فيما يلي قطعة ضيف كتبها مارك زامونر ، الرئيس التنفيذي لشركة Juice Media. الرأي هي ملك المؤلف.
لسنوات عديدة ، كانت المقدمة من الجوهرة التاج لتقويم الإعلان. قامت شبكات التلفزيون بسحب جميع المحطات مع الأحداث السنوية الفخمة ، حيث قامت بتطوير ألواح البرمجة الجديدة على أمل قفل بملايين الدولارات قبل عرض عرض واحد. ولمدة طويلة ، عملت مثل سحر. اشترى المعلنون – حرفيًا ومجازيًا – وعد الوصول الجماعي والأهمية الثقافية. لقد وضعت رهاناتك على لحظات التذاكر الكبيرة: The Super Bowl ، حفل توزيع جوائز الأوسكار ، الطاغوت في وقت الذروة والخيام الرياضي. المكافأة؟ الرؤية المضمونة أمام جمهور وطني موحد.
ولكن مع ظهور منصات البث ، وتغيير عادات الجمهور ، والحاجة إلى استراتيجية إعلانية مرنة في العالم الحديث ، فإن السؤال هو: “هل ما زلت مستحيلة؟”
TL ؛ DR: إنهم لم يمتوا ، لكنهم ليسوا ما كانوا عليه.
للحفاظ على صلة ، يجب أن تتطور المقدمين. بالنسبة لأي شخص يقل عن 35 عامًا ، ربما يبدو مفهوم الالتزام بالملايين لمخزون الإعلانات قبل عاماً بمثابة بقايا عصر آخر. هذا لأنه كذلك. تم بناء المقالات المقدمة لوقت حيث يمكنك التخطيط بثقة لتقويم وسائل الإعلام لمدة 12 شهرًا حول عدد قليل من الشبكات الكبيرة. عندما يتم ضبط المشاهدين في الهواء مباشرة ، جلسوا عبر الإعلانات والعروض التي شاهدتها بترتيب يمكن التنبؤ به.
في ذلك الوقت ، كان من المنطقي تمامًا. عرفت العلامات التجارية أين سيكون جماهيرها. ركض الإبداع لفترة أطول. تم بناء الحملات حول بعض الأصول البطل. أعطت البساطة الجميع – العلامات التجارية والوكالات والشبكات – القدرة على التخطيط والتنفيذ والتحسين بدرجة عالية من اليقين.
بالنسبة للشبكات ، كانت الفوائد واضحة: مجموعة كبيرة من إيرادات الإعلانات السنوية التي تم تأمينها في أشهر قبل بدء Q1. بالنسبة للعلامات التجارية ، كان الأمر كله يتعلق بالوصول إلى المخزون المتميز واللحظات الثقافية والوصول الذي لم يكن له أي مكان آخر.
بسرعة إلى الأمام إلى اليوم ، والشقوق في هذا النموذج صارخة.
ليس مجرد Quirk ولكن تحول
لم يعد المشاهدون مرتبطين بالجداول الخطية. إنهم يتدفقون ويتم التمرير والوجبات الخفيفة على المحتوى عبر الأجهزة. وفقًا لـ Nielsen ، يشكل Streaming الآن أكثر من 40 ٪ من إجمالي وقت التلفزيون ، ووجد Samba TV مؤخرًا أن 85 ٪ من Gen Z يشاهدون التلفزيون والفيديو على الهاتف المحمول ، مع معظم الوقت الذي تقضيه على YouTube و Tiktok و Instagram.
لنكن صادقين: أيام التجمع حول التلفزيون لمعرفة “من أطلق النار على JR” أو ما إذا كان روس سيتزوج حقًا من إميلي عندما تكون راشيل “جراده” قد ولت منذ فترة طويلة (Iykyk). اليوم ، يشارك المشجعون في مشاهدة المواسم بأكملها خلال عطلة نهاية الأسبوع ومعظم المشاهدين الأصغر سناً يشاركون في العروض من خلال السراويل القصيرة والميمات ومقاطع فيديو رد الفعل. لماذا حتى تحتاج إلى مشاهدة الحلقة بأكملها؟
هذا ليس مجرد مركبة من الأجيال – إنه تحول كامل في كيفية اكتشاف المحتوى واستهلاكه وتحدث عنه. مما يعني أن العلامات التجارية لا يمكن أن تعتمد على الحيل القديمة لدفع الوصول أو الأهمية الثقافية.
