يصادف هذا العام مرور نصف قرن على ظهور جرو Andrex لأول مرة على شاشات التلفزيون وأخذ مكانه كواحد من أشهر العلامات التجارية وأكثرها شهرة في المملكة المتحدة. بعد مرور خمسين عامًا ، يظل الجرو “رمزًا” مهمًا للعلامة التجارية لمناديل التواليت كما كان دائمًا ، حيث يحتل مركز الصدارة مرة أخرى في حملة جديدة كبرى.
لكن الظهور الأول للجرو في عام 1972 كان نوعًا ما “حادث سعيد” ، كما أخبر مدير التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا للشركة الأم كيمبرلي كلارك ، مات ستون ، موقع Marketing Week.
حظرت هيئة معايير الإعلان (ASA) مفهوم إعلان Andrex الأصلي ، حيث ركضت فتاة صغيرة في منزلها متخلفة عن لفة من ورق التواليت ، بحجة أنها ستشجع التبذير. في الساعة الحادية عشرة ، تمت إزالة الفتاة من الإعلان واستبدالها بجرو لابرادور ذهبي.
لعب الجرو دورًا مهمًا في تعزيز Andrex إلى موقع الريادة في السوق ، والذي احتلته العلامة التجارية منذ ذلك الحين. يدعي Andrex حاليًا أن حصة السوق تزيد عن 30٪ ولا توجد خطط لوضع الجرو في الفراش في أي وقت قريب.
يوضح ستون: “إنها حقًا علامة تجارية مهمة حقًا”. “إنها بنية ذاكرة متسقة حقًا وتقضي الكثير من العلامات التجارية الكثير من الوقت في البحث عن جزء من التوافر الذهني أو رمز من هذا القبيل ، لذلك نحن محظوظون حقًا.”
الجرو بمثابة “إشارة فورية للعلامة التجارية” ، كما يقول ، مضيفًا: “الجرو هو Andrex و Andrex هو الجرو. إن القدرة على اختراق وتعزيز التعرف على العلامة التجارية بسرعة كبيرة ، فقط من خلال امتلاك رمز يمثل العلامة التجارية ، أمر مهم حقًا بالنسبة لنا “. هل حان الوقت لنهضة شخصية العلامة التجارية؟
تراجعت شخصيات العلامات التجارية إلى حد ما عن الموضة كأداة تسويقية ، حيث انخفض استخدامها في الإعلانات التلفزيونية بشكل كبير في السنوات الأخيرة. في عام 1992 ، ظهرت التميمة في 41٪ من الإعلانات التلفزيونية في المملكة المتحدة ، مقارنة بـ 7٪ فقط في عام 2018 ، وفقًا لبيانات من System1.
يعترف ستون أن التميمة يمكن أن تقع في كثير من الأحيان في “منطقة التحايل” وتفشل في أن تصبح جزءًا أساسيًا من العلامة التجارية ، مما يؤدي إلى تأثير محدود. يقول: “هذا هو المكان الذي يتم فيه الخطأ”.
ومع ذلك ، بالنسبة إلى Andrex ، فإن الجرو ليس مجرد “تعويذة عشوائية” ، ولكنه “استعارة” لمنتجاته ، كما يوضح ستون. الجراء ناعمة ومريحة عند اللمس ، وهي نفس الصفات التي تدعي العلامة التجارية أنها تجعل منتجاتها متفوقة.
“هذا المزيج من القيام بذلك باستمرار لدرجة أنه يصبح جزءًا لا يتجزأ من ذكريات الأشخاص ، ولكن أيضًا وجود سبب لامتلاكك رمزًا أو تعويذة وكيف يمكنه إيصال ماهية منتجك الفعلي ، هو ما أعتقد أنه يصنع [a brand character] يقول ستون: “قوي وهو المكان الذي يمكن أن يفوز فيه الناس”.
“عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، يصبح هيكل ذاكرة واضحًا لتمكين التعرف السريع على العلامة التجارية وهذه هي الطريقة التي تنمو بها العلامات التجارية.”
تدعي ستون أن فعالية جرو Andrex كأداة تسويقية لم تتراجع أبدًا. على الرغم من أنه قد تكون هناك مناسبات حاولت فيها العلامة التجارية تجربة اتجاهات أخرى ، فقد انتهى بها الأمر دائمًا مع صديقها ذي الأربعة أرجل.
