لم يتم بيع CMO Sonic Drive-In في البداية على فكرة المخلل. لاحظ ريان ديكرسون الاتجاهات الفيروسية ذات الصلة بالعلامة التجارية في الماضي ، مثل المخللات الودي في الدكتور بيبر، لكن لم تسحب الزناد على حملة كاملة مقرها حول الوجبة الخفيفة الشديدة التي تم دفعها إلى مستويات جديدة من شعبية بفضل عادات الأكل المغامرة في Gen Z (و proclivity لتصوير مثل هذه المغامرات لتيكتوك).
هذا يتغير هذا الصيف حيث يذهب سوني من خلال شراكة مع مخلل Grillo، علامة تجارية متميزة معروف بالتعاون بعيد المنال التي سبق أن شملت معجون الأسنان. عملت Grillo مع سلسلة Inspire المملوكة للعلامات التجارية حول تطوير عروض ترويجية محدودة جديدة (LTP) بما في ذلك سونيك سونيك سومر برجر ، والبطاطا المقلية المخللة ، وتير توتس ، وبيكليتا سليوش التي تحتوي على “نكهة فقاعات” تتذكر شاي بوبا وتصدرها شريحة مخلل مقبلات. تأتي وجبة الشبت الكاملة الكاملة أيضًا مع معطر الهواء المخلل المخلل على غرار Sam-Sam The Pickle Man ، Mascot Grillo.
https://www.youtube.com/watch؟v=YMEP8-5004A
ما وراء عروض المنتجات (وبعض ميرش) ، ظهرت Sonic مؤخرًا لأول مرة في بقعة “Pickle the World” التي تعزز شخصية Sonic’s CIO ، التي تم تقديمها العام الماضي كجزء من منصة “Live Free Eat Sonic” ، مع Sam-Sam. استخدم الإعلان لمدة 30 ثانية ، الذي تم تطويره مع أم الوكالة وإخراج جودي هيل ، أكثر من 2000 مخللل حقيقي لإنشاء تأثير “المطر المخلل” الذي يتصاعد في الكتاب المقدس-نوع المفهوم الذي فاز به في نهاية المطاف ديكرسون.
وقال ديكرسون من الحملة: “لقد كان حقًا مثالًا مثاليًا على تتويجا لشراكة قوية معنا وشركائنا في الوكالة ، ولكن أيضًا مع Grillo”. “لقد أخذنا بعض الحريات في الإبداع ولم نكن متأكدين إلى أي مدى سنكون قادرين على الذهاب.”
عادةً ما تكون أشهر الصيف من أكثر من أشدها ازدحامًا على Sonic ، مما يعني أن السلطة التنفيذية لديها الكثير يتدفق على طعام مثير للخلاف. تحدث Dive Marketing مؤخرًا مع Dickerson ، الذي انضم إلى Sonic في دور CMO قبل 18 شهرًا ، ولكنه كان في Inspire لأكثر من سبع سنوات ، حول كيفية ارتباط Grillo و “Pickle the World” ، بالإضافة إلى اختيار التأثيرات العملية على الذكاء الاصطناعي التوليدي لجوانب إطلاق النار.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هو التفكير الاستراتيجي الذي أدى إلى جهد تسويقي كامل وراء هذا مقابل LTP فقط؟
ريان ديكرسون: في Sonic ، أطلقنا Smash Burger ، The Sonic Smasher ، منذ ما يقرب من عام. في أي وقت يمكنك العثور على امتداد للمنتج ، سواء كان ذلك موسميًا ، مثل Queso في تلك الأشهر الباردة ، أو إذا كان مجرد شيء لطيف في الاتجاه الذي يجب القيام به ، فهذا أمر مثير. بالطبع ، أصبحت المخللات عصرية: كل شيء من “عشاء الفتاة“وصولاً إلى الحجم الكلي للفئة المتنامية وأكثر من ذلك بكثير من Gen Z و Gen Alpha يميلون إلى هذا النكهة.
مثل أي موضوع غذائي عصري آخر ، يمكن أن تكون المخللات مستقطبة أيضًا. نحن نعلم أن هناك نسبة مئوية معينة في الجمهور هناك لن يكون متحمسًا أبدًا لأي شيء المخلل. لقد رأيت منافسين آخرين وحتى بعض العلامات التجارية لأختنا هنا في Inspire [jump on the pickle trend]. سأختار جيمي جون: كان لديهم خرج المخلل في وقت سابق من هذا العام وكان جيدًا بشكل جيد. لقد كان أحد الأشياء التي لعبنا فيها مساحة المخلل ، لكننا كنا نفعل ذلك بطريقتنا الخاصة.
