كشفت Puma يوم الخميس (20 مارس) عن أكبر حملتها العالمية حتى الآن ، وهي التي ترى شركة الملابس الرياضية تطور هوية علامتها التجارية مع انتباه النمو المستدام على المدى الطويل ، وفقًا للتفاصيل المشتركة مع الغوص التسويقي.
يتصور هذا الجهد الرياضة كنقطة من التعبير عن الذات والتمتع والاتصال الاجتماعي ، بدلاً من عقلية “الأداء بأي ثمن” تبناها في الحملات الأخيرة من قبل قائد الصناعة نايك. تسير هذه الحملة مباشرة عبر القنوات الرقمية ، خارج المنزل (OOH) ، العلاقات العامة ، الاجتماعية ، التلفزيون ، التجزئة وغيرها من القنوات.
وقال ريتشارد تيسييه ، نائب رئيس العلامة التجارية والتسويق في بوما: “إننا نؤمن حقًا بكونك بنفسك الحقيقي ، والاستماع إلى نفسك ، والاستماع إلى إيمانك الخاص والذين تؤدي إلى التميز والعظمة”. “كل ما نقوم به الآن في التواصل يعتمد على هذا الاعتقاد.”
https://www.youtube.com/watch؟v=lai7ty0uerk
في وسط “Go Wild” ، توجد بقعة فكاهية مدتها 60 ثانية تُظهر مجموعة متنوعة من المتسابقين ، بما في ذلك الماراثون ، وأم ذات عربة تجول ، ورجل يمشي كلبه وشخص في قمة جبل ، على الرغم من أو بسبب مجموعة متنوعة من الظروف. تم تعيين الإعلان على إعادة صياغة كوميديا Afroman لعام 2000 من Rap Classic “لأنني حصلت على ارتفاع” ، مع كلمات جديدة حول ما سيفعله الناس بدلاً من الحصول على عداء عالي (وليس من الناحية الناجمة عن الأعشاب ، كما هو الحال في الأغنية الأصلية).
وقال تيسييه عن الإبداع: “القصة عالمية للغاية والبصيرة فريدة من نوعها”. “هذه القصص هي نفسها لكل مستهلك.”
إبداعية يحركها البحوث
بدأت بوما العمل على ما سيصبح “Go Wild” منذ أكثر من عام ، حيث بحثت أكثر من 10000 مستهلك في جميع أنحاء العالم وإعادة تعريف نهجها في التجزئة. حددت الشركة أربعة قطاعات رئيسية وخمسة أهداف للمستهلكين ، والتي تشمل الأخير “المناقدين المنقومين” و “اللاعبين ذاتي الملهمين”. شكلت هاتان المجموعتان 42 ٪ من إجمالي السوق للأداء والترفيه وأصبحت الهدف الجديد للعلامة التجارية.
“لدينا شريحة رائعة متزامنة مع الحمض النووي لدينا ، والتي هي أكبر شريحة من السوق ، لذلك قررنا لعب 100 ٪ فيه” ، قال Teyssier. “متى [Gen Z] فكروا في الطريقة التي يرون بها العالم ، يقولون إن هذه الأفكار تتردد معهم على مستوى عالٍ للغاية ، أكثر من الأداء بأي ثمن. “
للوصول إلى هؤلاء المستهلكين ، ربطت بوما الجري بالتعبير عن الذات ، سواء بالطريقة التي يتفاعل بها Gen Z مع وسائل التواصل الاجتماعي وفي أمثلة من كبار الرياضيين مثل Usain Bolt و Turkish Shoof Yusuf Dikeç ، الذين ذهب فيروسي في عام 2024 من أجل نهجه الهدوء ، لا معنى له في الألعاب الأولمبية.
وقال تيسييه: “حتى لو كان الأمر صعبًا عندما تبدأ ، فأنت تعلم أنك لن تندم أبدًا على الجري بسبب المواد الكيميائية السعيدة والشعور الذي لديك أثناء الجري وبعده ، وهذا بالضبط ما تدور حوله الحملة”. “بشكل خلاق ، جعلناها ممتعة ، لأن بوما في جوهرها سعيدة.”
كانت الحملة تم إنشاؤه مع وكالة آدم و Eveddb، التي اتخذت العمل الإبداعي العالمي للعلامة التجارية العام الماضي. يقود حساب PUMA فرق من مكاتب لندن وبرلين في المتجر. في وقت التعيين ، تحدث المسؤولون التنفيذيون في PUMA عن قدرة الوكالة على بناء اتصالات أعمق وأكثر مشمولة عاطفيا بالمستهلكين.
النتائج المبكرة تشجع الاستثمار
يتم إطلاق “Go Wild” اليوم ولكنه شهد بالفعل نجاحًا في الاختبارات المسبقة التي أجراها System1. احتلت الحملة في المرتبة الأولى 5 ٪ من أكثر الإعلانات التي تعتمد على المبيعات فاعلية وفي أعلى 1 ٪ للتقييمات طويلة الأجل في الولايات المتحدة والصين وألمانيا. كما تم تصنيفها في أعلى 25 ٪ من أكثر الحملات نجاحًا في الأسواق الأخرى ، وتم اختبارها في المكسيك والهند والمملكة العربية السعودية.
بدلاً من تكييف الفيديو الإبداعي مع الثقافة المحلية لكل بلد أو إقليم ، يتم تشغيل الحملة كما هي ، مما يؤكد على قوة القصص الشاملة التي تشترك في رؤى فريدة. ومع ذلك ، ستقوم PUMA بإنشاء أصول اتصال محددة مع فرق محلية لتضخيم الرسالة العالمية. بشكل عام ، ستزيد PUMA من استثماراتها في حملتها بنسبة 40 ٪ على مدار 2024 مستويات ، مع مزيج الوسائط – بما في ذلك التلفزيون و OOH والاجتماعي – اعتمادًا على البلد والمنطقة.
يأتي إطلاق الحملة الجديدة بعد أيام من بوما شاركت أحدث تقرير أرباحها. شهدت الشركة زيادة المبيعات المعدلة حسب العملة بنسبة 9.8 ٪ في الربع الرابع من عام 2024 وبنسبة 4.4 ٪ في السنة المالية بأكملها ، لكنها توقعت نمو 2025 في النطاق الرقمي المنخفض إلى المتوسط وسط بيئة اقتصادية عالمية متقلبة. ومع ذلك ، لا يزال إنشاء هوية مميزة للعلامة التجارية جزءًا رئيسيًا من استراتيجية المسوق.
وقال Teyssier: “إنها لحظة كبيرة جدًا بالنسبة لنا في Puma لأن هذا العلامة التجارية للحمض النووي الذي قمنا به في العام الماضي مهم للغاية بالنسبة لنا لتشكيل المستقبل”. “هذه الطريقة الجديدة للنظر إلى السوق … نعتقد أنها تخريبية.”
