لقد مر ما يقرب من عقد من الزمان منذ تأسيس شركة المشروبات الوطنية أشعل لاكروا جنون المستهلكين حول المياه الفوارة، مما حفز اندفاعًا للاستثمارات في هذه الفئة من منافسي المشروبات الأكبر حجمًا. Bubly، هو رد شركة PepsiCo على LaCroix الذي تم إطلاقه في عام 2018 علق حيث تعثر الآخرون، ويهدف الآن إلى إحداث تغيير في القطاع الذي شهد بعضًا منه تتضاءل الإثارة.
ستطرح العلامة التجارية في 25 مارس مجموعة منتجات جديدة تلبي احتياجات المستهلكين الذين ينظرون إلى عروض المياه الفوارة الحالية على أنها مقايضة شديدة الانحدار من حلاوة الصودا – ومملة بعض الشيء. Bubly Burst، الذي لا يحتوي على أي سكريات مضافة و10 سعرات حرارية أو أقل حسب النكهة، يأتي في ستة أنواع مختلفة. تتوفر أسماء مثل المانجو والخوخ واللكمة الاستوائية والتوت الثلاثي في زجاجات طويلة بحجم 16.9 أونصة مصنوعة من مادة بلاستيكية معاد تدويرها تُعرف باسم PET.
يمتد امتداد العلامة التجارية من خلال حملة إعلانية نطاطة يتم تشغيلها على مواقع التواصل الاجتماعي والرقمية والتلفزيونية وخارج المنزل والتي توحد ما أطلق عليه المسؤولون التنفيذيون عائلة Bubly. يجتمع خط Burst وخط المياه المتلألئة الأساسي معًا في إبداع حيوي يجعل المنتج هو الشخصية الرائدة. قامت وكالة ODD بتطوير الإعلان التلفزيوني بينما كان Direct Focus يتولى مهام الإنتاج.
ينظر المسؤولون التنفيذيون في شركة PepsiCo إلى Bubly باعتباره محركًا رئيسيًا محتملاً للنمو حيث يسعى المتسوقون إلى شراء منتجات صحية دون التضحية بإحساس التساهل.
قال تود كابلان، المدير التنفيذي للتسويق في شركة بيبسي والمياه الفوارة، في مقابلة: “أعتقد اعتقادًا راسخًا أن Bubly يمكن أن تصبح علامتنا التجارية التالية التي تبلغ قيمتها مليار دولار إذا نجحنا في تحقيقها بالطريقة الصحيحة”. “إن Bubly Burst هي أداة رائعة للقيام بذلك وتوسيع العلامة التجارية حقًا.”
كان كابلان مسؤولاً عن إطلاق Bubly في دوره السابق في الإشراف على تسويق محفظة المياه الخاصة بشركة PepsiCo. تم تقديم Bubly، الذي كان من المتوقع أن يحقق 100 مليون دولار في عامه الأول في السوق، في حفل توزيع جوائز الأوسكار لعام 2018 وأدار لاحقًا حملة لـ Super Bowl على تشابه مع اسم المغني مايكل بوبليه. انتقلت كابلان في النهاية إلى شركة Pepsi، التي تم تسليمها مهام المياه الفوارة لشركة PepsiCo في عام 2022. وتقود شركة Bubly اليوم مجموعة المياه الفوارة من حيث الوعي بالعلامة التجارية والتفضيل، وفقًا لتقرير Brand Mind Share لعام 2023 الصادر عن Kantar.
لكن عادات المستهلكين تستمر في التحول، حيث يسعى المزيد من الناس إلى الحصول على ما وصفه كابلان بالمشروبات “المحلاة بمهارة”. يقدر تحليل داخلي أجرته العلامة التجارية أن حوالي 20 مليون مستهلك يفضلون الآن اختيار مشروب الماء الفوار المحلى، ومن هنا تم تطوير مشروب Burst الذي يحتوي على عصير فواكه حقيقي بنسبة 1%.
