مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
اعتاد نجم ميامي هيت جيمي بتلر على تصدر عناوين الأخبار بسبب تصرفاته الغريبة خارج الملعب مظهر يوم إعلامي مستوحى من الإيمو إلى مهمته ك فتى الكرة في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة له صخب القهوة في عصر الوباء. حتى عندما صور الدوري الاميركي للمحترفين كل النجوم انتشر ركوب الخيل عبر ميامي على نطاق واسع في الشهر الماضي، افترض المعجبون أنه مجرد مثال آخر على أن “جيمي هو جيمي”.
في الواقع، كانت هذه الحيلة جزءًا من حملة جديدة قامت بها شركة Essentia Water المسوقة لشركة Nestlé حول إطلاق منتجها أول مياه وظيفية بنكهة على الإطلاق، هيدروبوست. تم إطلاق أول جهد اجتماعي بعنوان “Hold my Hydroboost” في أبريل عبر قنوات TikTok وFacebook وInstagram وYouTube والقنوات عبر الإنترنت وقنوات منشئي المحتوى.
يظهر مقطع فيديو طويل بتلر، وهو يرتدي ما يمكن وصفه بملابس “رعاة البقر غير الرسمية”، وهو يمتطي حصانًا في شوارع ميامي قبل أن يتحدى مجموعة من لاعبي كرة الشوارع في لعبة HORSE، ويتبادل المحترفون والهواة اللقطات – “واحدة اليد، لا شيء سوى الشبكة،” “من الزجاج” – حتى اللعب على الحرف الأخير. بعد أن يرمي أحد اللاعبين هدفًا دونك، يأخذ بتلر رشفة أخرى من Hydroboost قبل أن يطير في الهواء على حصانه ليفوز بالمباراة ويترك انطباعًا لا يُنسى.
قال آشلي كيلر، مدير التسويق الرقمي في Essentia Water: “لا يخجل جيمي من الأفكار الجريئة والقفز على طول الطريق، لذلك عندما يكون لديك شريك يقابلك في تلك المساحة الإبداعية، عندها أعتقد أن السحر يحدث”. .
رؤى قبل الإطلاق
تأسست Essentia في عام 1998، وكانت أول مياه معبأة قلوية متأينة يتم تقديمها في الولايات المتحدة وكان لها حضور ثابت على رفوف البيع بالتجزئة باعتبارها سوق المياه المعززة – ومن المتوقع أن تبلغ قيمتها أكثر من 11 مليار دولار بحلول عام 2027 – شهد انتشارًا للداخلين والنشاط التسويقي.
احتضنت Essentia هويتها كشركة رائدة في السوق ومحدثة تغييرًا جذريًا، وهو ما تواصل القيام به من خلال إطلاق Hydroboost، وهو ماء منكه ولكنه عملي يحتوي على إلكتروليتات أكثر 30 مرة من المياه الثابتة الرائدة، وفقًا لأبحاث العلامة التجارية. ويتماشى المنتج أيضًا مع رؤى المستهلكين حول الابتكار في هذه الفئة. وأوضح كيلر أن المستهلكين النشطين يتوقون بشكل متزايد إلى خيارات منخفضة السكر أو خالية من السكر، وأفضل بالنسبة لك بدون نكهات وألوان وأصباغ صناعية، وهم ليسوا على استعداد للتنازل عن المذاق.
“نحن ندرك أنه ليس كل شخص يمارس الرياضة أو يشارك في أنشطة جسدية مكثفة، ولكن الناس يعيشون حياة نشطة للغاية وهادفة. قال المسؤول التنفيذي: “إنهم يريدون مياهًا معززة يمكن أن تساعدهم على البقاء في قمة مستواهم”. “كل هذا كان متجذرًا في غرض العلامة التجارية Essentia ليكون بمثابة تجديد وترطيب للأشخاص الذين يفرطون في تحقيق تطلعاتهم، مهما كانت تلك التطلعات.”
