Campain Trail هو تحليلنا لبعض من أفضل الجهود الإبداعية الجديدة من عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
مع الذكاء الاصطناعي (AI) على استعداد لإعادة تشكيل الحياة اليومية وحالة العالم في التدفق ، فإن اللحظة الحالية تبدو وكأنها نقطة انعطاف للتكنولوجيا والثقافة. لكن ألم يكن هذا هو الحال دائمًا ، إلى حد ما؟ هذه واحدة من الأفكار الأساسية في أحدث حملة محفظة Coca-Cola ، والتي توضح أنه كلما تغيرت الأشياء ، كلما بقيت كما هي ، خاصةً عندما تشارك منتجات Coca-Cola.
تم إنشاء “Westside’s Finest” من قبل Coca-Cola بالتعاون مع WPP Open X و Gurdiry و Prettybird و UTA و CMC. في قلب الحملة ، يوجد فيلم قصير مدته 6 دقائق من إخراج “Black-ish” المبدع Kenya Barris الذي يتحقق في متجر الزاوية الذي يديره الأسرة المسمى بالإعلان لسلسلة من المقالات القصيرة التي تبدأ في عام 1975 وتنتهي في عام 2025. تعرض المشاهد الخاصة بالمشروبات الغازية لـ Coca-Cola ، بما في ذلك المنتجات المتوقفة (Tab Rip).
https://www.youtube.com/watch؟v=ipgdvafzje8
وقال أوميد فرهانغ ، الرئيس التنفيذي ومؤسس وكالة الأغلبية: “هناك سبب لعدم وجود تاريخ طوابق في تسويق المحافظ”. “خاصة مع شركة مثل Coke التي تضم العديد من العلامات التجارية الأيقونية ، حيث لا يكون كل منتج مجرد علامة تجارية: كل منتج له استراتيجية علامته التجارية ومعناها الثقافي الخاص.”
لخدمة كل علامة تجارية وإيماءة للتغيرات في التكنولوجيا والثقافة والإعلانات ، استقرت Coca-Cola على علاج تم إنشاؤه بواسطة الأغلبية حول متجر متعدد الأجيال يقف أمام اختبار الوقت بغض النظر عما يحدث في العالم.
“نأتي إلى هذا كل عام مع فكرة تستند إلى احتياجات العمل ورغبات ما نريد أن نقوده مع البرنامج ، لكنني أقدر حقًا المرونة والحرية التي منحناها من قبل CMO والآخرين للذهاب إلى ما هو قال أليكس أميس ، المدير الإبداعي الأول في كوكا كولا ، “المتعة”.
وقت السفر
تبدأ القصة في فيلم “Westside’s Biestest” مع تشارلز (Omari Hardwick من “Power”) وزوجته تأمين بعض العقارات من Yuppie (Nelson Franklin من “Black-ish”). يبيعون الصودا إلى المراهقين الذين يتجادلون حول دفاتر الشيكات وما إذا كانت أجهزة الكمبيوتر ستتولى أم لا ؛ يعتقد تشارلز أنهم سيكونون على ما يرام. ولكن سرعان ما يفسح إعلان “Hilltop” الطريق إلى الهيب هوب في الثمانينات من القرن الماضي ، ويحتوي Yuppie على هاتف من الطوب وينضم إلى فحم الكوك وتشارلز ابنته إريكا خلف العداد ؛ لقد مرت أمي.
عندما يقفز الوقت مرة أخرى ، إنه عام 1995. العالم بالأبيض والأسود ، باستثناء منتجات Coke و Grant Hill Sprite AD على التلفزيون. تلعب موسيقى الجاز دور إريكا (لورين لندن من “ATL”) مع Ladarius (Lionel Boyce of “The Bear”). بحلول عام 2005 ، تتوقع إريكا ويساعد Ladarius بعض الفتيات المراهقات في خلط الصودا. بعد ذلك ، إنه عام 2015 (أو “2015-ish”) ، وأفراد الأسرة في الأسرة واقعية قزح قوس قزح وكاس وبرونكس في المتجر ، والذي يخضع لتجديدات.
بحلول عام 2025 ، أصبح أرقى Westside الآن متجرًا صغيرًا للبقالة. يجادل مراهقان (نفس الممثلين من المقالة القصيرة التي تم تعيينها عام 1975) حول بطاقات الائتمان وما إذا كان الذكاء الاصطناعى سيتولى أم لا. تنظر إريكا إلى صورة والدها وتقول: “أعتقد أننا سنكون على ما يرام”. يتقدم الفيلم بعد ذلك إلى مونتاج المتجر ومجتمعه في لوس أنجلوس ، المليء بمشغلات دومينو ، وألواح التزلج ومحادثات موقف السيارات.