قال كابلان: “الأشخاص الذين يبحثون عن هذا، بصراحة، لا يقتصر الأمر على مجموعة سكانية أو مجموعة واحدة فقط”. “إنهم ليسوا على استعداد للمقايضة من الصودا إلى الماء الفوار. وهذا يقترب قليلاً من نصف خطوة.”
كل من بالأسرة
أرجع كابلان نجاح بوبلي إلى شخصيته التي تختلف عما يعتبره المسؤول التنفيذي منافسًا رصينًا للمياه الفوارة مع “عمليات إعدام من النوع الخاص”. تركز عبوات بابلي على الألوان الزاهية وأيقونات الوجه المبتسم التي تهدف إلى إلهام الشعور الشامبانيا المشار إليه في اسم المنتج.
يتم تعزيز هذا التصرف المشمس من خلال تواجد العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو ما يظهر تتفاعل علب بابلي في إعدادات تشبه بيت الدمى. ركزت حملة Bubly اعتبارًا من شهر يناير على زر جديد يستخدم تقنية LTE لتوصيل Bubly للمستهلكين الممتنعين عن تناول الكحول خلال الشهر كجزء من شهر يناير الجاف.
تتطلع Bubly Burst إلى تعزيز موقعها حول المتعة دون إعادة كتابة قواعد اللعبة التسويقية. تعلو القبعات أقوال مثل “العمل العطشان” بينما تتم طباعة الزجاجات بنسخة خفيفة القلب (نكهة الليمون والبطيخ تحتوي على فقاعة نصية تقول “شريكك في الليمون”.) الأناناس واليوسفي وعصير الليمون الكرز يكملان التشكيلة.
“إنها نفس الهوية البصرية. وقال كابلان: “لم نرغب في إطلاق علامة تجارية جديدة، ولم نرغب في شراء علامة تجارية”. “إنها نسخة مرتفعة وأكثر صخبًا من Bubli.”
ابتكار الضبط الدقيق
كانت شركة PepsiCo أكثر نشاطًا في إطلاق العلامات التجارية وتحديث العلامات التجارية القديمة لتظل على صلة بمجموعات المستهلكين الانتقائية مثل Gen Z. وقد انحنت الشركة العام الماضي لـ Starry، وهو بديل الليمون الحامض لـ Sierra Mist المتعثرة. مليء بالنجوم قامت بحملة Super Bowl الأولى في فبراير مع إعلان تجاري يضم مغني الراب الصاعد Ice Spice. هذه الجهود هي نتيجة للتوافق الأقوى بين فرق البحث والتطوير والمنتجات والتسويق في شركة PepsiCo، وفقًا لكابلان.
قال كابلان: “عندما أنشأنا وأطلقنا Bubly… كانت تلك قوة جديدة جدًا بالنسبة لنا، كشركة PepsiCo: إنشاء العلامات التجارية، وإطلاق العلامات التجارية من الداخل”. “ومنذ ذلك الحين، قمنا بضبط تلك العضلات بشكل دقيق.”
يأتي التركيز بشكل أكبر على الابتكار في الوقت الذي تقوم فيه المنافس الرئيسي لشركة Coca-Cola أيضًا بتكثيف الإصدارات الجديدة، مما يعيد إشعال حروب الكولا ذهابًا وإيابًا التي طالما دعمت مسارات الشركتين. أضافت شركة كوكا كولا في فبراير أول إضافة دائمة لمحفظة المشروبات الغازية الخاصة بها منذ ثلاث سنوات مع شركة كوكا كولا متبلة، وهي كولا بنكهة التوت. تكرس كل من Coke وPepsi المزيد من موارد التسويق للمشروبات الخالية من السكر والمشروبات الأفضل لك، حيث يبتعد المتسوقون عن الخيارات الكاملة السكر، مع توافق Bubly Burst تمامًا مع هذه الإستراتيجية.
قال كابلان: “سيأتي جزء كبير من نمونا من المساحات الجديدة التي تظهر في مجال المشروبات، بالإضافة إلى التعمق قليلاً في المساحات التي نلعب فيها”.