من المؤكد أن هناك دورًا مهمًا حقًا للاستثمار في الحفاظ على تلك الثقة والإنصاف ، وأن تكون في صدارة اهتمامات الناس. لذلك نواصل الاستثمار في بناء العلامة التجارية.
مات ستون ، كيمبرلي كلارك
في الواقع ، يميل الجمهور إلى الانزعاج الشديد من Andrex عندما يميل بعيدًا عن اللابرادور الذهبي. في عام 2013 ، أثارت العلامة التجارية حفيظة المعجبين بإسقاط كلمة “جرو” من عنوان صفحة Andrex على Facebook.
“إنه لأمر مدهش حقًا القوة التي تجلبها ، والحنين والتراث الذي يجلبه لهما نفس القدر من الأهمية. الأطفال الذين نشأوا مع جرو Andrex على شاشة التلفزيون كأطفال أصبحوا الآن آباء وأمهات ، وتبقى هذه المساواة. يقول ستون: “إنه جزء قوي جدًا من علامتنا التجارية”.
“إنه جرو صغير مهم ، لأنه يمثل الكثير. من المهم حقًا أن نستخدمها باستمرار ، لأنها بنية ذاكرة رائعة وطريقة رائعة لتعزيز تقارب العلامة التجارية “.
لمسات صغيرة وخيارات صغيرة
تنطلق اليوم (1 سبتمبر) أحدث حملة إعلانية بعنوان “القليل من الحب يقطع شوطًا طويلاً” على شاشات التلفزيون والفيديو عند الطلب والمطبوعة والرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي في المملكة المتحدة. لا يأتي ذلك فقط مع احتفال Andrex بمرور 50 عامًا على إنشاء الجرو ، ولكن أيضًا ذكرى مرور 80 عامًا على تأسيسه كعلامة تجارية.
في وقت سابق من هذا العام ، كشفت Kimberly-Clark عن خطط لتعزيز استثماراتها التسويقية لدعم ارتفاع الأسعار عبر علاماتها التجارية ، حيث تتطلع إلى تعويض “غالبية” تضخم التكلفة هذا العام.
في الواقع ، يقول ستون إن حملة Andrex الأخيرة هذه هي أكبر عملية إطلاق قامت بها العلامة التجارية “لفترة طويلة جدًا” من حيث الاستثمار.
“من المؤكد أن هناك دورًا مهمًا حقًا للاستثمار في الحفاظ على تلك الثقة والإنصاف ، وأن تكون في صدارة اهتمامات الناس. لذلك نواصل الاستثمار في بناء العلامة التجارية ، “يشرح.
تم إنشاء الحملة من قبل الوكالة الإبداعية FCB Inferno ، وهي تستند إلى رؤية المستهلك التي تشير إلى أن أعمال الرعاية اليومية الصغيرة – مثل شراء ورق تواليت عالي الجودة – يمكن أن تحدث فرقًا حقيقيًا في شعور العميل وعائلته.
في الإعلان التلفزيوني الذي تبلغ مدته 30 ثانية (شاهد أعلاه) ، ترصد الأم جروًا على رف متجر حيث كانت أكياس ورق التواليت Andrex عادة ما تكون. تشارك هي والجرو لحظة ، قبل أن تلتقطها وتضعها في عربتها ، وتكشف أنها حزمة عادية. في اللقطات الأخيرة ، تبين أن ابنتها حامل بشدة ، مما يشير إلى أن اختيارها كان عملاً صغيراً من الحب.
كيمبرلي كلارك لدعم ارتفاع الأسعار مع زيادة الإنفاق التسويقي
يعتقد ستون أن هذه الرسالة “أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى” ، حيث يكافح المستهلكون في المملكة المتحدة مع أزمة تكلفة المعيشة.
يقول: “في النهاية نصنع مناديل الحمام ، لذا لا نريد المبالغة في مكانتنا في الحياة … لا نحاول تغيير العالم”.
“ولكن هذه الحملة تحاول إحياء فكرة أنه عندما تلتقط Andrex ، فإنك تلتقط الجرو ، وتكتسب تلك الثقة واللين ، والرعاية والحب الذي يرمز إليه الجرو ، ويمكن أن يكون لذلك تأثير إيجابي حقًا على مجرد الاعتناء بنفسك أو الاعتناء بأحبائك “.
