لتجار التجزئة الذين يتطلعون إلى المطالبة بحصتهم من أكثر من 1.5 تريليون دولار في مبيعات التجزئة المتوقعة خلال العطلات، تمثل الأسابيع القليلة المقبلة أروع الأوقات في العام. وهذا صحيح بالتأكيد بالنسبة لشركة Macy’s حيث تحاول إنهاء عام 2024 بقوة والعودة إلى المسار الصحيح انخفاض المبيعات و أ محاولة استحواذ فاشلة.
للاحتفال بهذا الموسم، أطلقت شركة Macy’s الشهر الماضي حملة للعطلات تجسد دليل الهدايا السنوي الخاص بها كدليل هدايا بشري. تلعب الممثلة أليسون بري (“GLOW” و”Community”) دور المنسق الخبير في سلسلة من الإعلانات التي يتم بثها عبر التلفزيون والقنوات الرقمية والاجتماعية، بما في ذلك YouTube وInstagram وTikTok.
قال مدير التسويق شارون أوترمان: “من وجهة نظر المستهلك، تمثل بدايات الفصول هذه الكثير من الأمل والإثارة، ولكنها أيضًا مرهقة جدًا”. “نظرًا لأننا معروفون بإنسانيتنا وقابليتنا للتواصل، فلماذا لا نجعلها دليلًا للهدايا من حيث الشخص بدلاً من مجرد نموذج ورقي لنكون قادرين حقًا على جلبها إلى الحياة؟”
تعد حملة العطلات واستعراض عيد الشكر الشهير لمتاجر التجزئة هي الأولى تحت قيادة Otterman، الذي انضم إلى Macy’s منذ عام تقريبًا بعد فترات عمل في Caesars Entertainment وشركة Madison Square Garden وقسم الأخبار في NBCUniversal.
تحدثت Marketing Dive مع المدير التنفيذي حول كيفية اختلاف موسم العطلات لهذا العام عن المواسم السابقة، وكيف يعمل بائع التجزئة على التفاعل مع المستهلكين وما هو مدرج في قائمة المراقبة التسويقية لعام 2025.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما الذي كنت تبحث عنه في سفير العلامة التجارية لإضفاء الحيوية على حملة الأعياد؟
شارون أوترمان: كانت الإثارة التي تمثلها أليسون بري فيما يتعلق بدليل الهدايا، وكذلك إمكانية الارتباط، مهمة جدًا بالنسبة لنا. كل بقعة لديها تلك اللحظة التي نكسر فيها الجدار الرابع، وننتقل إلى الكاميرا ونربط ما نشعر به حقًا. أعتقد أنه كان لدينا جميعًا هذا الشعور بالرغبة في أن تكون العطلات مثالية. تلك الفكرة التي تدخل في لحظات تقديم الهدايا هذه مهمة، ولكنها متعبة، وتريدها أن تكون مرتبطة بك.
بعد خروجنا من انتخابات مثيرة للخلاف، كيف يختلف موسم العطلات هذا عن السنوات الماضية؟
ومع قصر فترة العطلة، سيكون هناك الكثير من الرسائل، وأردنا التأكد من أن لدينا رسالة فريدة من نوعها لميسي. نشعر وكأننا نفعل شيئًا مختلفًا بعض الشيء في موسم العطلات، حيث نبدأ ليس فقط بقيمتنا ومبيعاتنا الرائعة، ولكننا ننظم عرضًا صغيرًا في جميع أنحاء البلاد. لذا فإن كل ما نقوم به له طبيعة مذهلة.
كان من المهم جدًا أن تحتوي هذه القصص التي نرويها في إعلاناتنا على فصول متعددة. نحن في الفصل الثاني – الجمعة السوداء – في الوقت الحالي، ولكن هناك في الواقع خمسة فصول. لقد كتبناها مثل القصص. نحن نحافظ على الرسائل جديدة. نحن في مجموعة فريدة جدًا من نوعها لميسي. أردنا التأكد من أن لدينا فرصة لتحقيق اختراق حقيقي، لأننا نعلم أن المستهلكين لديهم الكثير من الخيارات خلال هذه الفترة الزمنية.
