بالنسبة لمعظم المستهلكين، يعتبر العشاء المحترق كارثة. بالنسبة لدومينوز، إنها فرصة للحصول على بيتزا الطوارئ، وهي ميزة برنامج الولاء التي أطلقتها السلسلة في عام 2023. والمقصود منها أن تكون وسيلة ل تعزيز زخم ما بعد الوباء، جلب العرض الترويجي مليوني شخص إلى برنامج الولاء الخاص بعلامة QSR التجارية في المرة الأولى وساعد في إطلاق ثلاثة أرباع النمو الإيجابي.
بيتزا الطوارئ – التي تمنح أعضاء Domino’s Rewards بيتزا مجانية لمرة واحدة بعد قيامهم بعملية شراء واحدة – عادت في عام 2024 بشراكات حول الألعاب والجمال والبث التلفزيوني. في ديسمبر، انغمست Domino’s في مجتمع كرة القدم الخيالية الذي يبلغ عدده 30 مليونًا، مما منح المشجعين الذين لديهم جهاز استقبال واسع النطاق Stefon Diggs (خرج منذ منتصف الموسم بسبب إصابة في الرباط الصليبي الأمامي) في قوائمهم الخيالية ما قيمته مليون دولار مجانًا بيتزا الطوارئ.
“إذا كان بإمكانك تحويل الإصابة… إلى شيء لطيف للجماهير، وتحويل الليمون إلى عصير ليمون، فيمكن أن تكون بيتزا الطوارئ هي الوسيلة لتحقيق ذلك. قال مات تالبوت، المؤسس المشارك والمدير الإبداعي في وكالة التسجيلات التابعة للسلسلة، WorkInProgress، “لقد كان الأمر مميزًا وفريدًا حقًا، وقد رأت دومينوز ذلك على الفور”.
النسخة الأخيرة من الحملة، التي انطلقت في 16 ديسمبر/كانون الأول، ستستمر حتى 6 يناير/كانون الثاني على منصات التواصل الاجتماعي والرقمية. تلفزيون، بما في ذلك في اجتماعي البقع التي ترى Diggs يعقد مؤتمرًا صحفيًا من أريكته.
تحدثت شركة Marketing Dive مع Talbot وKate Trumbull، اللذين تمت ترقيتهما في أكتوبر من المدير التنفيذي للعلامة التجارية إلى نائب الرئيس التنفيذي والمدير التنفيذي للتسويق العالمي لشركة Domino’s، حول حملات بيتزا الطوارئ، والدورة الحميدة للتسويق المبني على البيانات وجدول أعمال الشركة لعام 2025.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هو التفكير وراء الحملة الخيالية التي تعتمد على كرة القدم لـ Emergency Pizza؟
مات تالبوت: كنا نعلم أنه بمجرد قيامنا بإعداد بيتزا الطوارئ للمرة الثانية، أردنا أن نجعلها أكبر من أي وقت مضى ونوسعها لتشمل مجموعات اهتمامات مختلفة، بما يتجاوز حالات الاستخدام الأساسية فقط، وقد أظهرنا أول جولة حول حالات الطوارئ الغذائية.
كانت لدينا مجموعة كبيرة من الأفكار التي كنا نتعاون فيها، وبدا أن هذه الفكرة صحيحة في وقت مبكر جدًا، نظرًا لمدى الخيال الكبير الذي أصبح عليه، وحجم اتحاد كرة القدم الأميركي، بالطبع، ولكن أيضًا [around] عرض المناسبات بشكل خطي وكيف نفعل شيئًا له القليل من القوة.
كيت ترامبول: نحاول الوصول إلى جماهير مختلفة. كان لدينا Amazon-Twitch’s The Glitch للوصول إلى اللاعبين، وبعد ذلك لقد ذهبنا إلى مجال التجميل مع Olive & June. كانت هذه الشراكة مع Stefon Diggs للوصول إلى ذلك [fantasy football] الجمهور – والأرقام مجنونة. لقد بدا الأمر وكأنه الوقت المناسب لمسافة كافية في الموسم لدمج هذا الأمر معًا.
