لا تزال مباراة Super Bowl هي أكبر لحظة مراهنة في العام، حيث يقدر أن ما يقرب من 68 مليون بالغ أمريكي راهنوا بأكثر من 23 مليار دولار في مسابقة الليلة الماضية، لكل استطلاع جمعية الألعاب الأمريكية. ومع توسع المراهنات الرياضية القانونية لتشمل 38 ولاية وواشنطن العاصمة، تم المراهنة بحوالي 1.5 مليار دولار من هذا الإجمالي عبر منافذ قانونية.
بالنسبة إلى DraftKings، يعد موسم NFL وSuper Bowl أكثر الأوقات ازدحامًا في العام حيث تتنافس الشركة على حصة السوق مع FanDuel وBetMGM وغيرهم. أنفقت صناعة المقامرة ما يقرب من مليار دولار في عام 2023 على وسائل الإعلام الوطنية، لكن إعلانات DraftKings من خلال الوسائط الرقمية والمطبوعة والتلفزيونية انخفضت بنسبة 27% على أساس سنوي، لكل بيانات تمت مشاركتها مع Marketing Dive بواسطة منصة الاستخبارات الإعلانية MediaRadar.
بدلاً من ضرب الغاز على وسائل الإعلام، فصلت DraftKings نفسها هذا العام عن المجموعة من خلال عدد قليل من شراكات العلامات التجارية التي سعت إلى وضع الشركة في مقدمة أولوياتها خلال الفترة التي تسبق اللعبة الكبيرة، بما في ذلك “Tums Prop Bites” جهد مع العلامة التجارية المضادة للحموضة، يركز على الهدف الميداني مسابقة مع DiGiorno ومسبح يوم جرذ الأرض مع صانع الجعة صموئيل آدامز.
التقت شركة Marketing Dive بستيفاني شيرمان، مديرة التسويق في DraftKings منذ ما يقرب من 11 عامًا، عبر البريد الإلكتروني حول كيفية تعامل الشركة مع هذه الشراكات، وما تعلمته من الإعلان في Super Bowl العام الماضي وكيف تتعامل مع التسويق مع استمرار نمو المراهنات الرياضية.
الغوص التسويقي: هل يمكنك شرح كيفية تعامل DraftKings مع الشراكات كأداة لبناء العلامة التجارية؟
ستيفاني شيرمان: نود أن نخلق الفرص التي تغذي المعجبين وتحفز المشاركة بطريقة إبداعية مع تضخيم رسالة علامتنا التجارية.
عندما أطلقنا برنامج الرهان الرياضي عبر الإنترنت في ماساتشوستس العام الماضي، تعاونا مع شركة Dunkin’ Donuts التي يقع مقرها في بوسطن لإطلاق حملة “Born in Boston Duo” التي تضمنت تصميمات إبداعية من خارج المنزل وقائمة طعام تحمل طابع مسقط رأسك أغراض. لقد تمكنا من إحياء هذه الحملة من خلال إيجاد أوجه التآزر بين شركاتنا على المستوى المحلي مع دمج الرسائل والعروض التي كانت أصلية لكلا علامتينا التجاريتين.
ما الذي جعل روابط Tums وDiGiorno وSamuel Adams مناسبة لـ DraftKings؟
شيرمان: نحن نتعاون مع العديد من العلامات التجارية غير الرياضية مثل Tums وDiGiorno وSamuel Adams على مدار العام، وتحديدًا فيما يتعلق باللحظات الكبيرة مثل Super Bowl. فهو يتيح لنا الحصول على عرض إضافي يتجاوز جمهورنا الأساسي في DraftKings. من خلال هذه العلاقات، نحن قادرون على العمل بشكل إبداعي معًا لتقديم عروض مثيرة أصيلة لعلاماتنا التجارية مع خلق ضجة كبيرة من خلال عمليات التنشيط التسويقية غير التقليدية.
