تتطلب جميع أشكال التسويق الفردي معلومات حول العملاء واهتماماتهم ، من أجل تحديد أولئك الذين من المحتمل أن يكونوا مهتمين بالمنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها ثم تخصيص الترويج بطرق من المحتمل أن تكون جذابة لكل عميل.
قد تكون هذه المعلومات موجودة بالفعل داخل الشركة العميلة ، نتيجة لمكالمات المبيعات واستطلاعات العملاء وأبحاث السوق الأخرى أو التي تم الكشف عنها خلال المعاملات السابقة ، أو قد يتم شراؤها من مزودي البيانات التجارية. لدعم حملة تسويقية شخصية فعالة ، يجب أن تكون البيانات ذات صلة وكاملة.
قد يشير تحليل مشتريات بطاقة الائتمان إلى أن العميل لديه أطفال ويتاجر بانتظام في متجر ملابس أطفال معين ، على سبيل المثال. يمكن لشركة البطاقة استخدام هذه المعلومات لبناء ولاء من خلال تقديم خصومات على ملابس الأطفال أو لعبهم. طالما شعر العملاء أن العروض التي يتلقونها مناسبة ومفيدة ، فسيكونون راضين عن استخدام المعلومات التي تم جمعها عنهم لصالحهم.
هناك توازن دقيق يجب على المسوقين الحفاظ عليه بين جمع المعلومات عن العملاء وإعطاء الانطباع بأنهم يتجسسون عليهم. هناك أيضًا قيود قانونية على البيانات التي يمكن جمعها وكيفية استخدامها. هذه تختلف حسب البلد ، حتى داخل الاتحاد الأوروبي ، وقوانين البلد الذي يقع فيه المتلقي هي التي تنطبق بشكل عام. تقع على عاتق “الناشر” ، الذي يكون عادةً عميل الطابعة ، مسؤولية ضمان الامتثال لهذه القوانين ، ولكن يجب أن تكون الطابعات التي تخطط للاحتفاظ بقواعد بيانات لعملائها أو تطويرها على علم بذلك.
يتم تخزين معلومات العميل في قاعدة بيانات ، والتي قد تكون ببساطة جدول بيانات Excel ، أو تطبيق على مستوى سطح المكتب مثل FileMaker Pro ، أو مورد شركة أكبر مثل تلك الموجودة في Oracle أو SAP أو نظام إدارة علاقات العملاء (CRM). قد يتم إدخال البيانات يدويًا ، أو من عمليات محوسبة أخرى مثل مراكز الاتصال أو مواقع الويب أو الخدمة الميدانية أو أنشطة المبيعات.
تتكون قواعد البيانات من سجلات ، واحدة لكل عميل ، والتي تحتوي على حقول مطابقة لعناصر فردية من البيانات مثل الاسم الأول واللقب وعناصر العنوان والهاتف أو البريد الإلكتروني والعمر والجنس والمشتريات السابقة وأي معلومات أخرى يمكن أن تكون مفيدة في اختيار أنواع العملاء . يمكن أيضًا الاحتفاظ بمعلومات المنتج في قاعدة بيانات: قد تحتفظ وكالة بيع السيارات بقاعدة بيانات تسرد السيارات الموجودة في مخزونها ، جنبًا إلى جنب مع طراز وسنة وميزات كل منها. تسمح قواعد البيانات العلائقية بعمل روابط بين عناصر المعلومات في الحقول والسجلات المختلفة ، مما يتيح مطابقة أنواع المركبات للعملاء في مثال بيع السيارات.
يمكن أيضًا تخزين الصور في قاعدة بيانات مخصصة ، تُعرف غالبًا باسم نظام إدارة الأصول الرقمية (DAM) ، والتي يمكن الاستعلام عنها تلقائيًا في وقت تجميع مستند الطباعة ، أو يمكن وضعها ببساطة في مجلد معين يمكن لقاعدة البيانات الرجوع إليه.
ليس من الضروري أن يكون لدى الطابعة تطبيق قاعدة بيانات حيث يمكن تصدير معلومات العميل المطلوبة لوظيفة VDP من قاعدة البيانات في شكل ملف CSV (قيم مفصولة بفواصل) ، حيث يتم فصل كل سجل عن طريق إرجاع سطر و قيم الحقل مفصولة بفاصلات. يمكن فتحها في Excel ، أو معظم معالجات النصوص ، أو إحضارها مباشرة إلى برنامج تأليف VDP. في Excel ، يمثل كل صف سجلاً ، وكل عمود يمثل حقلاً. تحتاج الطابعات التي لا ترغب في التعامل مع قواعد البيانات نفسها إلى الإشارة إلى الحقول المطلوبة وتحديد كيفية تسليم البيانات.
في تطبيقات VDP البسيطة ، قد يتضمن كل سجل اسم المستلم وعنوانه فقط ، ولكن المستندات التسويقية الأكثر ثراءً بالرسومات التي تتيحها الطباعة الرقمية قد تتضمن أيضًا مجموعة مختارة من الصور ذات الصلة بعملاء مختلفين. يمكن لبرنامج التأليف الأكثر تعقيدًا أن يجمع بين الصور والنص المتغير بطرق ملفتة للنظر – مثل إدراج اسم العميل بشكل واقعي في صورة – لإنشاء صور مخصصة أثناء التنقل. النص المتغير (والرسومات ، إذا تم استخدامه) ثم يتم دمجه مع القالب وفقًا لقواعد العمل التي تحدد المحتوى المتغير الذي يجب استخدامه ومكان وضعه في المستند. تستخدم هذه القواعد ، المكتوبة أو المبرمجة في تطبيق تأليف VDP ، التنسيق الشرطي لتحديد محتوى النص والصورة بناءً على المعلومات الموجودة في قاعدة البيانات.
قد يكون المصممون الذين قاموا بإنشاء قوالب التخطيط المستخدمة لإنشاء الصفحات التي تحتوي على البيانات المتغيرة في الطابعة أو في وكالة خارجية أو داخل مؤسسة العميل. أينما كانوا ، من المهم أن يفهموا كيفية عمل ذلك وتصميمه مع وضع المحتوى المتغير في الاعتبار ، سواء كانوا يستخدمون برامج النشر المكتبي أو معالجة النصوص أو أدوات VDP / عبر الوسائط المخصصة للتأليف.
تُستخدم المعلومات الموجودة في حقول سجلات قاعدة البيانات لملء العناصر النائبة في القالب ، لذلك يجب أن يعرف المصمم ما هي هذه العناصر ويتيح المجال لمدى اختلاف المحتوى ، على الرغم من أن البرامج الأكثر تعقيدًا لن تتعامل مع تدفق النص فحسب ، بل إلى وضع الصور والقياس كذلك. يمكن لبعض الحلول أن تختلف حتى في عدد الصفحات وفقًا للمحتوى.
بالنسبة للطابعات الجديدة على VDP ، حتى البدء بوظائف بسيطة سيعزز عرضها للعملاء الحاليين ، بالإضافة إلى المساعدة في جذب عملاء جدد. يمكن أن ينمو تطور مشاريع VDP المنفذة بشكل طبيعي مع تطور مهارات قاعدة بيانات الطابعة وتجربة VDP.