تعد الحملة بمبلغ مليون دولار من بيتزا الطوارئ المجانية. كيف تبرر ذلك للشركة وأصحاب الامتياز؟
ترامبول: كل ما نقوم به، نحن شركاء مع أصحاب الامتياز لدينا. ومن خلال جلب مجلس الامتياز الخاص بنا من خلاله، فقد رأوا حجم هذه الرسالة. لقد فعلنا ذلك في المرة الأولى وحققنا نتائج قوية في الربع الرابع من عام 2023: مبيعات إيجابية في نفس المتجر، والكثير من الانطباعات الإعلامية المكتسبة وشعروا بذلك في أعمالهم. لقد أتينا إليهم وقلنا: “هناك هذه الجماهير الجديدة التي نريد الوصول إليها بطرق إبداعية حقًا”. أعتقد أنهم رأوا الإمكانات. بصراحة، نحن في ربع سنوي مباشر، لكننا سعداء حقًا بوسائل الإعلام لدينا التي حصلنا عليها للمرة الثانية بأكثر من 3 مليارات ظهور إعلامي. لقد بدأنا المحادثات.
صنعت الدومينو موجات باستخدام أ الترويج حول “أشياء غريبة” في عام 2022. ما الذي أدى إلى التعاون الثاني مع Netflix حول “Squid Game؟”
ترامبول: لقد عرفنا من خلال “Squid Game” أن هناك فرصة للحصول على أكبر أسهمهم وتلك الألعاب الشهيرة – ملف تعريف الارتباط Dalgona، أو الضوء الأحمر-الأخضر-الضوء – التي ترتبط بهذه الخاصية.
لقد عقدنا شراكة مع [director] تيد ملفي، الذي قام بعمل رائع لإضفاء الحيوية على هذه اللعبة، وأعتقد أننا أضفنا بعض اللحظات غير المتوقعة مع موظفي Domino’s الذين قدموا بيتزا الطوارئ للاعبي “Squid Game” الذين كانوا في حاجة إليها في ذلك الوقت. قام مات وفريقه بعمل رائع، لأنها خاصية أكثر قتامة.
تالبوت: كان الأمر بالنسبة لنا هو، ما هي الفكرة التي ستجعل هذا ينجح، بسبب لهجة الملكية الفكرية: كيف يتناسب هذا معًا؟ لكن حقيقة أن بيتزا الطوارئ يمكن أن تنقذ الموقف تُبقي كل الظلام بعيدًا وينتهي الأمر بجلب المزيد من الفكاهة، وهو جزء من السبب وراء أن الاستجابة كانت إيجابية للغاية – لأنها كوميدية بشكل غير متوقع.
كيف تعمل بيانات الولاء من “Emergency Pizza” على تغذية التسويق الآخر المبني على البيانات للعلامة التجارية؟
ترامبول: إنها دورة حميدة. استراتيجيتنا يسمى جائعًا للمزيدوما زلت أشعر أنه عندما نعطيهم المزيد، فإنهم يعطوننا المزيد. يعد برنامج الولاء الخاص بنا مثالًا مثاليًا ونقطة إثبات. لقد أطلقنا برنامجنا الأصلي في عام 2015، وكان على الأشخاص الطلب ست مرات للحصول على شيء ما مجانًا. لقد كانت طويلة جداً. مع البرنامج الجديد، ما عليك سوى الطلب مرتين، ثم انتقلنا من الاضطرار إلى إنفاق 10 دولارات إلى 5 دولارات.
ما رأيناه هو أنه وصل بالفعل إلى عدد أكبر من المستهلكين الجدد والمستخدمين الأخف وزنًا، ومع قيامنا بالمزيد من الابتكار، خاصة في مجال المنتج، تمكنا من دمج امتيازات الولاء الخاصة بنا في عمليات إطلاق المنتجات تلك. فهو يجلب المزيد من الأخبار والمزيد من القيمة للمستهلكين. إنه جزء دائمًا من استراتيجيتنا الآن، وهو أمر مثير.