مع وجود جماهير مجزأة عبر المنصات-Netflix و YouTube و Tiktok و Hulu و Peacock و Yes ، لا يزال التلفزيون الخطي-يحتاج المعلنون إلى استراتيجية متعددة القنوات ومرنة. وهذا هو الفرك. لم يتم تصميم النموذج التقليدي المقدم-المتجذر في التزامات جامدة لمدة عام-للمرونة. لا يعكس كيف يستهلك الناس المحتوى أو كيف تحتاج العلامات التجارية إلى تخصيص الدولارات اليوم.
يتم الاحتفاظ بالمسوقين المعاصرين وفقًا لمعايير الأداء في الوقت الفعلي. إنهم يريدون القدرة على تحويل إنفاق منتصف الرحلة ، واختبار تنسيقات وربطة التعادل مباشرة إلى نتائج الأعمال. إذا تعذر قياس القناة ، فلن يتم شراؤها.
أدخل Newfronts ، ابن عم البث المذهل للأعداد المقدمة. تم تصميم هذه الأحداث من قبل منصات رقمية مثل YouTube و Roku و Amazon ، وتوفر للمعلنين الشراء المرن وبيانات الجمهور القوية ومقاييس الأداء المخبوزة من البداية.
ودعونا لا نتجاهل الضغط الاقتصادي هنا: خدمات البث الآن تتسابق إلى الدخل من خلال الإعلان ، حتى مع مستويات Netflix و Disney+ التي تدعمها الإعلانات. هذا يعني أن المزيد من المحتوى المتميز هو أمر للاستيلاء ، ولكن في ظل الشروط أكثر توافقًا مع كيفية شراء المسوقين الحديثين.
انتهت اللعبة؟
إذن ، هل انتهت لعبة المقدمة التقليدية؟ ليس تماما.
لا تزال هناك مزايا فريدة يقدمها التلفزيون الخطي ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تلعب اللعبة الطويلة. لا يزال لدى أكثر من 60 مليون أسرة أمريكية كابل ، وما يقرب من 23 مليون أسرة تشاهد البث بانتظام. وعندما يتعلق الأمر بالعيش ، لحظات ثقافية لا تُفهم ، لا شيء يتنافس.
خذ Super Bowl لهذا العام: 127 مليون شخص تم ضبطهم عبر المنصات لمشاهدة The Eagles تغلب على الرؤساء. وصلت الإعلانات إلى عشرات الملايين في ضربة واحدة. بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى صنع دفقة كبيرة ، أو بناء الوعي ، أو تذكير العالم بأنها لا تزال مهيمنة ، لا تزال تلك اللحظات مهمة.
لكن المقدمة لا يمكنهم البقاء على قيد الحياة على الحنين والرياضة وحدها. إنهم بحاجة إلى تحديث ، بسرعة وفائقة.
كان هناك الكثير من الحديث حول تقديم نموذج التزام متدحرجة ، حيث يمكن للمعلنين ضبط الميزانيات على مدار العام. جربت NBCUniversal و Disney مصطلحات أكثر مرونة ، ولكن معظم الصفقات المقدمة لا تزال افتراضية للهياكل القديمة. نحن نرى أيضًا تقدمًا في الشراء القائم على الجمهور. يعد Hub Insights Hub في NBCU خطوة في الاتجاه الصحيح ، مما يسمح للعلامات التجارية بتنشيط المزيد من القطاعات المصممة عبر الخصائص.
لكن الفجوات الحقيقية لا تزال في مجالين: تعديلات الأداء في الوقت الفعلي وإدارة الحملة المركزية عبر كل من الخطية والبث. تقوم بعض الشبكات باختبار القياس عبر المنصات وتوفير التردد ، ولكن “الاختبار” لا يكفي. يحتاج المعلنون إلى حلول حقيقية تتيح لهم إدارة الفيديو بشكل كلي.
إذا تم تقديم هذه التقدم ، فقد يرى المقدمون عودة حقيقية ويجدون أنفسهم ليسوا فقط يتنافسون ولكنهم الفوزون على التزامات الوسائط الرقمية. لأنهم ما زالوا يحملون بطاقة ACE واحدة: أكبر لحظات الوصول في وسائل الإعلام.
إذن أين يترك ذلك العلامات التجارية؟
الأذكياء لا تختار بين القديم والجديد. إنهم يفعلون كلاهما. إنهم يتوازنون بين عمليات الشراء عالية الارتفاع مع منصات عالية الكفاءة. إنهم يدمجون العلامة التجارية والأداء ، على المدى الطويل وقصير ، الحجم والدقة. إنهم يختبرون ، والتعلم ، والتحسين. و – بشكل حاسم – إنهم يطالبون بالمزيد من شركائهم في وسائل الإعلام.
