تحتفل شركة Ballantine’s، وهي علامة تجارية للويسكي الاسكتلندي تابعة لشركة Chivas Brothers التابعة لشركة Pernod Ricard، بمرور 10 سنوات على إطلاق منصة True Music الخاصة بها، والتي عرضت أكثر من 800 فنان واستضافت أحداثًا في 32 دولة. ترى المنصة أن العلامة التجارية للمشروبات الروحية تعتمد على الثقافة الشعبية لتعميق علاقتها مع المستهلكين، وهو نهج مستمر في التطور، بما في ذلك من خلال ورش العمل والدخول في الرياضات الإلكترونية.
تعد True Music واحدة من أقدم منصات الموسيقى التي تقودها العلامات التجارية على مستوى العالم، وفقًا لشركة Ballantine’s. يحتوي كتالوج المحتوى الموجود على الإنترنت على ما يزيد عن 9 ملايين مشاهدة، وقد ساعد في تعزيز مكانة العلامة التجارية “كن صادقًا”. قبل ثلاث سنوات، أنتجت المنصة True Music Studios، التي تجمع ورش العمل والفعاليات التعليمية وتجارب المجتمع في هذا المزيج.
أحد العناصر الأساسية في True Music هو الشراكة مع مذيع الموسيقى عبر الإنترنت Boiler Room، والتي ساعدت Ballantine’s على الاندماج في المشهد الموسيقي العالمي. للاحتفال بمرور عقد من العمل معًا، خطط الثنائي لإقامة 10 عروض حية حول العالم هذا العام سيتم بثها على نطاق واسع.
في حين أن التوافق مع الموسيقى كان بمثابة نجاح لشركة Ballantine، إلا أنها ليست المحاولة الوحيدة للعلامة التجارية للتوافق مع الثقافة الشعبية. دخل المسوق أيضًا في شراكة مع لعبة الفيديو الشهيرة Borderlands في حملة تسويقية وتكامل للألعاب. تعتبر مثل هذه الروابط طريقة أخرى لتحقيق القيمة للمستهلكين، وفقًا لما ذكره توم إلتون، الرئيس العالمي لشراكات الموسيقى في Ballantine.
تحدثت شركة Marketing Dive مع Elton حول كيفية تأثير الموسيقى في استراتيجية التسويق لشركة Ballantine ومستقبل أنشطة الثقافة الشعبية.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كيف قررت شركة Ballantine صياغة إستراتيجية موسيقية عالمية باستخدام True Music؟
توم إلتون: بدأ كل شيء بأسواقنا. في أمريكا الجنوبية، يقومون برعاية حفلات تيستو. في إسبانيا، يقومون بهذه الشراكات الـ 360؛ في روسيا، كانوا يعزفون موسيقى الروك، وبعضها جيد، وبعضها سيئ. لكنها كلها غير متناسقة. كان الأمر كله يتعلق بالتنسيق معًا، وتتبع منصة عالمية ذات زخم واحد للأمام. تقدم True Music الموسيقى المحلية وتمثلها على المسرح العالمي منذ عام 2014. وهذا هو ما يدور حوله الأمر.
الموسيقى هي أكبر نقطة شغف لزملائنا. انها تنمو عاما بعد عام. الموسيقى هي نقطة العاطفة في كل سوق في العالم. وكان سوقهم، أسواقنا، يستثمر بالفعل في الموسيقى. لذلك كان من البديهي أن نسير في هذا الاتجاه في عام 2014. كما أن الموسيقى والكحول يسيران جنبًا إلى جنب. هناك دور طبيعي لنا لتحقيق القيمة.
كيف يتطور اتصال Ballantine بالموسيقى مع التقديم الأحدث لـ True Music Studios؟
إلتون: لنبدأ من البداية إلى النهاية، ما هي التجربة التي ستكون؟ ماذا يريدون؟ كيف نضيف قيمة؟ ما سيرونه من البداية إلى النهاية. أحد الأشياء الأساسية في True Music هو الشمولية. لذا فالأمر لا يتعلق فقط بعرض نافذة على كل هذه المشاهد الموسيقية المختلفة، ولكن أيضًا التأكد من أن الأشخاص يمكنهم مشاهدتها مجانًا من المنزل.