كان الأمر أكثر صعوبة من القيام به ، بصراحة ، عندما تراجعنا مع فرق الطهي الخاصة بنا. لم يتم تثبيت ملحقاتنا دائمًا مع شريك مثل Grillo. نصيحة قبعة لفريق التسويق الخاص بي. كان بعض الناس مثل ، “انظر ، Grillo هو أسرع نمو في الفئة. دعنا نتواصل.” كان Grillo’s تعاونًا فائقًا ، وصولاً إلى “غبار المخلل” ، كما سأسميه ، والذي استخدمناه على Tots و Groovy Fries.
لم أكن أتخيل أن عمل المخلل هو تبادل لاطلاق النار الكامل. عندما تنظر إلى امتدادات Burger الخاصة بنا ، مثل Deluxe التي فعلناها في وقت سابق من هذا العام ، لم تكن تلك أشكالًا حية. هؤلاء يميلون إلى أن يكونوا أساسًا للأغذية إلى الأمام ، على غرار الكثير مما تراه هناك. [Those types of ads] سريع ، هم بشكل عام بأسعار معقولة جدا.
لم أكن قد بيعت أن هذا مطلوب ليكون بالضرورة شيئًا نضعه في شكل حي. كان الفريق الأم رائعًا. كانوا مثل ، “دعنا نطبخ. سنعود إليك في غضون أسبوع. نعتقد أننا نستطيع أن نفجر هذا الشيء حقًا.” وبالطبع ، عادوا مع بعض المفاهيم ، و “المخلل العالم” ، حيث هبطنا ، كان أحد هؤلاء. لقد كان مجرد سخيف مثير للسخرية.
إنها شهادة على حقيقة أن لدينا قدر كبير من الثقة في شركائنا. Sam-Sam ، التميمة Grillo ، ليس لديه صوت ، وليس لديه شخصية. هذا لم يتم تعريفه. وهكذا عندما كنا نمر ببعض البرمجة النصية الأولية حول كيفية وضع Sam-Sam ، كان فريق Grillo مذهلاً. انطلقوا معنا على كل هذا. نحن نلعب مع حقوق ملكية العلامة التجارية لشخص آخر هنا وهذا شيء نأخذه على محمل الجد. نريد أن نكون محترمين حقًا دمج هاتين العلامتين العلامتين معًا ، ولكن بالتأكيد وضع سام سام بطريقة ممتعة ومثيرة.
لقد كان ترويجًا رائعًا بالنسبة لنا صفع DAB في منتصف صيف حار حقًا ومجنون حقًا. بشكل عام مع LTPs هذه ، سترى إطلاقًا كبيرًا وستكون خطط الوسائط الخاصة بك لديها بعض الدعم المستمر ، ولكن في نهاية المطاف ، تتخلى. نحن فقط نستمر في رؤيته كل يوم ، في الثرثرة الاجتماعية وفي الصحافة ، والمزيد من الاعتراف بمدى إثارة هذا الشيء مثير للاهتمام وغير تقليدي.
هل هذا يلهم أي تغييرات في التفكير في كيفية التعامل مع الشراكات أو التعاون على نطاق واسع؟
بالتأكيد. فن الممكن هو شيء أشعر به دائمًا. إن إنشاء مساحة الرأس للفرق للحصول على هذا الإبداع ليس دائمًا بهذه السهولة ، ولكن من المهم أن نفعل ذلك. يذهب رأسك إلى: كيف يمكنني رفع مستوى هذا النوع من العمل؟ لا تريد أن تجعل كل LTP بقعة حية ، ولكن هذا سؤال يطرح الإجابة عليه.
المستوى الأعلى هو دائمًا ما يهمني وهذا مثال جيد على المكان الذي ، من الناحية الموضوعية ، برغر المخلل من Sonic ليس شيئًا جديدًا. المنتج المخلل ، الآن في هذا السوق ، ليس شيئًا جديدًا. ولكن هذا شيء مختلف عن ما يعتقده معظم الأشخاص الآخرين تقليديًا ، ويتطلب الأمر عملًا إضافيًا وشريكًا على الطرف الآخر الذي سيمنحك بعضًا من هذا الحكم الذاتي والمرونة.
