فيما يلي مقالة ضيف كتبها ديفيد ماكدونالد، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس ممارسة تجربة البيع بالتجزئة والتجارة في Razorfish. الآراء هي خاصة بالمؤلف.
مع اقتراب موسم العطلات من أبوابنا، أصبحت أهمية القيمة في قرارات الشراء لدى المستهلك أكثر دقة من أي وقت مضى. تقليديا، كان السعر هو العامل المهيمن، حيث يوجه المستهلكين أثناء بحثهم عن أفضل الصفقات. ومع ذلك، في مشهد التجزئة المعقد اليوم، تمتد القيمة الحقيقية إلى ما هو أبعد من الأرقام الموجودة على بطاقة السعر.
يتزايد وعي المستهلكين، ويبحثون عن مزيج من العوامل التي تحدد القيمة بشكل جماعي بمعنى أكثر شمولاً. عندما تفكر العلامات التجارية فيما تعنيه القيمة بالنسبة للمستهلكين، فمن الضروري أن نفهم أنه على الرغم من أن الأسعار التنافسية تظل ضرورية، إلا أنها لا تعني رخيصة. يحتاج المستهلكون إلى أكثر من مجرد سعر مناسب.
يبحث المتسوقون اليوم عن تجربة أكثر شمولية – تجربة تجمع بين الراحة والمكافآت وجودة المنتج ورحلة تسوق غنية، سواء داخل المتجر أو عبر الإنترنت. يعد فهم هذا المفهوم الأوسع للقيمة أمرًا ضروريًا للعلامات التجارية التي تأمل في إنشاء اتصالات ذات معنى مع عملائها في موسم العطلات هذا.
تفريغ القيمة الحقيقية
مع إطلاق حملات الأعياد، كيف يمكن للعلامات التجارية تمييز نفسها عندما يقوم الجميع بالترويج لمنتجات مماثلة بأسعار مماثلة؟ بالنسبة للمبتدئين، يجب على العلامات التجارية رفع مستوى رسائلها لعرض عروض القيمة الفريدة الخاصة بها – سواء من خلال خدمة العملاء الاستثنائية، أو سياسات الإرجاع السلسة أو التجارب الغامرة داخل المتجر التي تعزز رحلة التسوق الشاملة.
القيمة في جوهرها تعني الحصول على أكثر مما يدفع الشخص مقابله، ولكن أبعاد ما يشكل “المزيد” تطورت بعدة طرق:
- راحة: في عصر يعتبر فيه الوقت سلعة ثمينة، تعد الراحة عنصرًا حاسمًا في القيمة. سواء كان ذلك من خلال الشحن السريع أو تجربة سلسة متعددة القنوات، فإن المستهلكين على استعداد لدفع علاوة مقابل التسوق الخالي من المتاعب.
- المكافآت: تضيف برامج الولاء والعروض المخصصة طبقات من القيمة التي يتردد صداها لدى المستهلكين. لا توفر هذه الحوافز وفورات فورية فحسب، بل تعزز أيضًا ارتباطًا أعمق بين المستهلك والعلامة التجارية. في حين تركز برامج الولاء التقليدية على الولاء الذي تم شراؤه، تحتاج برامج الجيل التالي إلى إعطاء الأولوية للولاء المكتسب والملكية والشراكة الثنائية بين المستهلكين والعلامات التجارية.
- طول عمر المنتج: أصبحت المتانة والاستدامة ذات أهمية متزايدة للمتسوقين. يفكر المستهلكون على المدى الطويل، ويبحثون عن منتجات لا تدوم فحسب، بل لها أيضًا تأثير أقل على البيئة. ترتفع القيمة المتصورة للمنتج عندما يُنظر إليه على أنه استثمار جدير بالاهتمام.
- إثراء الخبرات: تلعب تجربة التسوق الشاملة – عبر الإنترنت أو في المتجر – دورًا محوريًا في تحديد القيمة. ينجذب المتسوقون إلى العلامات التجارية التي تقدم تجارب جذابة وممتعة، سواء من خلال الخدمة الشخصية أو البيئات الغامرة أو الأحداث الحصرية.
