يُفتتح أحدث إعلان لشركة Mazda، “Choose to Be Moved”، بلقطة لسيارة MX-5 Miata الأصلية، السيارة الرياضية التي بدأت جنون رودستر في التسعينيات. مع المصابيح الأمامية المنبثقة ومظهرها المرح شخصيات بيكسار مستوحاةتمثل مياتا لحظة حرجة عندما تركت شركة صناعة السيارات بصمة على المستهلكين.
وقال براد أوديت، كبير مسؤولي التسويق لعمليات مازدا في أمريكا الشمالية: “سواء كنت من محبي مازدا أو من محبي السيارات أم لا، فإنك تقدر ما تمثله هذه السيارة”.
براد أوديت، المدير التنفيذي للتسويق لعمليات مازدا في أمريكا الشمالية
بإذن من مازدا
يعد “Choose to Be Moved” أول تصميم إبداعي من منصة العلامة التجارية الجديدة لشركة Mazda. تسعى حملة “تحرك وتحرك” إلى ربط تراث العلامة التجارية بروح العصر الثقافي، وربط الاستجابة العاطفية للحركة الجسدية بالطرق التي يتحرك بها المستهلكون خلال الحياة. ويأتي الإطلاق في وقت مهم للعلامة التجارية التي يبلغ عمرها 104 أعوام، حيث تواجه صناعة السيارات تحولًا جذريًا.
قال أوديت: “عندما يعرف الناس مازدا، فإنهم يحبون مازدا، لكن ليس هناك ما يكفي من الناس يعرفون مازدا”. “إننا نقوم بعمل جيد حقًا، وقد تضاعفت مبيعاتنا تقريبًا على مدار السنوات الأربع الماضية، لكن الناس لا يعرفون حقًا مازدا أو القيم المشتركة التي لدينا مع عملائنا.”
كان أوديت هو مدير التسويق في Mazda منذ سبتمبر 2020، بعد انضمامه كمدير تنفيذي مؤقت للتسويق عندما بدأت أزمة كوفيد-19 في مارس من ذلك العام. تحدثت شركة Marketing Dive مع المدير التنفيذي حول منصة العلامة التجارية، وكيف تساعد البيانات شركة Mazda على الارتقاء إلى مستوى جذورها اليابانية والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: أخبرني عن منصة العلامة التجارية وما يعنيه بالنسبة لشركة Mazda للمضي قدمًا.
براد أوديت: تدور مبادرة “تحرك وتحرك” حول الاحتفال بالقيم المشتركة مع الأشخاص أثناء تقدمهم في حياتهم، وكيف يمكننا، كشركة سيارات ونوع من الرفيق في الحياة، أن نساعد في تحريك الأشخاص، عاطفيًا وجسديًا، للاستمتاع بالأشياء. الأشياء المهمة بالنسبة لهم في حياتهم. إنها دعوة لعيش حياة أكبر وأكمل بعدة طرق.
تشهد صناعة السيارات تحولًا جذريًا في الوقت الحالي. إنها بيئة تنافسية للغاية ومزدحمة للغاية، وأعتقد أنه من المهم حقًا أن تقوم Mazda بتطوير وجهة نظر واضحة ومميزة في السوق. بعد الخروج من الوباء، يتوق الناس إلى المزيد من الروابط الشبيهة بالإنسان. إنهم يتوقون إلى أنواع أفضل وأكثر جودة من التجارب. وهذا ما تحتفل به هذه المنصة.
يأتي الإطلاق بينما نشهد تأرجح البندول من تسويق الأداء إلى بناء العلامة التجارية للعديد من المسوقين. كيف قامت مازدا بموازنة تلك الاحتياجات؟
خلال الوباء، أعتقد أن الجميع قاموا بتشغيل محرك تسويق الأداء بسبب حدوث اضطراب كبير في الطريقة التي يتسوق بها العملاء. لقد أتاح ظهور التكنولوجيا على مدار العقد الماضي للناس فرصًا جديدة لم يدركوا أنها كانت متاحة لهم من قبل. لذلك ربما ذهب البندول بعيدًا إلى جانب تسويق الأداء. يدرك الناس الآن أن العلامات التجارية لا تزال بحاجة إلى فكرة، ويجب أن ترتكز على شيء يجده العميل ذا قيمة.
