ملخص الغوص:
- كشفت شركة نايكي عن حملتها الخاصة بالألعاب الأوليمبية، “الفوز ليس للجميع”، والتي تتناول الدافع القاسي الذي يتطلبه أن تكون رياضيًا من الطراز الأول، وفقا لبيان صحفي.
- يروي الممثل ويليم دافو إعلانات تستكشف الصفات التي تحفز عظماء الرياضة، بما في ذلك الهوس بالقوة، وعدم القدرة على الشعور بالرضا، والافتقار إلى التعاطف. “هل أنا شخص سيء؟” بمثابة لازمة في الإعلانات الإبداعية التي تضم رياضيين أسطوريين مثل ليبرون جيمس وسيرينا ويليامز.
- لقد وضعت شركة نايكي دورة الألعاب الأوليمبية في باريس كنقطة عودة. فقد عانت الشركة من انخفاض المبيعات وتسعى جاهدة لاستعادة سمعتها في تسويق علامتها التجارية بجرأة وإثارة الحوار.
نظرة ثاقبة للغوص:
وقد تبنى بعض رعاة الألعاب الأولمبية روحاً رياضية طيبة وروحاً رفاقية في تسويقهم للألعاب التي تنطلق في 26 يوليو/تموز. وتتخذ شركة نايكي نهجاً أكثر تخريباً من خلال حملة تستكشف الصفات التي يُنظر إليها إلى حد كبير على أنها سلبية ولكنها غالباً ما تكون محفزات لأفضل الرياضيين في فئتهم.
يقدم دافو، الممثل الذي يلعب في كثير من الأحيان أدوار الشريرة، تعليقًا صوتيًا حيويًا يتساءل عما إذا كان الدافع للفوز يجعل المرء شخصًا سيئًا. ويكمل سرده لقطات لرموز الرياضة وهم يؤدون في ذروة عطائهم، بما في ذلك ليبرون جيمس وسيرينا ويليامز ويانيس أنتيتوكونمبو وتشينوين تشنغ وأجا ويلسون وفيني جونيور وجاكوب إنجبريجستن وشاكاري ريتشاردسون.
“أنا غير عقلاني، ليس لدي أي ندم، ليس لدي أي حس بالشفقة،” يضحك ديفو في النشيد الوطني. “أنا أعاني من الوهم، أنا مجنون. هل تعتقد أنني شخص سيء؟ أخبرني.”
كما تشكل المحتويات على وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الخارجية جزءًا من الحملة. وتظهر اللوحات الإعلانية في المدن حول العالم لتجمع بين سفراء الرياضيين ونصوص مثل “إذا كنت لا تريد الفوز، فقد خسرت بالفعل” و”حلمي هو إنهاء أحلامهم”.
وبحسب الإعلان، استوحى مفهوم “في وجهك”، الذي يهدف إلى تجسيد ما يلزم لتحقيق عقلية الرياضيين النخبة، إلهامه المباشر من الأفكار التي شاركها مئات من شركاء نايكي الرياضيين. وقادت وكالة Wieden + Kennedy Portland الحملة.
“الفوز ليس للجميع” هي أكبر مبادرة تسويقية تقوم بها نيكول هوبارد جراهام منذ توليها منصب مدير التسويق في بداية العام. حلت جراهام محل ديرك جان “دي جي” فان هامرين، وهو من قدامى المحاربين في شركة نايكي والذي شغل منصب مدير التسويق لمدة ست سنوات.
وقال جراهام في بيان تمت مشاركته عبر البريد الإلكتروني: “هذه ليست مجرد حملة – إنها تتعلق بالاحتفال بالرياضيين وعقليتهم الفائزة”. “إنها قصة عن ما يتطلبه الأمر ليكونوا الأفضل. التضحيات والعزيمة والشجاعة التي يلتزم بها الرياضيون في سعيهم إلى العظمة. الإرث الذي لم يتم تشكيله بعد. والأحلام التي سيتم تحقيقها. إنها تذكر العالم بأنه لا يوجد خطأ في الرغبة في الفوز “.
لقد وضعت شركة نايكي الألعاب الأوليمبية كبداية لرحلتها في إعادة اكتشاف التسويق “الأكثر حدة وجرأة” والذي يعتمد على الرياضيين واللحظات الرياضية الرئيسية. وقد اعترفت شركة الملابس الرياضية العملاقة بالتركيز المفرط على استراتيجيتها المباشرة للمستهلك في السنوات الأخيرة وواجهت تحديات أكبر من العلامات التجارية الناشئة في فئات كانت تهيمن عليها ذات يوم مثل الجري.
منشار نايكي انخفضت الإيرادات بنسبة 2% على أساس سنوي إلى 12.6 مليار دولار في الربع المالي الأخير وخفضت توقعاتها للسنة.
