يريد Jcpenney من المستهلكين إعادة النظر في ما يعتقدون أنهم يعرفونه عن سلسلة المتاجر التي تبلغ من العمر 123 عامًا. للقيام بذلك ، يقوم بائع التجزئة بإطلاق حملة تسويقية طموحة متعددة الخطوات ستقدم موقعًا جديدًا للعلامة التجارية تسعى إلى مفاجأة المتسوقين بما يعرفه عملائها المخلصون بالفعل عن مجموعة من العروض وتقديم القيمة.
يفوق عدد العملاء الأساسيين عددهم من قبل المستهلكين الذين لديهم مجموعة متنوعة من المشاعر حول العلامة التجارية ، من حنين الطفولة الدافئة إلى آراء أكثر حيادية أو سلبية. تريد الشركة أيضًا الاستفادة منها اهتمام متجدد في مراكز التسوق بين الجنرال Z. إن تحدي JCPenney ، حيث يعتمد على خطة تحولها التي تبلغ قيمتها مليار دولار ، تجعل الناس يبردون أي مفاهيم سلبية مسبقة لديهم حول العمل والوصول إلى عيد الغطاس حول ما يقدمه JCPenney ، من الموضة للعائلة بأكملها إلى صالون داخل المتجر وخارجها.
ماريسا تالبرغ ، التي انضمت إلى JCPenney في أكتوبر كاستشارية CMO قبل أن تصبح رئيسًا كبيرًا للعملاء وتسويق في تم تشكيله حديثًا ماركات محفز الشركة الأم في كانون الثاني (يناير) ، يصف هذه عيد الغطاس بأنها “هاه!” لحظات.
“لا أعرف أنني قمت بتقطير استراتيجية تسويقية كاملة في كلام واحد ، لكن الأمر يتعلق بشيء عالمي لدرجة أنني عندما كنت أشارك مع شركاء من أجزاء أخرى من العالم ، فهم يفهمون لغة” هاه! “.
وسط “بحر من التشابه”
باعتبارها الجزء الأول من دفعة التسويق الخاصة بها ، أصبحت JCPenney هذا الأسبوع مجهول الهوية ودع حساسية الموضة لها تتحدث عن نفسها. تصور سلسلة من الإعلانات خارج المنزل في المناطق ذات الحرائق العالية مثل Times Square مظهرًا أنيقًا ولكن بدون ملصقات علنية. بدلاً من ذلك ، فإنها تتميز بقراءة نسخة “إنها من أين؟ ” ورموز QR التي تكشف عن الملابس هي في الواقع من JCPenney ، أو على حد تعبير موقع العلامة التجارية الجديد ، “نعم ، JCPenney”.
ساعد مفهوم “الإعلانات المجهولة” ، الذي تم إنشاؤه بالشراكة مع أذى جديد للوكالة الإبداعية وتم تنفيذه من قبل وكالة اجتماعية معينة مؤخرًا Vaynermedia و Dentsu X و Fleishmanhillard ، Jcpenney على معالجة ما يسميه Thalberg “بحر SEA of Smession” في البيع بالتجزئة.
“لن نذهب إلى [use] قال ثالبرج: “أردت أن أكون جديدًا وأدرك نفسي وأقر بأنه … لقد حان الوقت لكي تتعرف على النوم على jcpenney”.
للبناء على “الإعلانات المجهولة” ، ستبدأ JCpenney في بث مواقع تلفزيونية جديدة تستمر في محادثة “Yes ، Jcpenney” ، والتي تظهر ما يحدث عندما يرى المستهلكون البضائع في الاتجاه بأسعار الميزانية. في إعلان مدته 30 ثانية بعنوان “Airplane” ، فإن امرأة اشترت “مطابقة جاهزة للمدرج بقيمة 250 دولارًا في طباعة جريئة مقابل 72 دولارًا” ليست فقط شراء الملابس ، ولكن أيضًا المظهر المتبقي من الدراج من الدرجة الأولى.
https://www.youtube.com/watch؟v=WC8MBU7C0FM
يتم استخدام بناء بطيء مماثل في بقعة 30 ثانية “Ropa Vieja” ، حيث تضمن المرأة “فرنًا هولنديًا يستحق الطاهي البالغ 300 دولار في سامبا ريدًا مقابل 60 دولارًا” إلى جانب موافقة صامتة من والدة صديقها. تبدأ الإعلانات في بث 12 أبريل خلال لحظات مثل NBA Posteason وتدور حول خط الوصف “لقد حصلنا على الإيصالات”.
“يفكر الناس في الخارج [retail] قال ثالبرج عن المواقع: “هذا هو أن هذه الحملة الجديدة كلها تهدف إلى التعبير بشكل أفضل [to] … تريد أن تشعر بالذكاء لكونك ذكيًا بما يكفي لمعرفة مكان الحصول على شيء ما. “
صفقات كبيرة ، ضحكة كبيرة
لرفع الحملة من الإبداع المبني على البصيرة إلى قيمة المستهلك الحقيقية ، ستعيد JCPenney أيضًا حملتها “الصفقات الكبيرة” لمدة سبعة أسابيع متتالية هذا الربيع. وقال ثالبرغ: “صفقات كبيرة حقًا” كانت تتم سابقًا خلال “كرة القدم ليلة الخميس” من أمازون وساعدت JCPenney في التفوق على مقاييس المرور خلال الشوط الثاني.
بدلاً من ألعاب كرة القدم ، ستظهر هذه الجولة من الصفقات خلال حلقات “Jimmy Kimmel Live!” كجزء من ما يصفه بائع التجزئة بمثابة تكامل فريد من نوعه مع العرض في وقت متأخر من الليل. ابتداءً من 10 أبريل ، ستكشف Kimmel Sidekick Guillermo Rodriguez عن صفقة جديدة كل يوم خميس في سباق الحملة. ساعد Kimmelot وفريق Kimmel في هذا الجهد.
وقال ثالبرج عن شراكة كيميل: “لقد قدمنا لهم ترخيصًا إبداعيًا ، وبالطبع ، يأخذ هذا الثقة والشجاعة قليلاً ، لكن … أعتقد أن الناس بحاجة إلى ضحكة صغيرة في الوقت الحالي”.
إن توفير القيمة في السجل والرفاه في لحظات ثقافة البوب يمكن أن يضعف JCpenney مع المستهلكين الذين يواصلون الشعور بالضغط من الاقتصاد الفوضوي والمشهد الاجتماعي السياسي. بالنسبة إلى Thalberg ، كرئيس للمستهلكين والتسويق ، فإن تكريم علاقة تاجر التجزئة مع العميل أمر بالغ الأهمية.
“بعض هذه الماكرو الأكبر شاقة ، وسأكون مقصرا إذا لم أسميهم أي شيء سوى ذلك ، ولكن في الوقت نفسه … لدينا فرصة هنا حقًا أن نكون من نحن ، وهي إعطاء الناس ما يريدون ويحتاجونه حقًا” ، أوضح السلطة التنفيذية. “هذا السوق سيؤدي فقط إلى تفاقم الحاجة إلى ذلك للمستهلكين ، لذلك سنبقى متواضعين للغاية ورشيق للغاية ، ولكن نأمل أن تكون هذه هي الطريقة الصحيحة لرواية قصتنا في الوقت الحالي.”
