في حين أن الإنفاق في سن المراهقة انخفض بنسبة 6٪ على أساس سنوي، إلا أن الألعاب الرياضية لا تزال تحظى باهتمام – وأموال – مستهلكي الجيل Z. تظل Nike العلامة التجارية الأكثر شعبية للملابس بين المستهلكين المراهقين من الأولاد والبنات، حيث تبلغ شعبيتها 34٪ بشكل عام. ومع ذلك، هناك دلائل على أن قبضة العلامة التجارية على المستهلكين المراهقين قد تضعف في نفس الوقت الذي يحقق فيه المنافسون مثل Hoka وOn Running وNew Balance مكاسب.
في حين أن Nike لا تزال العلامة التجارية المفضلة للأحذية، فقد انخفضت نسبة المشاركة الذهنية بمقدار 190 نقطة أساس على أساس سنوي و230 نقطة أساس منذ خريف عام 2023. وقد قامت شركة الأحذية العملاقة مؤخرًا بتغيير هيكلها، حيث عينت رئيسًا جديدًا لعلامتها التجارية للأحذية الأردنية التي تحظى بشعبية كبيرة في مايو من عام 2023. جاء ذلك قبل وقت قصير من تحول Nike نحو نهج أكثر شمولية للعافية في محاولة للاستيلاء على هذا السوق المتنامي في عام 2023، وتعد باتباع نهج أكثر جرأة في التسويق للمضي قدمًا مع تباطؤ النمو.
يُظهر الجزء الأخير من استطلاع بايبر ساندلر “تقييم الأمور مع المراهقين” أن الألعاب الرياضية حققت نجاحًا ثابتًا مع هذه الفئة السكانية المهمة. وقد انجذب المراهقون من ذوي الدخل المرتفع بشكل خاص إلى العلامات التجارية الرياضية، حيث كانت 46% من العلامات التجارية المفضلة “رياضية”.
خزانة المراهقين
على الرغم من انخفاض شعبيتها بمقدار نقطة واحدة بين الخريف والربيع، إلا أن Nike تظل العلامة التجارية الأكثر شعبية بين الجنسين والمراهقين ذوي الدخل المرتفع ومتوسط الدخل. وجاءت أمريكان إيجل في المرتبة الثانية، حيث وصفها 6% من المراهقين بأنها المفضلة لديهم. وجاءت شركة Lululemon في المرتبة الثالثة، حيث قام 5% من المراهقين بشكل عام بوضع علامات تجارية مفضلة للملابس.
كان الأولاد يميلون إلى الألعاب الرياضية بمعدل أعلى من الفتيات، وكانت أعلى علامتين تجاريتين بين المجموعة السابقة بشكل عام هي الألعاب الرياضية. وبينما كانت شركة أديداس متأخرة بفارق كبير عن شركة نايكي، إلا أنها جاءت في المركز الثاني بشكل ثابت. ولم يتغير هذا بين مستويات الدخل.
كما أدرجت الفتيات المراهقات شركة نايكي باعتبارها العلامة التجارية الأولى للملابس لجميع مستويات الدخل، ولكن بمعدل أقل بكثير مقارنة بالأولاد المراهقين. كانت شركة American Eagle في المرتبة الثانية بالنسبة للفتيات المراهقات مقارنةً بشركة Adidas بالنسبة للأولاد المراهقين. تفوقت شركة American Eagle على المركز الثاني من Lululemon في ربيع عام 2023 وحافظت على تقدمها بفارق ضئيل بشكل لا يصدق على العلامة التجارية منذ ذلك الحين.
وقد شهدت شركة نايكي منافسة متزايدة في السنوات الأخيرة، وخاصة بين الفتيات ذوات الدخل المرتفع. لقد تم تصنيف Lululemon باستمرار فوق Nike، حيث أدرجها 45% كعلامة تجارية مفضلة مقارنة بـ 35% فقط أدرجوا Nike كعلامة تجارية مفضلة. ومع ذلك، عند النظر إلى الفتيات المراهقات متوسطي الدخل، احتلت شركة Nike المرتبة الأولى، حيث أدرجتها 53% كعلامة تجارية مفضلة مقارنة بـ 22% فقط أدرجت Lululemon كعلامة تجارية مفضلة.
وفي مجال الأحذية الرياضية، حققت Hoka وOn Running وNew Balance أكبر قدر من المشاركة الذهنية.
القنوات المفضلة لدى المراهقين
في حين أن الجيل Z وجيل الألفية معروفون بكونهم جيلًا عبر الإنترنت، إلا أن تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط كانوا الطريقة الثانية الأكثر شيوعًا للمراهقين ذوي الدخل المرتفع للحصول على بضائعهم، بنسبة 22٪. واحتل تجار التجزئة المتخصصة المركز الأول بنسبة 25%. ومع ذلك، كان هذا انخفاضًا بمقدار 165 نقطة أساس على أساس سنوي وانخفاضًا قدره 295 نقطة أساس مقارنة بالخريف الماضي. قفز تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط من 21٪ بين جميع المراهقين في الخريف الماضي.
كما أصبح سوق السلع المستعملة قناة أكبر للمراهقين ذوي الدخل المرتفع. يعد تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية المستعملة أكثر شعبية بين الفتيات، على الرغم من انخفاض نسبة التبني من 33% إلى 32% مقارنة بخريف عام 2023 من حيث حصة التبني. ومع ذلك، قفز معدل تبني المراهقين من 19% إلى 21% خلال نفس الفترة الزمنية.
لا يحظى التسوق المستعمل بشعبية كبيرة مثل البيع المستعمل بين المراهقين ذوي الدخل المرتفع. في حين أن 46% من المراهقين ذوي الدخل المرتفع بشكل عام قاموا بشراء سلع مستعملة، فإن 53% باعوا في سوق السلع المستعملة. نسبة مشاركة الإناث في البيع السلبي أعلى قليلاً من نسبة مشاركة الذكور، بمعدل 59% مقابل 50%.
يتم إجراء استطلاع “التقييم مع المراهقين” بشكل نصف سنوي، وآخر تقرير هو الإصدار السابع والأربعون. في المجمل، تم استطلاع آراء 6020 مراهقًا في 47 ولاية. وكان متوسط العمر 16.1 عامًا، ويبلغ متوسط دخل الأسرة 66.280 دولارًا. ثمانية وثلاثون بالمائة من المراهقين الذين شملهم الاستطلاع مسجلون حاليًا بدوام جزئي. وكان أكثر من نصف المشاركين (54%) من الأولاد، و44% من الفتيات، و2% من غير ثنائيي الجنس. وكان 43% من المشاركين يتواجدون في الجنوب، و19% في الغرب، و28% في الغرب الأوسط، و9% في الشمال الشرقي.
