في مايو/أيار، أثارت سيرينا ويليامز شائعات حول تفكيرها في العودة إلى الملعب بفوزها ببطولة أستراليا المفتوحة. تغريدة واحدة غامضةولكن حتى تعلن أسطورة التنس المتقاعدة الأمر رسميًا، فإن أفضل مكان لرؤيتها — بخلاف اسبوع الموضة في باريس أو أ متجر Ulta عشوائي — سيكون “In The Arena: Serena Williams”، وهو مسلسل وثائقي مكون من ثماني حلقات سيعرض لأول مرة على ESPN+ بدءًا من 10 يوليو.
تتولى شركة مورجان ستانلي دور الراعي المقدم لبرنامج “In The Arena” وسيتم عرضها في عناصر العلامة التجارية داخل العرض على البث المباشر والعروض الصوتية في عروض استوديو ESPN والذكر التجاري عبر العروض الترويجية عبر القنوات المتعددة لـ ESPN. تسمح الرعاية، بالتعاون مع Disney Advertising، لشركة الخدمات المالية بمواصلة الاستثمار في الرياضات النسائية التي تعد جزءًا من أولويات التسويق الأكبر.
قالت أليس ميليجان، المديرة التسويقية لمورجان ستانلي: “لقد أمضينا قدرًا كبيرًا من الوقت منذ أواخر عام 2022 حتى أوائل عام 2023 في التركيز حقًا على كيفية الارتقاء بالرياضة النسائية”. “كيف يمكننا كشركة تغيير ذلك وتحريك المؤشر نحو شيء نؤمن به ويمثل قيمنا الأساسية؟”
ويأتي استثمار الشركة في ظل إعادة تقييم صناعة الإعلان للرياضات النسائية النخبوية. ومن المتوقع أن تتجاوز السوق، التي تتلقى تقليديًا 1% إلى 2% فقط من إجمالي الاستثمار الرياضي، مليار دولار من الإيرادات هذا العام، وفقًا لشركة ديلويت.
تعكس تحركات مورجان ستانلي في مجال الرياضة النسائية وغيرها من المجالات الثقافية دفعة أوسع نطاقًا لتحديث علامتها التجارية التي يبلغ عمرها ما يقرب من 90 عامًا لجيل جديد من المستثمرين. يقود هذه الجهود ميليجان، الذي انضم إلى مورجان ستانلي كرئيس للتسويق في عام 2021 بعد فترة عمل لمدة عامين كرئيس لقسم العملاء في العلامة التجارية الفرعية E-Trade.
مديرة التسويق في مورجان ستانلي أليس ميليجان
بإذن من مورجان ستانلي
تحدثت Marketing Dive مع Milligan حول رعاية “In The Arena”، وكيف تتعامل Morgan Stanley مع الجهود الموجهة نحو تحقيق هدف معين وما هو على رادارها في النصف الثاني من عام 2024.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كيف تعكس الشراكة مع ديزني وESPN أولوياتك التسويقية؟
أليس ميليجان: لقد أطلقنا حملة تسويقية للشركة العام الماضي تحت عنوان “الشجاعة التقليدية وأفكار عالمية جديدة”، وسيرينا مثال حي على الشجاعة والرؤية الثاقبة. فهي تستغل شغفها بما هو ممكن وكسرت الحواجز في مسيرتها المهنية في هذه الرياضة. وبدا الأمر وكأنه يتناسب بشكل طبيعي مع ما كنا نفعله من حيث تسويق علامتنا التجارية، فضلاً عن قيمنا الأساسية المتمثلة في العطاء والارتقاء بالمرأة والفتيات الصغيرات ومساعدتهن.
إن رياضة التنس هي شيء ضاعفنا جهودنا فيه بالفعل، بين شراكتنا مع رابطة التنس النسائية، ومبادراتنا “تعال العب” للفتيات الصغيرات كجزء من تلك الشراكة، ثم تعيين ليلى فرنانديز سفيرة لعلامتنا التجارية.
كيف تتلاءم المبادرات الموجهة نحو تحقيق هدف ما مع الجهود التسويقية الأكبر التي تبذلها مورجان ستانلي؟
ميليجان: باعتبارنا شركة ومسوقين، فإننا لا نقوم بأشياء من أجل الصحافة أو صنع الأخبار فحسب: بل نقوم بأشياء تتوافق مع قيمنا الأساسية وما نقوم به فيما يتعلق برسالتنا التسويقية.
