PALM Springs – DSW Designer Shoe Warehouse CMO Sarah Crockett كانت تراقب موجة من تحديث العلامات التجارية وإعادة تسمية العلامة التجارية في الماضي القريب للحصول على دروس حول ما ينجح وما لا ينجح. إنها تأمل في تطبيقها على إصلاح استراتيجية العلامة التجارية التي تقودها والتي يتم تنفيذها في وقت يتراجع فيه المستهلكون من بعض عمليات الشراء بسبب بيئة ماكرو غير مؤكدة.
قال المسؤول التنفيذي خلال عرض تقديمي رئيسي في مؤتمر Etail Palm Springs في 25 فبراير ، إن أحد الوجبات الرئيسية من ملاحظات كروكيت هو أن أفضل التحديثات هي عادة تطورات عضوية للعلامة التجارية بدلاً من التغييرات الجذرية التي يمكن أن تطفئ قاعدة عملاء أساسية.
وقال كروكيت: “هناك الكثير من الخير في DSW من ماضينا ، سنكون أحمق لرمي ذلك في القمامة”. “نحن نأخذ الخير-هذا النموذج القائم على القيمة ، نموذج الخدمة الذاتية الذي كسر الصناعة في ذلك الوقت-وسنقوم بتحديث ذلك.”
DSW CMO سارة كروكيت
من باب المجاملة DSW
سيستغرق الإصلاح الشامل لاستراتيجية العلامة التجارية لـ DSW وقتًا ، حيث تمتد من البحث إلى التنفيذ ، ولكنه كان أولوية مبكرة لـ Crockett في أول تسعة أشهر في الوظيفة. عملت المسؤول التنفيذي للتسويق أيضًا على استخدام المشاهير والمؤثرين وبرعاية دليل العودة إلى المدرسة دفع 26.1 مليار انطباع عن وسائل الإعلام خلال الربع الثالث مقارنة بـ 15 مليار في العام السابق.
تحدثت خلال العرض التقديمي حول أهمية الاستفادة من علاقتها بالحنين إلى العلامة التجارية ، حيث كانت تتسوق للأحذية في بداية حياتها المهنية ، واعترافها بأنها شعور يشاركه العديد من المستهلكين.
“التحدي الأكبر هو: كيف يمكنني الحفاظ على التركيز على هذه الرحلة طويلة الأجل طويلة الأجل التي نواجهها لإعادة تصور تلك الاستجابة العاطفية ولكن أيضًا دفع العمل بشكل يومي؟” قال كروكيت.
الصورة الكبيرة
بدأت العلامات التجارية المصممة ، الشركة الأم لـ DSW Designer Shoe Warehouse ، Q3 2024 على القدم اليمنى قبل التعثر بسبب العوامل خارج سيطرتها. بعد موسم قوي للرجوع إلى المدرسة ، شهدت DSW مبيعات التمهيد التي وصلت إلى الطقس الدافئ بشكل غير معقول والمبيعات الإجمالية التي تتأثر بتراجع المستهلك بسبب بيئة ماكرو غير مؤكدة ، مما يؤدي إلى انخفاض إجمالي المبيعات المماثلة بنسبة 3.1 ٪.
في خضم الصراعات الأخيرة للعلامات التجارية المصممة ، كان التسويق مصدرًا لعدة انتصارات ويظل جزءًا رئيسيًا من خطط النمو المستقبلية للشركة ، الرئيس التنفيذي دوغ هاو قال في مكالمة أرباح ديسمبر.
بالنسبة لـ Crockett ، يعني هذا التركيز التسويقي البدء بفهم عميق لقاعدة المستهلكين للعلامة التجارية وكيف تطورت تشكيلةها من جذور الأحذية في الأزياء إلى أنماط Athleisure التي أصبحت أكثر شيوعًا.
“[The DSW shopper] يميل إلى أن تكون أكثر أنثى. وقالت كروكيت: “إننا نستمر في التطور … مستقبلنا هو الحفاظ على هذا العميل ، ولكن أيضًا ، بالطبع ، يجذب عميلًا جديدًا أيضًا ، مع الأجيال الجنرال ألفا والألعاب الألفية.”
بسبب اتساع نطاق التشكيلة ووضعها كمجموعة ماركة مع وجود متميز للتجزئة ، فإن DSW ليس لديها منافس واحد. تمنحها هويتها قاعدة عملاء واسعة للغاية تمتد على التركيبة السكانية.
“ما وجدناه هو عقلية مشتركة يمكن أن تربط الجميع ، من بومر إلى Gen Alpha [consumer]، ومن خلال الاستفادة من عقلية مشتركة تتجاوز التركيبة السكانية ، نأمل أن نتمكن من الحفاظ على علاقة غنية حقًا مع قاعدة عملائنا التي كانت معنا لسنوات [bringing] في عصر جديد تمامًا من المستهلكين ، “أوضح كروكيت.
لدعم تسويق العلامة التجارية ، تجمع Crockett بين الفرق الداخلية والخارجية ، بما في ذلك Aggy Crispin ، التي تم تسميتها وكالة سجل DSW في نوفمبر 2024. إن اتحاد الفرق الداخلية التي تعيش وتتنفس العلامة التجارية ومستهلكيها كل يوم ووكالة تتفهم أن الدرابزينات للعلامة التجارية هي أفضل طريقة لإنشاء “سباركس” التسويقية ، وفقًا لما ذكرته كروكيت.
الاتصال الرقمي الجسدي
لا تساعد البصمة التجزئة الخاصة بـ DSW لأكثر من 500 متجر في جميع أنحاء البلاد على إشراك المستهلكين الذين ما زالوا يفضلون تجربة الأحذية شخصيًا ، ولكن أيضًا بمثابة لوحة إعلانية للعلامات التجارية للشركة.
وقال كروكيت: “إن الطوب وقذائف الهاون لدينا هي مركبة التسويق الأولى الأكثر قيمة”. “بمجرد اجتياز هذه العتبة ، ما هي الأداة الأفضل لتوصيل ما نحن عليه جميعًا؟”
ومع ذلك ، نظرًا لأن تجربة البيع بالتجزئة تصبح طليعة فياني ، فإن قدرات Omnichannel أمر لا بد منه. بالنسبة إلى DSW ، هذا يعني استخدام تطبيق الولاء الخاص به لإشراك المستهلكين بخصومات ومزايا ومحتوى مع إجراء العملية بين التصفح عبر الإنترنت وشراء المتجر أكثر سلاسة.
وقال كروكيت: “يتسوق كبار عملائنا على كل من القنوات ، الرقمية والمادية ، وهم يتفاعلون مع تطبيقنا بانتظام للغاية ، وهذا شيء نبتكر فيه باستمرار”.
جنبا إلى جنب مع نهجها Omnichannel ، اعتمدت DSW على شراكات المشاهير والمؤثرين لدفع كلمة الفم على نطاق واسع. لا يتم استبدال التوصيات المقدمة من الأصدقاء والأسرة وزملاء العمل الذين لديهم مبيعات منذ فترة طويلة ولكنها تعززها رواية القصص المؤثرة. كما هو الحال مع كل شراكة ، تتطلع كروكيت إلى التأكد من قيادة DSW مع العميل أولاً.
“أنا مؤمن كبير أنه ليس كل أحد الأصول التي تضعها العلامة التجارية يجب أن تعمل بجد لكل مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتبعها” ، أوضح السلطة التنفيذية. “إنه حقًا مزيج ، والتركيز على أغنى نظام بيئي يمكننا تطويره لتصبح مغناطيسًا للمستهلك المستهدف ، وهذا هو الوظيفة اليومية.”