لا أستطيع أن أقول إننا ركزنا كثيرًا في تسويق الأداء، لكن ما أود قوله هو أننا ربما لم نكن نولي اهتمامًا كبيرًا بتعزيز العلامة التجارية بقدر ما كنا نحسن مبيعاتنا. ما توصلنا إليه الآن هو صيغة توفر التوازن في طرفي المعادلة. لقد ساعد تحسين الأداء لدينا على زيادة حصتنا على مدار السنوات الأربع الماضية، والآن أعتقد أن هذا سيضيف فقط دفعة إلى ذلك.
ما هي العملية الإبداعية التي كانت وراء الإعلان الترويجي “Choose to Be Moved”؟
نحن نعمل مع وكالة WPP VML باعتبارها وكالتنا الإبداعية الرائدة، وهذا شيء نعمل عليه معهم منذ بعض الوقت. لقد مررنا بالعملية العادية التي يمر بها الجميع: تحديد نظرة ثاقبة حول الفرص المتاحة في السوق، وكيف كان العملاء يتسوقون ويتصرفون، وما هو الدور الذي يمكننا القيام به بشكل أصيل بناءً على هويتنا كعلامة تجارية.
لقد كانت مازدا دائمًا علامة تجارية تتمحور حول الإنسان. قبل أن يتم إدخال “المركزية الإنسانية” إلى عالم التسويق، كانت مازدا تتصرف بهذه الطريقة في الواقع. لديهم عبارة قديمة، “من أجل البشر، من قبل البشر”. بعد أن خرجوا من الدمار الذي خلفته الحرب العالمية الثانية، اعتقدوا دائمًا أنه يتعين عليهم وضع الناس في مركز كل ما نقوم به. أعتقد أن جوهر تراثنا قد ظهر في هذا العمل.
يتقدم الناس إلى الأمام في الحياة بمزيد من النية في الوقت الحالي. إنهم يتخذون قرارات أكثر وعيًا بشأن الطرق التي يستثمرون بها وقتهم وطاقتهم. نرى ذلك مع المجموعات الأصغر سنًا أكثر بكثير مما هو عليه الحال مع الجيل X وجيل الطفرة السكانية، من حيث [prioritizing] تجارب على أنواع مادية من الأشياء. يريد الناس أن يعيشوا حياة جيدة، ونريد أن نكون رفيقهم الموثوق به ونساعدهم في اللحظات الأساسية في الحياة.
لماذا أدرجت مازدا لاعب WNBA الصاعد نيكا موهل، وراكب الأمواج المحترف كليف كابونو، ومتسابق كأس MX-5 هيليو ميزا في المكان؟
كان هناك القليل من الإستراتيجية في محاولة تحقيق المزيد من التقدم، لأن الإبداع في صناعة السيارات بشكل عام لا يحقق أعلى النتائج. يستخدم الكثير من الأشخاص الأشخاص المؤثرين في الوقت الحالي كوسيلة للتضخيم، ولكن حافزنا كان يتعلق أكثر بالتواصل. كيف نتواصل بشكل حقيقي مع المجتمعات؟
كل هؤلاء الأشخاص الثلاثة مؤثرون في مساحاتهم الخاصة. ربما لا يكونون من كبار المؤثرين، لكن لديهم متابعين قويين جدًا. لذا كانت الفكرة هنا هي استخدام المؤثرين ليس لإنشاء المحتوى الخاص بهم، ولكن في الواقع إظهارهم في حياتهم الحقيقية، حتى يفهمهم الناس كأشخاص حقيقيين.