في عام 2024، كانت القيمة هي الأولوية الأولى بالنسبة للمستهلكين في جميع أنحاء مساحة المطاعم. كيف تبدو للبقاء في تلك المحادثة؟
ترامبول: القيمة ليست فقط ما تدفعه، بل هي ما تحصل عليه، والمستهلكون يريدون كل شيء، كما ينبغي لهم. إنهم يريدون منتجًا ساخنًا ولذيذًا. يريدون الدقة. يريدون الجودة. لقد لعبت بالتأكيد دورًا في تقويمنا، ولعبت بالتأكيد دورًا في تحفيز أصحاب الامتياز لدينا وإثارة حماسهم لتقديم تجربة رائعة حقًا للمستهلكين، ولكنه عمل متوازن.
كيت، في العام الماضي، أصبحت مديرة التسويق العالمية لشركة Domino’s. ما هو جدول أعمالك لعام 2025؟
ترامبول: أنا أبحث عن كيفية تنفيذ إستراتيجية Hungry for MORE وما تمكنا من القيام به في الولايات المتحدة [global]. نحن في أكثر من 90 سوقًا في العالم. كيف يمكننا الاستفادة من الحجم الذي يتعين علينا مواصلة إحداث فرق في تلك الأسواق، والفوز بالابتكار والطعام اللذيذ والقيمة المشهورة؟ الجانب العالمي من الأشياء أمر بالغ الأهمية بالنسبة لي.
لقد قمنا بالكثير من الأشياء الذكية بشكل أساسي، ولكنني متحمس حقًا لتعزيز الابتكار. أعتقد أن هذا هو المكان المناسب دائمًا للاستثمار، وليس فقط الابتكار في جانب المنتجات والأخبار المثيرة ولكن أيضًا الابتكار التكنولوجي. أكثر من 85% من مبيعاتنا تتم عبر التجارة الإلكترونية، وهذا هو المكان الذي استثمرناه دائمًا. ستشاهد المزيد من الابتكارات المثيرة من جانبنا في هذا المجال أيضًا.
مات، اختتم العام بأخبار مهمة تتعلق باندماج Omnicom-IPG. كيف يؤثر ذلك على كيفية تقديم عرضك كمتجر مستقل؟
تالبوت: لا أعتقد أن هذا يمكن أن يضعنا في وضع أفضل فيما يتعلق بتوفير الأشياء التي تواجه الشركات الأكبر صعوبة في توفيرها: النية، وتفاني الموظفين، والمعرفة المؤسسية، والثقافة، والمجتمع.
من الواضح أنني أشعر بالتعاطف مع الأشخاص الذين سيتأثرون بهذا، ومن المؤكد أنه سيكون هناك بعض الدمج. أنا بالتأكيد لا أستمتع بهذا الجزء منه، ولكني أشعر أنه سيستمر في تسليط الضوء على فوائد وجود متجر صغير ومستقل من الأشخاص الذين يهتمون حقًا بأعمال عملائهم وأكثر قليلاً ركزت على العملاء الموجودين مقابل النمو المستمر والضغوط التي تأتي مع كونها وسيلة للكيانات المتداولة علنًا لتوحيد مجموعة من الأشياء للشركات القابضة.
ليس لدينا هذا الضغط، لأننا قررنا أننا نريد فقط نموًا مركّزًا ومطردًا وألا نغفل أبدًا عن عملائنا الكبار وأن يكون لدينا أفضل الأشخاص الممكنين. تم فرض الإعلان في صندوق لتوفير الاتساق بحيث يمكن تداوله في الأسواق العامة، وليس بالضرورة الأفضل للعمل أو الأشخاص. ليس المقصود من الإعلان أن يعمل بهذه الطريقة.