عمل قائمة والتحقق منها مرتين
أصبح المستهلكون أكثر اتصالاً من أي وقت مضى، حيث توفر الهواتف الذكية والأجهزة الأخرى إمكانية الوصول المستمر إلى الأبحاث والصفقات. في الواقع، يقوم المتسوقون اليوم بإجراء المزيد من الأبحاث أكثر من ذي قبل، غالبًا عبر أجهزة ومنصات متعددة. يقول غالبية الجيل Z (72%) أنهم يقومون بالفحص والتقييم قبل الشراء، وفقا لجوجل. في حين أن العقليات الواعية للتكلفة لا تزال في ذروتها خلال موسم العطلات، يحتاج تجار التجزئة إلى حملات تتطور لتلبية هذه التوقعات المتزايدة للمستهلكين الذين يبذلون قدرًا أكبر من العناية الواجبة.
في أعقاب جائحة كوفيد-19، أصبح المستهلكون سعداء بإنفاق الأموال، لكنهم يريدون الآن ضمانات بأن مشترياتهم توفر قيمة طويلة الأجل. العلامات التجارية التي تركز على أكثر من مجرد السعر – حيث تقدم الجودة والراحة ورضا العملاء – سوف تبرز في هذا السوق المزدحم. نظرًا لأن المستهلكين يقومون بتحليل قرارات الشراء الخاصة بهم بشكل أكثر عمقًا، فتأكد من عرض أبرز ميزات منتجك وتقديم أفضل ما لديك.
تزلج الموسم بإستراتيجية موحدة
تعني عقلية “التواجد الدائم” والمتصلة دائمًا أن المستهلكين يتفاعلون مع العلامات التجارية طوال رحلة الشراء الخاصة بهم، ويجب أن يكون المسوقون مستعدين لمقابلتهم في كل نقطة اتصال. في الحقيقة، الجيل Z أكثر احتمالًا بأكثر من الضعف (42٪). من المتوسط (20٪) لشراء هدايا العيد مباشرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2024، وفقًا لبحث مايو 2024 من Basis Technologies وGWI. يضمن نهج التجارة الموحد أنه بغض النظر عن وقت أو مكان حدوث عملية الشراء، يتم الترحيب بالمستهلكين برسائل متسقة تتوافق مع توقعاتهم.
ومع ذلك، تظل تجربة التسوق داخل المتجر جزءًا مهمًا من هذه الرحلة، خاصة بالنسبة للمستهلكين من الجيل Z الذين يستخدمونها كأداة بحث ونشاط اجتماعي. يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من ذلك من خلال إنشاء تجارب غامرة داخل المتجر تكمل جهودها الرقمية.
يعد Shopify مثالاً على منصة تقوم بالتجارة الموحدة بشكل جيد للغاية. واجهت شركة الدراجات المستقلة Tokyobike تحديًا يتمثل في الطلب العالمي ولكن مواقع البيع بالتجزئة المادية محدودة. يسافر العملاء للقيام بجولات تجريبية ولكنهم غالبًا ما يغادرون دون إجراء عملية شراء بسبب عمليات الدفع المرهقة. بعد اعتماد نظام نقاط البيع (POS) الخاص بـ Shopify، قامت Tokyobike بتوحيد قنوات مبيعاتها. إذا كان أحد العملاء يركب دراجة ولكنه لم يقم بعملية شراء، فسيتم حفظ عربة التسوق الخاصة به وإرسالها عبر البريد الإلكتروني، وتكون جاهزة لهم عند عودتهم إلى المنزل، وربط متجرها عبر الإنترنت بمساحات البيع بالتجزئة الفعلية بسلاسة.
بالنسبة لهؤلاء المتسوقين الأصغر سنًا ذوي الميول الاجتماعية، لا يقتصر التسوق داخل المتجر على إجراء عملية شراء فحسب، بل يمثل فرصة للتفاعل مع العلامة التجارية وجمع الرؤى لتوجيه عمليات الشراء المستقبلية.
الختام: تقديم القيمة
مع انتقالنا إلى موسم العطلات، من الواضح أن المستهلكين يبحثون عن القيمة التي تتجاوز التكلفة وحدها. من خلال التعرف على العوامل المتنوعة التي تشكل القيمة الحقيقية والاستجابة لها – الراحة والمكافآت وطول العمر وإثراء التجارب – يمكن للعلامات التجارية أن تتوافق بشكل أفضل مع توقعات المستهلكين. لا يؤدي هذا النهج إلى زيادة المبيعات فحسب، بل يضمن أيضًا أن تكون تجربة التسوق مرضية ولا تُنسى مثل الهدايا نفسها.
في موسم حيث السعر هو مجرد جزء واحد من الحاضر، فإن فهم المفهوم الأوسع للقيمة وتقديمه سيكون الهدية النهائية للمستهلكين وتجار التجزئة على حد سواء.
