من صعود النشاط النباتي إلى التبني الجماعي للرفاهية ، يجب على العلامات التجارية التي تتطلع إلى النمو أن تتعلم الاستفادة من الأفكار الهامشية على أعتاب التحول إلى التيار السائد ، وفقًا لما ذكرته هيلين إدواردز.
“الاضطرابات التي يقودها المستهلك لديها القدرة على تعزيز الصناعات والفئات الجديدة. لإنشاء فائزين جدد ، ولكن أيضًا خاسرون ، “أوضح إدواردز خلال قمة القيادة في أسبوع التسويق في The Fifth الأسبوع الماضي.
أمضى مؤسس Passionbrand وكاتب عمود Marketing Week العامين الماضيين في البحث عن كتاب يبحث في العوامل التي تدفع المستهلك إلى إحداث اضطراب في التيار الرئيسي. لها كتاب جديد من Marginal إلى Mainstream ، قام Edwards بفحص 50 سلوكًا لفهم سبب إقلاع البعض والبعض الآخر لا.
دخلت في شراكة مع أخصائي الأبحاث The Nursery في استطلاعات كمية واسعة النطاق في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وبحث نوعي يشمل 15 مجموعة تركيز ، إلى جانب الإثنوغرافيا لفحص هذه السلوكيات عن كثب وتحليل الحالة.
يمكننا أن نكون فيل نايت أكثر قليلاً وأن نكون هناك تمامًا لأن هذا الاضطراب الذي يقوده الطلب قد بدأ بالفعل ، أو قبل ذلك.
هيلين إدواردز
ثم أنشأ الفريق مقياسًا إحصائيًا لأفضل 20 سلوكًا ، حيث قام بإدراج تلك التي لديها قدرة أكبر على الانخراط في الاتجاه السائد. تشمل السلوكيات الهامشية الحالية مع احتمال أن تصبح كبيرة تعدد الزوجات ، وبروتين الحشرات ، والذات المحددة الكمية (قياس المقاييس اليومية لفهم جسمك) والجرعات الدقيقة.
وأوضح إدواردز أنه من الممكن قراءة هذه السلوكيات وإمكانياتها بشكل أفضل من خلال إشارات وعلامات ورموز تساعد في دفعها إلى الاتجاه السائد. في الواقع ، حتى يكون للسلوك الهامشي فرصة لتبنيه من قبل الجماهير ، فهي تعتقد أنه يتطلب قوى معارضة من الشدة والمقاومة.
“أنت بحاجة إلى هؤلاء المتعصبين بشدة ليتمكنوا من المضي قدمًا [because] إذا كنت ترغب في تبني أحد هذه السلوكيات في المراحل المبكرة ، فمن الصعب. غالبًا ما يكون أقل قبولًا اجتماعيًا وغالبًا ما يكون أكثر تكلفة ، “لاحظ إدواردز.
وأشارت إلى البحث مع أشخاص كانوا نباتيين لأكثر من عقد. لقد وصفوا مدى صعوبة اتخاذ القرار والالتزام به حتى قبل 10 سنوات ، مما يعني أن هناك حاجة إلى مستوى من الشدة لكي يكتسب السلوك قوة دفع.
“القوة المضادة لهذه الكثافة هي المقاومة. تلك المعارضة من التيار السائد الذين يقاومون. هاتان القوتان مهمتان للفهم ، لأنهما متقلبتان. قال إدواردز: “إنهم يتغيرون بمرور الوقت وعندما تبدأ تلك المقاومة في التحول والانهيار ، عندها تجد الفرصة”.
من واجب المسوقين إرضاء الموردين وكذلك العملاء
وأوضحت أن مقاومة سلوك معين أكثر دقة بكثير مما قد يبدو للوهلة الأولى. على مقياس المقاومة ، ينتقل الناس من المقاومة لأنهم يخشون أن يعرض السلوك حياتهم للخطر ، إلى التفكير في شيء غريب ، إلى مجرد رؤيته على أنه مثالي أو غير عملي. كلما زاد تحول الناس نحو النهاية المثالية أو غير العملية للطيف ، زادت احتمالية تبني السلوك من قبل التيار الرئيسي.