في ظل خلفيتك وخلفية الموظفين الجدد في مؤسسة التسويق، كيف تتعامل مع سرد القصص عبر القنوات؟
هناك الكثير من القصص لترويها. عندما نتمكن من رؤية جميع المنتجات الرائعة، سنرتدي قبعة الصحفي مثل، “ما القصة التي نريد أن نرويها؟” سواء كان الأمر يتعلق بتصميم المنسوجات أو القيمة الكبيرة أو العلامة التجارية التي جاءت منها. لقد زودنا فريقنا برواة قصص فضوليين يريدون التأكد من مدى الإثارة التي لديهم تجاه الأشياء التي سنبيعها، والخبرة التي لدينا في متاجرنا والقيمة التي نمتلكها، وأنهم يستطيعون ترجمة ذلك إلى أعمالنا. عملاء.
يحتوي موكب هذا العام على عوامات جديدة من علامات تجارية مثل Rao’s Homemade وHaribo وNetflix. ما الذي تبحث عنه عند جلب شركاء جدد إلى العرض؟
نحن نستمر في القول بأننا أكثر من مجرد متجر، بل نحن قصة، وأننا نحب الشركاء الذين يريدون أن يرووا قصتهم أيضًا. يعد Rao’s مثالًا مثاليًا: فهذه العوامة تحكي قصة باستا نايت بأكملها. يتم الكشف عن جميع المنتجات الرائعة، ولكن هناك أيضًا القليل من الترفيه. كل واحدة من تلك العوامات، أو البالونات، أو الفرق الموسيقية أو المهرجين، جميعها تحكي قصة، ولذلك نريد أن نتشارك مع الأشخاص الذين يريدون أن يرووا قصتهم في هذا الوقت العاطفي والمثير حقًا من العام.
حدث مبيعات Parade of Deals متاح عبر الإنترنت والتطبيق فقط. ما مدى أهمية التواصل مع المستهلكين عبر تلك القنوات، خاصة في أيام العطلات؟
موكب الصفقات يمثل استمرار رواية القصص: كل يوم هو فصل جديد في تلك القصة. نحن محظوظون لأننا نستطيع الاستفادة من الملكية الفكرية للموكب، وسوف ترون ذلك بوضوح شديد هذا العام – سوف يقوم دليل الهدايا بقص الشريط. كان من المهم بالنسبة لنا أن نروي قصة تسويقية تفاعلية متماسكة، سواء كان ذلك حدث مبيعات أو علامة في متاجرنا أو مظهرًا عبر الإنترنت، حيث كان لديهم جميعًا تلك الفصول من القصة.
بينما نركز غالبًا على كيفية تأثير البيانات على شبكة الوسائط الخاصة ببائع التجزئة، كيف تساعد البيانات الواردة من القنوات الرقمية في جهودك التسويقية؟
مع استمرار العالم في التطور مع التكنولوجيا، أفضل شيء هو أن نتعرف على عملائنا وما يريدونه بشكل أفضل. يتم صياغة القصص الجيدة لأننا نفهم العميل حقًا. يدور كل فصل حول الحاجة والرغبة، لأننا نعرف من خلال النظر في جميع البيانات، ما هي الأشياء التي يحتاجها الناس [no matter the situation]. نحن نبني كل شيء على رؤى المستهلك، وهذا ما يساعد على جمع جميع الأجزاء المختلفة للشركة معًا لجعلها حملة واحدة متكاملة – نحن نركز على العميل أولاً.
بعد الأسبوع المقبل والشهر المقبل، ما الذي على رادارك لعام 2025؟
أفكر في تأثير الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي العام على كل شيء بدءًا من كوننا قسم تسويق أكثر كفاءة وحتى السماح لنا بالوصول إلى السوق بشكل أسرع. أفكر في المشهد المتغير لوسائل الإعلام وكيف نريد أن نظهر من خلال سرد القصص لدينا. وأعتقد أن المستهلك يستمر في أن يصبح أكثر ذكاءً، لذلك يتعين علينا الاستمرار في إشراكهم بمزيد من التجارب وإضفاء الحيوية على تلك القصص بدلاً من وجود إعلانات أو معاملات معهم.