كيف تعمل على توسيع نطاق هذه الحملة فيما يتعلق بالإنفاق ومزيج القنوات؟
ربما أنفقنا هذا العام أكثر مما أنفقناه على الإطلاق في الولايات المتحدة. لا نزال علامة تجارية صغيرة نسبيًا، ولكننا قمنا بعمل جيد فيما يتعلق بما ننفقه.
تم تصميم “Move and Be Moved” كتعبير كامل عن رحلة العميل، ولكنه سينتقل إلى جميع مجالات الأداء المتعلقة بتوليد الطلب والتقاط الطلب في مسار التحويل الأوسط إلى السفلي، ولكن في مسار التحويل العلوي الآن، نحن حصريًا التركيز على قصة العلامة التجارية. ستشاهده كثيرًا في التلفاز، وبشكل أساسي حول الرياضة، لأن هذا هو ما يشاهده الناس. نحن نحاول اتباع نهج متعدد الشاشات للفيديو وأن نكون حيث يتواجد العملاء.
لدينا صفقة لمدة موسم مع أمازون بشأن “Thursday Night Football”. نظرًا لأن بيئة أمازون كلها موسومة بشكل أساسي، يمكنك معرفة أنواع الأسر التي تشاهد إعلاناتك التجارية بالضبط، وهناك فرصة لإعادة التسويق لهؤلاء الأشخاص مرة أخرى. هناك الكثير من البيانات السلوكية الجيدة خلف منصة أمازون.
نحن أيضًا في بيئات أكثر تقليدية، مثل ESPN وFox في مباريات كرة القدم الجامعية يوم السبت، ثم كرة القدم في ليلة الاثنين. سنكون أيضًا في نهائيات WNBA هذا الخريف. لقد بدأنا الحملة بإجراء بعض عمليات الاستحواذ على الصفحة الرئيسية على أجهزة تلفزيون Hulu وSamsung. إنها المرة الأولى التي ندخل فيها إلى بيئة Samsung، لذلك نحن متشوقون لمعرفة البيانات التي ستعود إلينا.
وباعتبارها منصة علامتنا التجارية، فإن “Move and Be Moved” ستعمل على تغذية أشياء مثل كيفية تصميم تجربة عملائنا وتنشيط مجتمعنا للمضي قدمًا. إنها أكثر من مجرد إعلانات. يتعلق الأمر حقًا بإنشاء نظام بيئي ومجتمع من المؤمنين.
كيف يعمل هذا النوع من البيانات التي توفرها أمازون وسامسونج على تعزيز جهودك التسويقية؟
إذا كانت علامة تجارية تتمحور حول الإنسان، وتؤمن بقوة الإمكانات البشرية، فيجب أن تكون مستمعًا رائعًا. وهذا يعني أنه يتعين عليك سماع الإشارات التي يرسلها عملاؤك. أنت بحاجة إلى تجميع هذه الأشياء وتحتاج إلى أن تصبح أكثر ذكاءً فيما يتعلق بالرد على عميلك.
هناك مصطلح ياباني مهم جدًا بالنسبة لنا في Mazda يُسمى “omotenashi”، وهو يتعلق بكيفية تعاملك مع الناس. إنه نوع من السلوك المتعاطف واللطيف حيث أفترض منظور المشي بحذائك، وأضع احتياجاتك قبل احتياجاتي، وجزء أساسي من ذلك هو القدرة على توقع ما تريده أو تحتاجه.
اعتقادي هو أنه يمكننا إحياء أوموتيناشي من خلال الاتصالات والتجارب من خلال الاستفادة من إشارات البيانات لعملائنا لتوقع ما سيحتاجون إليه أو يريدون القيام به قبل أن يتمكنوا من القيام بذلك. كمسوقين، ننسى أحيانًا أننا نتحمل مسؤولية قيادة العميل. في كثير من الأحيان يرغب المسوقون في متابعة العميل، وأعتقد أننا نحاول تغيير ذلك. باعتبارنا علامة تجارية صغيرة، نحتاج إلى تحقيق إنجازات تفوق ثقلنا، وتمنحنا البيانات منظورًا فريدًا حتى نتمكن من القيام بذلك.