وقال فرهانغ: “إنها قصة طموحة للغاية عن مرور الوقت”. “إنه مستوى من الطموح الذي يمكن أن تواجهه عدد قليل جدًا من العلامات التجارية في العالم ، لكن في النهاية ، قصة يمكن أن يرويها فحم الكوك وفحم الكوك فقط.”
ثق بالسحر
بينما تم بحثه بدقة إلى جانب أخصائي كوكاكولا ، فإن الإعلان هو نتاج الرؤية المشتركة والروح التعاونية بين العلامة التجارية وشركائها في الوكالة وحامي نفسه. لم يقتصر الأمر على تصوير المخرج نفسه وعائلته لإحضار الحياة الواقعية “السوداء” إلى الحياة ، ولكنه دفع لطلقة دوللي المزدوجة في المقالة القصيرة عام 1995 (مع تكريم سبايك لي) والمراجع إلى العبادة فيلم الجريمة “البطن” في قسم Blacklit من Vignette لعام 2005 ، والذي يتداول سرقة Clubland لإنشاء نافورة الصودا البرية.
وقال فرهانغ: “لا يعمل الأمر إذا كانت العلامة التجارية تحاول إفراط في تخصيص الرسالة ، تمامًا كما لا تعمل إذا كانت الوكالة أو الفنانين تحاول جعل العلامة التجارية تدعم فنهم”. “لا يمكن أن تزدهر الثقة إلا إذا تم توافق الجميع مع الدور ذي معنى ومستحضر للعلامة التجارية في المركز.”
مطلوب الثقة لإضافة تلك المراجع الثقافية العميقة التي تجعل العمل أكثر أصالة ومتنوعة وجذابة. هناك حاجة أيضًا للسماح بالإلهام المحدد الذي يأتي من العمل مع منشئ مثل Barris.
وقال آميس: “بصفتنا المسوقين ، نحصل في كثير من الأحيان على نص ، ونطلق النار على الألواح والمضي قدمًا ، ونحن لا نترك أنفسنا مفتوحين لسحر باري كينيا ، الذي ، بالنسبة لي ، هو مجنون”. “في التسويق ، غالبًا ما ننقل أنفسنا إلى السحر المحدد.”
لا يزال يتعلم الدروس
هذا هو جهد المحفظة الثاني لكوكاكولا بعد “الرجل الجديد” في العام الماضي ، والذي تم إنشاؤه أيضًا بالأغلبية. تم توجيه الإعلان الذي يركز على الأسرة مماثلة من قبل كريستوفر ستورر ، الذي أحضر بعض الطاقم والطاقم والنكهة من هولو له “The Bear” إلى عالم فحم الكوك.
“لقد كان الأمر رائعًا جدًا في السنة الثانية ، بعد تحسين النموذج. وقال أميس “كان الموجز يأخذ ما تعلمناه العام الماضي ومحاولة عدم تعقيده”.
سيتم تشغيل فيلم “Westside’s Alienest” والتقاطعات المختلفة على التلفزيون الخطي ، ومنصات البث ، وامتدادات رقمية واجتماعية ، خارج المنزل ، في أواخر فبراير. وبينما لعبت كمكان 60 ثانية خلال جوائز Grammy ، لا تزال Coca-Cola تكتشف بقية خطة الوسائط.
وقال أميس: “بصراحة ، لم نطلق الكثير من الأفلام لمدة 6 دقائق كشركة”. “على الرغم من أن هذا موجود في الوسائط المدفوعة في الوقت الحالي ، إلا أننا نعمل من خلال طرق محتملة أخرى يمكن أن يخرج هذا الشيء بمجرد أن نرى الاستقبال إليه.”
يأتي “أفضل Westside” خلال لحظة مثيرة للجدل بشكل خاص ، مع التركيز القوي والمنظور متعدد الثقافات على الذكاء الاصطناعى-قضيتان جعلتا كوكاكولا في الماء الساخن. جنبا إلى جنب مع البقاء ملتزمون بالتنوع والإنصاف والإدماج على مستوى الشركة ، تخطط العلامة التجارية للحفاظ على كسر الحواجز في الإعلانات كما كانت على مدار السنين.
وقال أميس: “كما تقول القصة ، ما إذا كنا نستخدم أجهزة الكمبيوتر ، الذكاء الاصطناعي ، الروبوتات ، أيا كان ، نريد أن نروي قصصًا إنسانية عظيمة وقابلة للاعتماد ، بغض النظر عمن يروي تلك القصص”. “بغض النظر عما يجري في العالم كبير ، سنكون جميعًا على ما يرام.”
