سجل CeraVe واحدة من أفضل الحملات في Super Bowl لهذا العام مع مكان غريب ومبهج يركز على مايكل سيرا. نجح أول إعلان لعبة كبيرة للعلامة التجارية في إثارة ضجة كبيرة من خلال استراتيجية تعتمد على الوسائط الاجتماعية والمكتسبة في الأسابيع التي سبقت الحدث الرئيسي.
عادت العلامة التجارية L’Oréal للعناية بالبشرة بحملة جديدة تستخدم أسلوبًا مشابهًا وتتطلع إلى الظهور أمام المستهلكين مع بدء موسم الأفلام الرائج في هوليوود. بدلاً من طرح مؤسس مزيف، قامت CeraVe هذه المرة بوضع نفسها على أنها نصف زوجين كوميديين رومانسيين، بما في ذلك من خلال إعلان يشبه الفيلم التشويقي.
ستكون الاستعارات الموجودة في المقطع الدعائي لفيلم “The One Under the Sun” مألوفة لدى معظم المستهلكين، سواء كانوا مبتدئين في عالم الكوميديا الرومانسية أو ذهبوا إلى المسرح وساعدوا في تحويل “أي شخص غيرك” إلى فيلم سينمائي. سحق مفاجأة. في الفيديو، تبحث شابة محبوبة، بمساعدة صديقين جريئين، عن الحب في شخص “غني ولكن ليس دهنيًا”، وليس “رحلة صيفية أخرى” و”يحمي”. [her] دائماً.”
بعد ذلك، هناك لقاء لطيف، حيث يقع بطل الرواية أمام الخاطبة – وطبيب الأمراض الجلدية الواقعي – الدكتور والاس نوزيل. ولكن في “قصة الحب غير المتوقعة” هذه، فإن المباراة ليست عاشقًا بل زجاجة. بينما تقوم المرأة بدهن لوشن CeraVe Facial Moisturizing Lotion على وجهها أثناء تناول العشاء، يقول أحد الأصدقاء مازحًا: “على الأقل إنها تستخدم الحماية”.
بالنسبة لشركة CeraVe ووكالة 72andSunny، كان إنتاج مقطع دعائي لمسلسل كوميدي رومانسي مزيف أمرًا منطقيًا تمامًا لأن العلامة التجارية – مثل عدد لا يحصى من العلامات التجارية الأخرى – ترغب في جذب المستهلكين الشباب الذين أصبح زر “تخطي الإعلان” هو المفضل لديهم، كما أوضح آدم كورنبلوم، النائب الأول الرئيس والرئيس العالمي للتسويق الرقمي في CeraVe.
قال المسؤول التنفيذي: “لنكن واقعيين: لقد سئم المستهلكون الإعلانات التقليدية”. “كان السؤال هو كيف يمكننا اختراق هذا النوع من الإعلانات التقليدية؟ كيف يمكننا إخفاء رسالتنا بشيء ترفيهي؟
نظرت CeraVe إلى كيفية قيام هوليوود بذلك، معتمدة على فكرة بسيطة مفادها أن المقاطع الدعائية للأفلام تتمتع بمعدل مشاهدة أفضل من الإعلانات التقليدية على YouTube. سمح تنسيق rom-com للعلامة التجارية بطمس الخطوط الفاصلة بين الإعلانات والترفيه والتعليم، مع الاستفادة أيضًا من شعبية برامج المواعدة الواقعية.
“إن المسلسلات الكوميدية الرومانسية عمومًا قابلة للتواصل، فهي مرحة، ولكنها مع ذلك تتطرق إلى موضوعات جادة، وهذه أيضًا علامة CeraVe التجارية، لذا فإن [brand’s] قال كورنبلوم: “الشخصية تتوافق حقًا مع الموضوع”.
تضخيم وسائل الإعلام
نجحت حملة CeraVe’s Super Bowl في قطع طريق الإعلانات التشويقية والمقاطع الدعائية قبل اللعبة من خلال تضخيم الوسائط المدفوعة باستخدام الوسائط المكتسبة. تضمنت عملية الطرح متعددة القنوات مقاطع فيديو على Instagram تتصدر العناوين الرئيسية، وصور المصورين، وعمليات فتح الصناديق المؤثرة، وظهور البودكاست.
بالنسبة إلى “The One Under the Sun”، تستفيد العلامة التجارية من الشخصيات المؤثرة ونجوم برامج الواقع و”أخصائيي الجلد” عبر القنوات الاجتماعية. تتضمن العناصر الإطلاق على TikTok الخاص بـ Nozile، ومصممي ملصقات الأفلام الذين سيتم استخدام أعمالهم في عمليات التنشيط خارج المنزل، ومراجعي الأفلام الذين سينشرون مقاطعهم في المقطع الدعائي. ستظهر الحملة في دور سينما مختارة في جميع أنحاء البلاد وتستمر حتى شهر يونيو، مع عروض ترويجية إضافية على منصات التواصل الاجتماعي والرقمية والبث المباشر.
في حين اعتمدت الحملة الأخيرة للعلامة التجارية على حسابات meme ومنظري المؤامرة لتحريض الوسائط المكتسبة حول اتصال Michael Cera-CeraVe، فإن جهود rom-com ستلعب دورًا مزدوجًا يمزج بين فوائد المنتج ومشاعر النوع: “الشريك الذي لا رائحة له”. “سيئ” بالنسبة للتركيبة الخالية من العطور و”ليس مجرد نزهة صيفية” بالنسبة لمنتج على مدار العام مع عامل حماية من الشمس (SPF 30) هي بعض الأمثلة.
“[There are] قال كورنبلوم: “طرق لطيفة لرواية القصة والتحدث إلى المنتج”. “إنها مجرد توسيع ما نقوم به من منظور المؤثرين.”