لتوصيل غرض العلامة التجارية وقيمة Hydroboost المقترحة، قامت Essentia بالاستعانة بـ Droga5، الذي اعتمد على الأبحاث التي وجدت أن 75% من الأشخاص يعيشون في حالة جفاف مزمن، مما يعرض أنفسهم وأجسادهم للفشل. ومن هنا، حولت العبارة الميمائية “امسك جعةي” – مع دلالتها حول مواجهة التحديات بثقة هائلة – وحولتها إلى “امسك Hydroboost الخاص بي”.
“عندما تطلق منتجًا جديدًا، فإنك تنشر اسم المنتج بطريقة قابلة للتكرار ولا يمكن تفويتها [is key]قال توم ماكوين، المدير الإبداعي التنفيذي في Droga5.
ولعرض المنتج، اختارت Essentia وDroga5 الاعتماد على الإلهام والطموح والإنجاز بطريقة ممتعة ومرحة من خلال الاستفادة من قائمة سفراء العلامة التجارية “المتفوقين” بما في ذلك المغني تيت ماكراي. بتلر، الذي انضم إلى العلامة التجارية في عام 2022، قدم الدمج المثالي بين السفير ورؤى المستهلك.
قالت جوليا آجر، مديرة استراتيجية الاتصالات في Droga5: “نحن بحاجة إلى أن نبقى صادقين مع المشاهير وما يتوقعه الناس منهم، وإلا فسوف يرون ذلك بشكل صحيح”. “إن المساحة الاجتماعية مزدحمة للغاية، ومن الصعب حقًا اختراقها وأن تكون ذات صلة بالجمهور والمشاهير أنفسهم.”
مرة أخرى على الحصان
وجدت Droga5 طريقة لاختراق الضجيج باستخدام HORSE على الحصان – وهي فكرة بسيطة تفاجأ الفريق بأنها لم تستخدم من قبل من قبل علامة تجارية أخرى، وهي فكرة لا تتطلب التعقيد المفرط المتمثل في “وضع قبعة على وأوضح ماكوين “القبعة”.
“منظر جيمي على الحصان وحده، يقول الناس: يا إلهي، ما هذا؟” قال ماكوين: “وهذا ينطلق للتو”. “ينجذب الناس إلى هذه الأشياء… فهي تثير المحادثة بشكل طبيعي وتساعد في جذب الناس إلى القصة التي نحن على وشك سردها.”
بدلاً من ذلك، فإن الحملة واضحة ومباشرة بقدر ما تسمح به الفرضية: التقاط الحصان كسمكة خارج الماء على خلفية ميامي الجميلة، والتقاط موجة رعاة البقر تمامًا كما تم إصدار أغنية “Cowboy Carter” لبيونسيه، وموسيقى تصويرية للإعلان (Silo) و Martin Wave ريمكس لأغنية “Jungla” لـ Yma Sumac والتي تعمل على تحديث أغنية غريبة بأجواء لاتينية وإشارات غربية.
من خلال السماح لـ “Jimmy be Jimmy”، تمكنت Essentia وDroga5 من الاستفادة من شخصية بتلر المنمقة وموهبته للترفيه، سواء قراءة سطور مكتوبة أو التسلية على الفور (“أنت تسمح لرجل على رباعي الأرجل أن يهزمك” هو أمر مضحك سواء كان ذلك جاء به أم لا). بالإضافة إلى ذلك، سمحت سمعته للعلامة التجارية بكسب وسائل إعلام “تساوي وزنها ذهباً”، على حد قول كيلر.
قال المسؤول التنفيذي: “يمكن للوسائط المدفوعة أن تأتي وتذهب”. “يمكن أن يكون لها مستويات مختلفة من التأثير أو الفعالية. فهو يسمح لك بسرد قصص قصيرة للأشخاص ولكن في النهاية هناك تقارب للعلامة التجارية… هذا هو المكان المكتسب والعضوي [media] يلعب دورا بالغ الأهمية.”
في فئة الترطيب المزدحمة والتنافسية، يتوفر لدى المستهلكين الكثير من المشروبات للاختيار من بينها. تؤكد Essentia أنه من خلال توفير الترفيه والضحك ولحظة من المرح، سيصل المستهلكون إلى علامتها التجارية، حتى لو، كما أشار ماكوين، “قد لا يكون هذا هو الشيء الأكثر فظاعة الذي حدث في ميامي في ذلك اليوم”.
