تم إطلاق Skyy، وهو أحد أنواع الفودكا الأمريكية الفاخرة الأكثر نضجًا، في أوائل التسعينيات وجدت ما يلي مع رواد الملاهي الليلية من خلال الجمع بين نهج تسويقي حاد وصيغة وعدت بشوائب أقل بفضل عملية التقطير الرباعي والترشيح الثلاثي. وبعد مرور 30 عامًا سريعًا، ترى العلامة التجارية فرصة للاستفادة من التراث مع تحديث تسويقها لبناء الوعي لدى جيل جديد.
أطلقت العلامة التجارية المملوكة لمجموعة Campari مؤخرًا حملة إعلانية عالمية تهدف إلى إعادة تقديم العلامة التجارية بعد إعادة الصياغة التي شهدت إضافة المعادن للحصول على مذاق أكثر نكهة وإعادة تصميم الزجاجة الزرقاء المميزة. يشجع الجهد الجديد المستهلكين على “احتضان كل حرف Y”، باستخدام الحرف الإضافي “y” في اسم العلامة التجارية كنقطة انطلاق لسلسلة من الشعارات مثل “Y Go Out؟”
يتضمن العمل الجديد إعلان فيديو تم تصويره بواسطة الفنانة والمخرجة والمصورة نادية لي كوهين وإخراج تشارلي دينيس. يضفي أسلوب كوهين أسلوبًا بصريًا مذهلاً على المقالات القصيرة التي يتواصل فيها المشاركون مع بعضهم البعض من خلال اتباع مساراتهم وأساليبهم الخاصة.
قال راؤول جونزاليس، المدير العام العالمي للمشروبات الروحية في مجموعة كامباري، التي تمتلك علامة Skyy التجارية منذ عام 2001: “عندما نظرنا إلى أرشيفات العلامة التجارية، رأينا بعض عمليات الإعدام المثيرة للاهتمام للغاية والتي غالبًا ما تكون استفزازية”. في الحملة، فكرنا بالتأكيد في العودة إلى هذا الشعور والموقف وهذا النهج المدمر للإبداع.
هذا هو السبب
تبدأ إحدى النقاط بالسؤال “هل تريد الخروج؟” بينما يُظهر مجموعة من خمسة أفراد شباب وجذابين يلعبون لعبة طي النسيان في قبو ذي طابع قديم مع تشغيل موسيقى تصويرية محببة من حقبة الستينيات. وبعد أن تجمدت وجوه العديد من الحاضرين المبتسمة، شجعت هذه البقعة المستهلكين على “احتضان كل شيء”.
هناك بقعة أخرى تصور شخصين بشعر منسدل وملابس رياضية حريرية بيزلي وهم يرقصون في إحدى الحفلات بينما يقف آخرون يرتدون بدلات داكنة ويطرحون السؤال “Y Blend In؟” تظهر صورة ثابتة ثلاثة أشخاص يرتدون ملابس النوم ويسترخون على الأرائك لقضاء أمسية مريحة، ويطرحون السؤال “Y Dress Up؟”
وأشار جونزاليس إلى أن المستهلكين الأصغر سنا يتوقون إلى الأصالة والاتصال الحقيقي في عالم مشتت للانتباه وصاخب.
وقال: “على الرغم من أنهم ما زالوا يعيشون في العالم الرقمي، ويحبون المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن لديهم إحساسًا مرتفعًا بالتواجد هنا والآن وقضاء الوقت مع الأصدقاء والتواجد في هذه اللحظة”. “نحن نبتعد عن الوضع الاجتماعي كعملة ونتجه نحو التواجد مع أصدقائك والارتقاء بتلك اللحظات اليومية.”
في النهاية، هذه الأصالة هي التي يتوقع غونزاليس أن يكون لها صدى لدى العلامة التجارية في المشهد الاستهلاكي والإعلامي الذي تغير بشكل ملحوظ منذ ذروة Skyy.
وقال: “إن العثور على صوتك وإيصال رسالتك بالنغمة الصحيحة إلى الجمهور المناسب أمر ضروري”. “إذا لم يكن الأمر كذلك، فسوف تضيع في الضوضاء.”
يقف خارجا
نظرًا لأن الحملة ستعمل بكثافة على القنوات الرقمية، فقد تم تصميم العناصر المرئية القديمة وموضوعات الحنين لتبرز، وفقًا لغونزاليس. تم تطوير الحملة بالتعاون مع وكالة Small الإبداعية ومقرها نيويورك وبدعم من DMB Productions.
تم إطلاق حملة “Embrace Every Y” في شهر مايو في الولايات المتحدة وكندا وجنوب أفريقيا. تتضمن الإستراتيجية الإعلامية مقاطع فيديو مدتها 15 وستة ثوانٍ، وصور ثابتة وصور GIF يتم تضخيمها من خلال الفيديو عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والبحث عبر القنوات بما في ذلك YouTube وHulu وFacebook وInstagram.
وقال جونزاليس: “كنا نعلم أن أحد أهم التحديات التي نواجهها هو أن تكون لدينا قوة إيقاف لهذه الحملة”. “لقد كانت بحاجة إلى فكرة قوية يتم تنفيذها بطريقة تجعل المستهلكين يتوقفون عن التمرير وينظرون مرتين.”
تعد الجمالية الأسلوبية الشبيهة بالموضة للحملة خيارًا مقصودًا لتمييز العلامة التجارية في هذه الفئة وإشارة إلى الجذور التسويقية للعلامة التجارية، والتي تضمنت إعلانات ذات تصميم متقدم تتمحور حول زجاجة Skyy الزرقاء الشهيرة.
العلامة التجارية لديها عمل محدد لها في الفئة التي تنمو ولكنها شهدت انتشارًا للوافدين الجدد منذ إطلاق Skyy. تمثل الفودكا 31% من جميع المشروبات الروحية المباعة من حيث الحجم في الولايات المتحدة، وتمثل الفودكا المنكهة حوالي خمس إجمالي مبيعات هذه الفئة، وفقًا لتقرير مجلس المشروبات الروحية المقطرة في الولايات المتحدة. وتضاعفت مبيعات الفئة من حوالي 3 مليارات دولار في عام 2003 إلى ما يقرب من 6.6 مليار دولار في عام 2019، وفقًا للمجموعة. يتصدر هذه الفئة Gray Goose (أحد أفضل ثلاثة اختيارات في 50% من الحانات)، يليه Ketel One وAbsolut، وفقًا لشركة Drinks International.
قال جونزاليس: “تمثل هذه الحملة بالنسبة لنا فرصة عظيمة للتحدث حقًا عن علامتنا التجارية ولحث المستهلكين على رؤية Skyy بعيون جديدة والوقوع في حب العلامة التجارية من جديد”. “إنها دعوة للمستهلكين للدخول في رحلة معنا تبدأ بالفضول وطرح الأسئلة وتشجعك على طرح هذا السؤال الإضافي الذي سيأخذك دائمًا إلى مكان مختلف.”