كجزء من الحملة ، تجري العلامة التجارية مسابقة اجتماعية ومتسوقة ، “#PawsOnAPup” ، والتي تمنح المتسوقين فرصة للفوز بجرو Andrex الخاص بهم عن طريق مسح رمز الاستجابة السريعة على العبوات. في مرحلة ما في الماضي ، كان لدى ما يصل إلى واحد من كل 10 أسر في المملكة المتحدة لعبة Andrex جرو ، كما يدعي ستون.
يوضح قائلاً: “إنها طريقة رائعة لإدخال علامتنا التجارية إلى المنزل”. “هناك الكثير في العام المقبل أيضًا. تجربة التسوق ليست دائمًا الأكثر متعة ، خاصة للآباء ، لذلك إذا كان بإمكاننا إضافة بعض المتعة إليها ، فلن يكون ذلك سوى شيء جيد “.
التركيز على خلق القيمة
بالنسبة إلى Andrex ، تتمثل استراتيجية التسويق الشاملة في الوقت الحالي في ضمان أن تكون العلامة التجارية “مفيدة وقيمة للعائلات قدر الإمكان” ، كما يتابع ستون ، وهو ما يتجلى بعدد من الطرق المختلفة.
إلى جانب فيلم البطل ، تشمل الحملة التي تبلغ 360 درجة التلفزيون والصحافة والأصول الرقمية والاجتماعية التي تسلط الضوء على إطلاق Andrex Classic Clean Mega ، وهي لفة ورق تواليت أطول بنسبة 50٪ من المنتج القياسي.
يشرح ستون أن المنتج الجديد هو وسيلة لأندريكس لإعطاء قيمة إضافية لعملائها. يُظهر اختبار المستهلك أن اللفات الطويلة الأمد “ذات قيمة كبيرة حقًا” للناس ، حيث يُنظر إلى تغيير اللفات بشكل أقل في كثير من الأحيان على أنه أكثر ملاءمة.
علاوة على ذلك ، أنفق Andrex “الكثير من الاستثمار” في رفع جودة منتجاته إلى مستوى عالٍ باستمرار ، كما يقول. لكن الاستراتيجية تتجاوز مجرد المنتج.
عندما يتم بشكل صحيح ، [a mascot] يصبح هيكل ذاكرة واضحًا لتمكين التعرف السريع على العلامة التجارية وهذه هي الطريقة التي تنمو بها العلامات التجارية.
مات ستون ، كيمبرلي كلارك
تستثمر العلامة التجارية بشكل متزايد في المبادرات والخدمات التي “تضيف قيمة إلى المجتمع” وتدعم العملاء من خلال تغييرات الحياة وأوقات النضال ، بما في ذلك شراكتها مع الجمعيات الخيرية Bowel Cancer UK و In Kind Direct.
يقول ستون: “بين الاستثمار بشكل أساسي في تجربة المنتج ثم البحث عن إشارات القيمة الإضافية ، هذه هي الطريقة التي نبني بها معادلة القيمة مع المستهلكين”.
نظرًا لأن المستهلكين يجدون دخلهم التقديري تقلص هذا العام والعام المقبل ، يعترف ستون بأن بعض العملاء قد يتحولون إلى منتجات أرخص بغض النظر. ومع ذلك ، يضيف أن قوة العلامة التجارية يجب أن تراها خلال العاصفة.
“لن يكون Andrex متاحًا للجميع طوال الوقت ، وإلا فسيكون لدينا 100٪ من حصة السوق. سيتعين على الكثير من الناس اتخاذ خيارات مختلفة. لكننا رأينا سابقًا أنه عندما تكون الأوقات صعبة ، يلجأ الناس إلى العلامات التجارية الموثوقة … لأنها كمية معروفة وأنت تعرف ما الذي تحصل عليه ، “يشرح.
“الجودة التي نقدمها ، والثقة التي نتمتع بها ، هي حقًا قيمة لكثير من الناس. وفي النهاية ، هذا ما نحاول القيام به ، للتأكد من أننا نقدم أكثر التجارب قيمة للناس بعدة طرق مختلفة “.