يشكل الطعام والرياضة اقترانًا رائعًا، لذلك من الممتع دائمًا التوصل إلى أفكار تدمج علاماتنا التجارية بسلاسة لمنح العملاء شكلاً إضافيًا من الترفيه خلال الأحداث الرياضية الرئيسية.
من حيث التوقيت، جاء الثلاثة جميعًا في الفترة التي سبقت مباراة Super Bowl، وهي أكبر لحظة مراهنة في العام. كيف يساعدون DraftKings في أن يكونوا في مقدمة اهتمامات المستهلكين ويتغلبون على كل ضجيج الإعلانات؟
شيرمان: يعد موسم NFL هو أكثر الأوقات ازدحامًا لدينا في التقويم الرياضي لـ DraftKings، ويمثل Super Bowl أكبر حدث رياضي فردي بالنسبة لنا طوال العام. يجذب Super Bowl الكثير من الاهتمام من ملايين المشاهدين الذين يتابعون اللعبة بالإضافة إلى مشاهدة الإعلانات من جميع أنواع العلامات التجارية من شركات الأغذية والمشروبات إلى منتجات العناية بالجمال وكل شيء آخر بينهما – إنها المرحلة المثالية لـ التواصل مع الجمهور الأسير.
بالنسبة إلى DraftKings، نرى أن التعاون مع العلامات التجارية ذات التفكير المماثل في اللعبة الكبيرة يمثل فرصة لاكتساب المزيد من الظهور أثناء الاستفادة من منصتنا من خلال مجموعات اللعب المجانية الخاصة بنا لتقديم نوع مختلف من الخبرة التي ليست مجرد إعلان تقليدي الشراء، فهو يبني طبقة أخرى من تفاعل المعجبين أثناء اللعبة.
ما الذي تعلمته من عرض إعلان لعبة كبير العام الماضي، وكيف أثر ذلك على خطط التسويق وأي خطط إعلانية مستقبلية لـ Super Bowl؟
شيرمان: نحن نعلم أن وجود صوت ثابت للعلامة التجارية يعد جزءًا مهمًا من جهودنا التسويقية، وبعد التعمق في الأداء من حملتنا الأخيرة التي استمرت طوال الموسم والنجاح الذي شهدناه من إعلان Super Bowl التجاري العام الماضي، كان من السهل اتخاذ قرار بمواصلة البناء على هذا الزخم لحملة NFL Playoff 2023-2024.
لقد اتخذنا نهجًا استراتيجيًا، حيث قمنا بتعظيم اللحظات الرئيسية التي سبقت مباراة Super Bowl من خلال مجموعة متنوعة من التكتيكات المحلية والرقمية. نحن نستكشف دائمًا طرقًا جديدة للتعامل مع عملائنا، خاصة خلال الأحداث الرياضية الكبيرة، وسنستمر في تقييم خططنا التسويقية باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية القائمة على الأداء.
مع احتدام المنافسة في مجال المراهنة، كيف تقوم شركة DraftKings بتطوير أسلوبها في التسويق والإعلان؟
شيرمان: مع استمرار تطور صناعة المراهنات الرياضية، يتطور أيضًا نهجنا في تحسين منتجاتنا وأساليبنا التسويقية، مع التأكد من أن عملائنا يأتون دائمًا في المقام الأول. لقد تعلمنا الكثير على مدى السنوات القليلة الماضية، ولكننا لا نزال نسعى إلى الحفاظ على قدرتنا التنافسية مع عروضنا التي تركز على العملاء، مع اتباع نهج تحليلي قائم على البيانات لتوسيع نطاق مبادراتنا التسويقية بشكل استراتيجي على المدى القصير والطويل.
نشعر أنه من المهم ألا نستمع فقط إلى احتياجات عملائنا من خلال البيانات الثاقبة التي يمكننا الحصول عليها من خلال أبحاثنا، ولكن أيضًا أن نحافظ على ذكائنا مع استمرار نمو الصناعة، بناءً على رسائل علامتنا التجارية وتفضيل العلامة التجارية لدى عشاق الرياضة.
