لا ينبغي لنا أن نتوقع من الرياضيين أن يكونوا مذهلين [as actors]”ولكن عندما يحدث ذلك، عليك أن تستغل الفرصة.”
أمر سيمون ليفيس بأن يؤدي نفس الأداء الجاد الذي يؤديه في التدريب أو المباراة وأن يؤمن بهذا الأداء وكأنه متحدث شرعي باسم أحد العطور. وقد تم التقاط لقطة لا تُنسى لليفيس وهو يحشو فمه بشطيرة مايونيز مفتوحة الوجه في لقطة أو لقطةين.
“لقد أعطيته التوجيهات، بالتأكيد، لكنه بالتأكيد كان يفهم ما كنا نفعله والمتعة التي كنا سنستمتع بها”، قال سيمون. “لا يمكننا أن نأخذ أنفسنا على محمل الجد، لأننا عائلة هيلمان”.
كما أثبت فريق تيتانز أنه فريق متعاون رائع، مما سمح للفريق بالتصوير في مرفق التدريب الخاص بهم. وبعيدًا عن هذا الإعلان، ابتكرت شركة إيدلمان إعلانًا خارجيًا في ناشفيل، حيث يلعب فريق تيتانز التابع لشركة ليفيز، كما طرحت شرائط اختبار خلال مباراة ما قبل الموسم. كما أحضر ليفيز بكل فخر زجاجة من رقم 8 معه خلال مؤتمر صحفي بعد المباراة. وبشكل عام، كانت الحملة بمثابة إنجاز كبير.
وقال سيمون “لم نقل قط إن هذه الحملة ستكلف مليون دولار. إنها جهود منظمة ونعتقد بالتأكيد أنها ستنجح إذا قمنا بها بشكل صحيح، وكانت النتائج رائعة للغاية”.