عندما توليت منصب مدير التسويق لأول مرة، كان أحد أول الأشياء التي قمنا بها هو الحصول على فكرة عن موقف مورجان ستانلي من حيث عملائنا وعملائنا المحتملين، وما الذي نريد تحقيقه كشركة فيما يتعلق بأجندة النمو واستراتيجيتنا التجارية. ما رأيناه هو أنه من خلال شراء شركات مثل إي تريد وإيتون فانس، لم يشتر مورجان ستانلي تقنيات وقدرات تدريجية ومبتكرة فحسب، بل وأيضًا الفرصة لجذب قاعدة وجمهور أوسع بكثير مما كان لديهم من قبل.
كان التوسع نحو الأجيال الأصغر سنا والجمهور المتنوع والنساء أمرا مهما للغاية عندما فكرنا في استراتيجية التسويق الخاصة بنا: كيف نبدأ في إحياء فوائد التعامل مع شركة مثل مورجان ستانلي، لأن الفوائد تعود على الجميع، وليس فقط على عدد قليل مختار.
من المهم حقًا فهم الرسالة التي تحاول إرسالها ومن هو الجمهور المستهدف. كيف تختار الأشياء التي تعكس حقًا ما تؤمن به كشركة مقابل القيام بأشياء فقط لأنها شيء شائع أو مناسب.
وبخلاف الرياضة النسائية، ما هي الجهود الأخرى ذات الصلة التي قامت بها الشركة؟
ميليجان: لقد قمنا بمبادرة تسمى “إنشاء مساحة“كان الأمر كله يدور حول جعل الأمر أكثر ملاءمة للنساء للعمل في مجال الاقتصاد الفضائي من خلال إقامة شراكة حول بدلات الفضاء النسائية. كما تعاوننا مع ريبيكا مينكوف وقمنا بعمل نسخة جديدة من حقيبة مصرفية من أجل جيل جديد من النساء في وول ستريت. كما أقمنا شراكة مؤخرًا مع متحف متروبوليتان حيث قمنا برعاية نساء يرتدين ملابس نسائية حدث يضم مصممات النساء على مر الزمن، وتاريخهن ومساهماتهن في مجال الموضة.
لقد قمنا بتجديد كافة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا وحضورنا على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد تطلعنا إلى القيام بأشياء مبتكرة باستخدام التكنولوجيا. في بطولة اللاعبين هذا العام، قمنا بتنشيط الواقع المعزز مع جاستن روز، وقمنا بإنشاء لوحات إعلانية ثلاثية الأبعاد، ونقوم باستخدام الذكاء الاصطناعي مع مستشارينا الماليين. لقد قمنا بالعديد من الأشياء لإظهار أن الشركة حديثة وحديثة، ولكنها تتمتع أيضًا بهذا الإرث والتاريخ في القدرة على تحمل اختبار الزمن خلال بيئات السوق المعقدة.
مع تطلعنا إلى النصف الثاني من هذا العام، ما هي القضايا التي تشغل بالك في قطاع التسويق؟
ميليجان: أود أن أقول إن الخصوصية تأتي دائمًا في مقدمة اهتماماتنا، وخاصة في قطاع الخدمات المالية. فنحن نتعامل بجدية شديدة مع بيانات ومعلومات الأشخاص، وكيفية استخدامها، وكيفية حمايتها، وكيفية الحفاظ عليها آمنة.
البيانات والتحليلات تشكلان دائمًا عنصرين مهمين كمسوق: فكلما زادت البيانات والمعلومات التي يمكنك الحصول عليها بشأن نتائج وتأثير ما تفعله، وخاصة في الأوقات الاقتصادية الصعبة، كلما كان ذلك مهمًا حقًا. يقضي فريقي الكثير من الوقت فقط للتأكد من قدرتنا على مشاركة وشرح وتوصيل النتائج المترتبة على المبادرات التسويقية التي نقوم بها.
مع الذكاء الاصطناعي التوليدي، كنا نبحث حقًا عن أفضل السبل للاستفادة منه. أعتقد أن بعض الأشياء الأولية التي نقوم بها كفريق عبر مؤسستي التسويقية هي النظر في حالات الاستخدام التي يمكننا اختبارها. يواجه عدد كبير منها، على الأقل في البداية، داخليًا: كيف يمكننا أن نكون أكثر كفاءة وفعالية في كيفية استخدام أموالنا التسويقية، وكيف نطور ونوزع المحتوى الخاص بنا، ولكن أيضًا ننظر إلى المجالات التي كان فيها الناس أكثر جرأة، كيف يبدو ذلك وما هي النتائج؟
