المنتج الذي يبيع نفسه هو بمثابة سيف ذو حدين لمسوقي العلامات التجارية. من المؤكد أن الجودة وحدها كافية لجذب المتسوقين، ولكن أين المتعة في ذلك؟ تتعامل شركة Minute Maid Zero Sugar مع القول المأثور القديم في الصناعة بشكل مباشر من خلال حملتها العالمية الأولى، “تبيع نفسها”، وهي محاولة لزيادة وتيرة المبيعات لخيار المشروبات الأفضل بالنسبة لك والذي تم إطلاقه في عام 2020. بشكل أساسي، العلامة التجارية هي تسعى إلى تحويل المستهلكين الذين يكرهون العصير والذين يربطون هذه الفئة بالسكر المرتفع كعروض خالية من السكر أصبح محركًا للنمو عبر محفظة شركة كوكا كولا الأم.
قال أليكس أميس، المدير الإبداعي للتغذية في شركة كوكا كولا، في مقابلة: “نحن نبحث عن المتشككين في العصير”. “إن العائق الأول أمام العصير هو السكر، وقد وجدنا أن المستهلكين لم يكونوا على دراية بمنتج Minute Maid Zero Sugar كما نريدهم أن يكونوا.”
يتبع برنامج “Sells Itself” أسلوبًا ساخرًا للترويج لـ Minute Maid Zero Sugar لغير المؤمنين، سعيًا للتأكيد على الموقف غير المتقن. في سلسلة من الإعلانات الجديدة، يستعد الممثل جون هام للترويج للمنتج، لكنه يدرك أن قيامه بذلك لا لزوم له. يُظهر أحد المواقع هام، وهو يرتدي بدلة أنيقة وربطة عنق يستذكر أيام دون دريبر، وهو يتدرب على عبارة “مذاق رائع، صفر سكر” أمام المرآة قبل بدء التعليق الصوتي.
يقول الراوي: “أردنا أن يكون جون هام في إعلان Minute Maid Zero Sugar”. “لكن المذاق الرائع والخالي من السكر لم يكن بحاجة إلى ظهور جون هام في الإعلان على الإطلاق… لذا قمنا بتصويره بدونه.”
يُختتم الإعلان التجاري مع صعود هام إلى موقع التصوير فقط ليخطو إلى موقع التصوير القاحل والمظلم. في إعلان آخر، يصل هام إلى استوديو لبدء التصوير وسرعان ما يواجه فريق إنتاج يحثه على حمل زجاجة Minute Maid Zero Sugar وقراءة سطوره. يتبادر إلى ذهن نجم “Fargo” أن البروفة المتسرعة قد تكون في الواقع إعلانًا، مع إغلاق الفيديو وهو يسأل في حيرة: “هل نحن نتدحرج؟” يتم استكمال التصميم الإبداعي الذي يقوده هام بمقاطع فيديو تركز على المنتج بشكل بحت وتضع زجاجة من المشروبات في المقدمة والوسط.
تركز Minute Maid Zero Sugar أول جهودها الإعلامية المدفوعة على القنوات الرقمية والاجتماعية التي توفر استهدافًا أفضل ومرونة أكبر لتشغيل أشكال إبداعية مختلفة، وفقًا لما ذكره أميس. كان Studio X، ذراع التنفيذ لوحدة Open X المصممة خصيصًا لكوكاكولا، هو الرائد في عملية “Sells Itself”. تم توفير دعم إضافي للحملة من قبل X&O وEssence Mediacom وUnited Talent Agency وZeno Group وOgilvy.
تعد Spotify وiHeartRadio وMeta وSnapchat من بين الأماكن التي ستظهر فيها عبارة “Sells Itself”، إلى جانب العديد من منصات البث. تتضمن العناصر الإضافية الاستيلاء على صفحة بحث Pinterest على مدار 24 ساعة واستخدام Coke لأول مرة لميزة TikTok Branded Mission التي تسمح للمعلنين محتوى جماعي من مجموعة متنوعة من المبدعين وتحويل مقاطع الفيديو ذات الأداء الجيد إلى إعلانات. بما يتلاءم مع روح الحملة الأكبر، كان ملخص منشئ TikTok بسيطًا.