لقد ذكرت مستوى الاهتمام من Gen Z و Gen Alpha. هل يمنحك كونهم سائقي اتجاهات المخلل الثقة في أن هذا كان مستوى أعلى مقابل صفقة أسفل الخط؟
فعلت. في أي وقت لدينا فكرة كهذه ، والشراكات القوية جانبا ، أحب دائمًا الحصول على فحص الأمعاء. للدخول إلى تنسيق حيوي وإنفاق المال وقضاء الوقت والذهاب عبر الأطواق مع شريك ، إنه الكثير من العمل. [With my team,] قلت ، “أعرف أن المخللات ساخنة للغاية في الوقت الحالي. إلى أي مدى يجب أن نضع وراء هذا؟ كم شهر يجب أن ندير شيئًا كهذا؟” إنه قليل من هذا الكمية ويجتمع معًا ، القليل من الفن والعلوم. يجب علينا تأمين وسائل الإعلام مقدمًا ومقدار الأموال التي أريد أن أضعها وراء هذه العروض الترويجية خلال فترة شهرين مستدامة. هذه كلها الأشياء التي يجب أن نأخذها في الاعتبار.
بالنسبة إلى Sonic ، نحن مثل علامة تجارية ثقيلة موسمية ، حيث نرتكز في أشهر الصيف. تكلفة الفرصة البديلة هي شيء لا يمكنني تجاهله. إذا مضاعفة على هذا الشيء خلال شهرين أكثر انشغالًا في الصيف ، فهذا يعني أنني لا أتضاعف على شيء آخر. أميل إلى الحصول على أكبر قدر ممكن من المدخلات من الفرق.
عندما تظهر الاتجاهات ، يبدو أن هناك فعلًا موازنة صعبًا في قياس ما إذا كان هناك شيء ما هو التزام وسائل الإعلام مدفوعة الأجر أو شيء اجتماعي سريع.
نحن لسنا دائمًا في محاولة لالتقاط البرق في زجاجة. في كثير من الأحيان ، نحاول قضاء تركيزنا في إنشاء بعض تلك اللحظات المثيرة. المخلل بوبا هو شيء لن تسمعه أي شخص تقليديًا. للحديث عن ذلك أمر ممتع وملتوي ورائع.
نرى [trends] يظهر وهو مثل ، حسنًا ، هذا مثير للاهتمام حقًا. هل نريد أن نكون جزءًا من تلك المحادثة ويجب علينا؟ لمجرد أن هذا يحدث لا يعني بالضرورة أن العلامة التجارية لها الحق في حقن نفسها في تلك المساحة في ذلك الوقت.
المرح والكثير من التفرد في هذه الاتجاهات الفيروسية ، وخاصة في المشروبات ، هو الأشخاص الذين يثيرون متحمسين لما يخلقونه لأنفسهم ، وليس بالضرورة ما تخلقه العلامة التجارية لهم. أن تكون قادرًا على تحديد ما بين هذين الأشياء أمر مهم حقًا.
أردت أن أسأل عن عدد المخللات المستخدمة في التصوير التجاري [2,000]. هل خلق ذلك أي تحديات لوجستية؟ أيضًا ، إنه وقت يوجد فيه الكثير من المحادثة حول كيف يمكن لمنظمة العفو الدولية أن تجعل أشياء مثل هذه أسهل.
هذا سوف يبدو غبي حقا. من الصعب حقًا إحداث نفس الضوضاء التي يسقط فيها المخلل من 30 قدمًا وضرب سقف سيارة 1972. هناك مستوى من الأصالة الذي يفسح المجال الفكاهة في هذا. الذي – التي جلجل هو متميز للغاية وهو أحد الأسباب التي تجعل هذه البقعة تعمل بشكل جيد ، لأنك تحب ، “الله ، هذا غبي للغاية”. ولكن هذا بالضبط ما أعتقد أنه يبدو وكأنه إسقاط المخلل على شاحنة من 30 قدمًا.
نحاول أن نجلب هذه الأصالة قدر الإمكان من الناحية الإنسانية ، كما تتخيل ، خاصةً عندما يتعلق الأمر براعم الحركة الحية هذه. سيكون من الممكن أن يجمع العديد من الأشخاص الموهوبين مع هذه الكتابة الموهوبة والخرد التي نؤمنها ، ثم في نهاية المطاف في طريقك عبر بعض الأجزاء الأكثر تسلية منها ، على الأقل في رأيي.