غالبًا ما نصنع زجاجات محدودة الإصدار. نحن نفعل البضائع بالتأكيد. ما لم نعد نفعله بعد الآن هو أننا لا نكتفي بتقديم العروض الموسيقية فقط. لذا، فإن True Music Studios يدور حول التأثير الإيجابي الذي يمكنك إحداثه من خلال إشراك المجتمع بأكمله. لا يقتصر الأمر على الأداء فحسب. في حين أن هذا هو الشيء الذي يحظى دائمًا بأكبر اهتمام من المعجبين، فسوف يُنظر إلينا دائمًا على أننا راعي منتج لذلك لأن الموسيقى هي نتاج الفنانين، إنها ليست منتجنا، وليس لدينا أي دور هناك.
ما نفعله هو أننا نجري محادثات جماعية. لدينا أسواق ندعو فيها المجتمعات المحلية لبيع المنتجات. لدينا كل أنواع الأشياء، لدينا ليلة ويسكي. لذلك جعلناها أكثر من مجرد تواصل مع المجتمع، وأكثر من مجرد مسرحية أوسع من مجرد حدث موسيقي واحد في نوع واحد.
كيف يرتبط “Stay True” بما تفعله مع الموسيقى الحقيقية؟
يدور برنامج “كن صادقًا” حول تشجيع الناس على أن يكونوا على طبيعتهم على الرغم من التوقعات الخارجية أو الضغط على الحكم. كن صادقًا مع نفسك، بغض النظر عن أفكار ومعتقدات الآخرين. ما فعلناه بالموسيقى هو دليل على ما نقوله كعلامة تجارية. إنه يوضح أننا لا نتحدث فقط، بل لدينا الجوهر أيضًا.
لماذا يعد الاتصال بالثقافة الشعبية أمرًا مهمًا بالنسبة لبالانتاين؟
التون: لقد فهمنا منذ 10 سنوات أنه كعلامة تجارية، لكسب الناس، لا يمكنك فقط إجراء اتصالات جماعية مع علامتك التجارية وإخبارهم فقط عن موضوع علامتك التجارية. الناس أكثر تشاؤما، والثقة أقل. يمكن لأي علامة تجارية أن تتحدث، ولكن عليك أن تتصرف أيضًا. وهذا هو المكان الذي بنينا فيه منصة الموسيقى الخاصة بنا.
بدءًا من الموسيقى، وصلنا إلى الألعاب، ولكن هذا هو دور المنصة الثقافية. إنها بمثابة نقطة إثبات لـ “كن صادقًا”، والسعي لتحقيق المصداقية والتوصية لمنتجاتنا. لقد كنا نؤمن بذلك دائمًا لأن الناس يتوقعون أن تضيف العلامات التجارية قيمة إلى مجتمعاتهم. وهذا أحد الأسباب الرئيسية لاختيار العلامات التجارية، إذا كانت تضيف قيمة إلى العالم الذي يعيشون فيه. لقد عرفنا أنه منذ الأيام الأولى، هذه هي الطريقة التي دخلنا بها إلى الموسيقى. لهذا السبب نحن ندخل في الألعاب.
قل من أنت وما أنت. ادعمه بالحديث. وبعد ذلك، عندما يتعلق الأمر بالمبيعات، احصل على شيء مثير للاهتمام في الأقدام الثلاثة الأخيرة التي تربط كل شيء معًا في نظام بيئي واحد مرتب.
كيف تتوافق الألعاب والرياضات الإلكترونية مع هذه الإستراتيجية وتوسعها في نفس الوقت؟
نحن لا نستهدف عشاق الموسيقى، الموسيقى كبيرة جدًا، وغير موضوعية جدًا. نفس الألعاب. حملة تلو الأخرى، نتعامل مع مجتمع محدد. عندما يكون لدينا زجاجة ذات إصدار محدود، فهذا ليس من أجل الربح أو المبيعات. يتعلق الأمر بجلب حملتنا بشكل طبيعي، وجعلها نقطة نقاش، ومنح المعجبين شيئًا ذا قيمة من خلال زجاجتنا. أحدث ما قمنا به في مجال الألعاب، وعلى الجزء الخلفي من هذه الحزم، توجد رموز QR القابلة للمسح الضوئي والتي تمنح الأشخاص آخر تحديثات المظهر القابلة للاسترداد للعبة Borderlands. إنه شيء ذو قيمة كبيرة لهذا المجتمع. من الواضح أن جمع بيانات الطرف الأول دائمًا أمر مهم للغاية، لذلك سنواصل التفاعل مع المعجبين وتزويدهم بالأخبار والتحديثات حول الأشياء التي يرغبون في سماعها.
