من المقرر أن تصبح وسائط البيع بالتجزئة واحدة من أسرع القنوات الإعلانية نموًا على مستوى العالم خلال السنوات القليلة المقبلة ، حيث تتوقع GroupM ، ذراع الاستثمار الإعلامي لشركة WPP ، زيادة الإنفاق بنسبة 60٪ بحلول عام 2027 ، لتصل إلى 160 مليار دولار (131.6 مليار جنيه إسترليني).
ولكن بينما تبدو العلامات التجارية حريصة ، فإن تحديد كيفية تناسب وسائط البيع بالتجزئة مع فرق وعمليات التسويق الحالية يمثل تحديًا كبيرًا.
بالنسبة لشركة PepsiCo ، توفر وسائط البيع بالتجزئة “فرصة هائلة” للتحدث إلى المستهلكين عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة الشراء ، بدءًا من الوعي وحتى نقطة الشراء والاستهلاك. علاوة على توفير مساحة إعلانية على مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بهم ، يقوم تجار التجزئة بتوسيع عروضهم الإعلامية بشكل متزايد لتشمل أهم مقترحات المسار ، مثل الشراكات مع المذيعين التلفزيونيين.
في حديثه في Tesco Media Upfront اليوم (6 ديسمبر) ، قال آدم بانزارينو ، رئيس التجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة لشركة FMCG العملاقة ، سابقًا أن الشركة واجهت صعوبة في الحفاظ على مشاركة المتسوقين من البداية إلى النهاية.
“نحن شركة لديها مجموعة واسعة من العلامات التجارية. هدفنا هو ربط هذه العلامات التجارية بلحظات الاستهلاك. لذلك ، يعد التحدث إلى المتسوقين لدينا جزءًا مهمًا مما نقوم به. أوضح بانزارينو أننا نحاول دائمًا إيجاد طرق جديدة ومبتكرة للتواصل مع عملائنا من الاكتشاف وصولاً إلى نقطة الاستهلاك.
“ومع ذلك ، غالبًا ما يتم فقد رسائلنا وهذا الاتصال في نقطة البيع الحرجة. بالنسبة للمستهلكين ، يمكن أن يصبح الأمر مملًا في كثير من الأحيان ، وقليلًا من المعاملات. حتى أن البعض يقول أن شراء البقالة يمكن أن يكون نوعًا من الأعمال الروتينية. الحقيقة هي أننا غالبًا ما نفقد مشاركة المتسوقين لدينا في هذه المرحلة الحاسمة من رحلتهم “.
وقال إن وسائط البيع بالتجزئة تقدم حلاً لهذه المشكلة. ومع ذلك ، أضاف جون ريدجواي ، كبير مديري تسويق التجارة الإلكترونية في شركة PepsiCo في أوروبا ، أن أحد “أكبر التحديات” التي تواجه الشركة يتمثل في جعل وسائط البيع بالتجزئة في طليعة مؤسسة تسويق معقدة ، ومواءمة فرق التسويق الخاصة بالعلامة التجارية والمتسوقين وراءها.
قال: “لقد بذلنا الكثير من الجهد لربط كل هذه الأشياء معًا والتأكد من أن لدينا تأثيرًا”.
وكجزء من هذا الجهد ، عينت شركة PepsiCo “بطلًا” لوسائل الإعلام للبيع بالتجزئة ضمن فرق تسويق علاماتها التجارية ، والذي يتمثل دوره في ضمان بقاء القناة “مجال تركيز مستمر” للمؤسسة.
“لا يهم حقًا المكان المناسب لهم داخل المؤسسة ، ولكن شخصًا ما سيشاهد المشهد ، ويرى كل ما يحدث ، ويحضر الأشخاص المناسبين إلى الطاولة ، [and] وأوضح ريدجواي أن ربط النقاط الصحيحة كجزء من ذلك.
ومن المجالات الأخرى التي تم التركيز عليها “تضمين” وسائط البيع بالتجزئة في عمليات التسويق لشركة PepsiCo. في تخطيط الحملة ، هذا يعني النظر في دورها في وقت مبكر من دورة التخطيط وليس في نهايتها.
وفي الوقت نفسه ، في شراكاته مع تجار التجزئة – بما في ذلك Tesco – فإن الفريق “يميل” إلى طرق جديدة للعمل وتحديد أفضل طريقة للشراكة ، ليس فقط من منظور تشغيلي ولكن أيضًا من وجهة نظر استراتيجية. إلى “التعاون”: هل سيؤدي ظهور وسائط البيع بالتجزئة إلى إعادة تشكيل العلاقات مع العلامات التجارية؟
قال ريدجواي: “نحن ندخل منطقة تختلف فيها المشاركة التي لدينا عن أي شيء كان لدينا من قبل”. “إمكانات جديدة ، وموارد جديدة أيضًا ، سواء كان الأمر يتعلق بتخطيط الحساب ، والاستراتيجية الإعلامية وأشياء من هذا القبيل.”
بالإضافة إلى ذلك ، تعمل شركة PepsiCo على ضمان توافق نشاط وسائط البيع بالتجزئة مع النشاط التجاري عبر علاماتها التجارية. على الرغم من أن Ridgway يعتقد أن وسائط البيع بالتجزئة بحاجة إلى “الوقوف بمفردها” ، والقدرة على تقديم نتائج “جيدة ، إن لم تكن أفضل” من القنوات الإعلامية الأخرى ، إلا أنه أضاف أنها ستكون “فرصة ضائعة هائلة” لعدم التوافق مع الإعلانات التجارية المبادرات.
وأوضح: “سواء كانت أشياء مثل إطلاق منتج جديد ، أو لحظات بيع كبيرة نريد الاستفادة منها أو حتى إستراتيجيتنا الترويجية ، [we want] للتأكد من أننا متزامنون ونتعاون في ذلك. “
أخيرًا ، بالنسبة للعلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة الدوران ، فإن أحد العناصر التي تجذبها وسائط البيع بالتجزئة هو ثروة ولاء الطرف الأول وبيانات العملاء المتاحة لهم. جلب وبالتالي ، فإن وسائط البيع بالتجزئة في طليعة التسويق عبر العلامات التجارية لشركة PepsiCo أن تكون “فضوليًا حقًا” بشأن تأثير القناة على النشاط التجاري ، سواء كان ذلك في التحويل وتغيير السلوك ، أو تحسين القيمة الدائمة للعملاء.
“باستخدام وسائط البيع بالتجزئة ، يمكننا الحصول على المزيد من البيانات أكثر من أي وقت مضى وما زلنا نحاول معرفة ما يمكننا فعله بالضبط بذلك. لكننا حقًا نتبع نهجًا متعدد الأبعاد. لا أعرف أن هناك نقطة بيانات واحدة تحكي دائمًا تلك القصة الكاملة ، “قال ريدجواي.
“إذا فعلنا هذا ، فهو ليس مجرد أمر تجارة إلكترونية ، وليس مجرد شيء متسوق ، ولكنه جزء شامل من أعمالنا.”