“ما الذي تفعله أقل لبيع منتج ما؟ إذا كنت شخصًا يفعل الكثير، فكيف تفعل الأقل؟” قال أميس.
إبقائها خفيفة
يعتمد برنامج “Sells Itself” على تحديث العلامة التجارية الأكبر Minute Maid التي انطلقت العام الماضي، وهي المرحلة الأولى من برنامج تسويقي لإعادة المنتج الذي مضى عليه عقود من الزمن “إلى الشهرة”، وفقًا لأميس. كانت حملة “Filled with Life” أول حملة عالمية لـ Minute Maid وقدمت مظهرًا جديدًا موحدًا يتضمن ألوانًا أكثر دفئًا ومحرفًا أكثر نعومة.
“على مر السنين، ولأسباب عديدة، لم نقضي الكثير من الوقت مع Minute Maid. وقال أميس: “كانت الخطوة الأولى هي إعادة الإطلاق العالمي”. “كنا بحاجة إلى البدء بهذه اللوحة الجديدة وتلك الفكرة الجديدة حول ما نمثله بالحيوية وكيف ندخل الفاكهة والعصير في ذلك.”
بينما تعمل شركة Coke على تكثيف طموحاتها فيما يتعلق بـ Minute Maid، أبقت شركة “Sells Itself” الأمور خفيفة على جبهة الرسائل والإنتاج. وقالت أميس، في إشارة إلى صفحة الممثل على ويكيبيديا، إنه تم اختيار هام كوجه مشهور بسبب دوره في الثقافة الشعبية باعتباره “شخصًا بارعًا في تقديم العروض”، مشيرةً إلى صفحة الممثل على ويكيبيديا. لديه قسم مخصص لعمله لشركات مثل Mercedes-Benz وH&R Block. تتمتع شركة Minute Maid بتاريخ غني في الاستفادة من رجال الأعمال، مع ممثلين سابقين لمزودي عصير البرتقال وعصير الليمون بما في ذلك بينج كروسبي و روبرت لوجيا.
نظرًا لأن الموجز كان بسيطًا جدًا، كان لدى هام والمخرج كلاي وينر مساحة للحديث عن فيلم “Sells Itself”، مما أدى إلى بعض أفضل الأفكار والمقتطفات الخاصة بالحملة. اختتمت جلسة التصوير أيضًا مبكرًا، وهو ما يعتقد أميس أنه الأول في حياته المهنية.
قالت أميس: “عندما ذهبنا إلى موقع التصوير، لم يكن لدينا حتى نص معتمد”. “كان لدينا بعض العناصر النصية، لكن لن يتمكن أحد من التفوق على هام هام.”
تسطيح القمع
يتضمن خيار “البيع نفسه” بعض عمليات شراء الوسائط التقليدية، مثل المواضع خارج المنزل في المواقع ذات حركة المرور العالية. ولكن في أغلب الأحيان، تحول التركيز بعيدًا عن قنوات البث التي حددت أيام كروسبي ولوجيا. سيتم عرض الإعلانات التجارية على Vizio وHulu وAmazon وRoku وCanela Media وBET وYouTube وFuse وOne Digital.
تعد Minute Maid من بين المسوقين الذين يقفزون على تقديم أمازون للإعلانات إلى Prime Video، وهو التغيير الذي دخل حيز التنفيذ في أواخر شهر يناير مما أثار بعض ذعر المستخدمين. إن قدرة أمازون على ربط الإعلانات بسوق التجارة الإلكترونية الصاخب تتماشى مع مفهوم “تبيع نفسها”، وقال أميس إن فريقه يعمل مع منصات أخرى لإيجاد طرق مستوطنة لتحريك المنتج.
قال أميس: “إن الشيء العظيم في أمازون ومستوى الإعلانات هو أنها تتمتع بهذا الاتساع، فضلاً عن هذا الارتباط بالبيع بالتجزئة”.
وتابع: “لا أعتقد أن هناك الكثير من الخيارات المتاحة لقنوات إعلامية كبيرة بهذا القدر من الارتباط بوسائل الإعلام بالتجزئة”. “عندما نبيع منتجًا لا يعني شراء سيارة جديدة، فإن توفر القدرة على تشغيل هذا المحتوى بالقرب من نقطة الشراء يساعد على تسوية مسار التحويل.”