غالبًا ما يمثل الدخول في مرحلة التبني الجماعي نجاحًا للعلامة التجارية. أشار إدواردز إلى مثال المؤسس المشارك لشركة Nike بيل باورمان ، الذي جلب في عام 1963 رياضة الركض إلى الولايات المتحدة بعد أن واجه هذا النوع الجديد من التدريب خلال رحلة إلى نيوزيلندا.
بعد أن بدأ الركض كنشاط ترفيهي في جميع أنحاء العالم ، قال المؤسس المشارك لشركة Bowerman’s Nike Phil Knight: “إذا لم تبدأ Nike ثورة اللياقة البدنية ، فقد كنا على الأقل هناك ونحن على يقين من أننا ركبناها من أجل الجحيم في رحلة. “
حث إدواردز العلامات التجارية على التفكير في كيف يمكن أن تصبح جزءًا من سلوك جديد وأن تتفاعل بسرعة ، بدلاً من أن تتخلف عن الركب.
صرحت قائلة: “يمكننا أن نكون فيل نايت أكثر قليلاً وأن نكون هناك تمامًا ، أو قبل ذلك ، بدأ هذا الاضطراب الذي يقوده الطلب بالفعل”.
قضية إعادة الصياغة
خلال بحثها ، حددت إدواردز العديد من المنارات التي يمكن أن تحمل سلوكًا في الاتجاه السائد ، من المسرعات – شيء يحدث في الثقافة الأوسع – إلى المتجهات – حيث يكون السلوك مركزيًا لثقافة فرعية معينة.
ومع ذلك ، فإن إعادة الصياغة هي المكان الذي يمكن للمسوقين أن يغيروا فيه التصورات. تم تقديم مثال على تغيير الوضع من نباتي إلى نباتي.
“قال أحد المشاركين في الاستطلاع والذي كان نباتيًا لبعض الوقت عن هذا التغيير المعين في اللغة:” عندها أدركت أنه يمكن أن يكون شيئًا بالنسبة لي. يتذكر إدواردز: “ أقل عناقًا للأشجار.
أثناء البحث ، غالبًا ما بدأت المقاومة تتلاشى عندما تم تزويد مجموعات التركيز بمزيد من المعلومات. حدد الفريق ثلاثة أشكال موضوعية ، أولها أن السلوك ينتمي إلى ماضي أجدادنا ولم يكن جديدًا. كان الثاني حول الثقافة والتنوع ، وكان إظهار سلوك معين هو القاعدة في أجزاء أخرى من العالم. كان الدافع الأخير الذي غيّر المفاهيم هو إظهار أن السلوك له منفعة شخصية.
في حين أن فكرة تناول بروتين الحشرات كانت موضع ازدراء على نطاق واسع في جميع مجموعات التركيز ، فإن فكرة أن الحشرات كانت مصدرًا مبكرًا للغذاء سبقت الطيور والثدييات لمدة 53 مليون سنة ساعدت في تخفيف بعض المقاومة. لهذا السبب ، اقترح إدواردز أنه يمكن إعادة صياغة بروتين الحشرات على أنه “بروتين أصلي” ، بالاعتماد على ماضينا المشترك.
مقاييس “ربما”: لماذا تحتاج إلى الابتعاد عن المسارات التي أثبتت جدواها
إنها تعتقد أن إعادة الصياغة قوية لأنها تجبر المسوقين على فهم طبيعة المقاومة والتحول إلى إطار أكثر إيجابية لإطلاق العنان للاحتمالات.
بعد قولي هذا ، يجدر إظهار الاحترام للمنشئين الذين تبنوا السلوك قبل فترة طويلة من الوقت المناسب للقيام بذلك. أشار إدواردز إلى مفهوم “النباتيين القذرين” ، وهو مصطلح يستخدمه النباتيون منذ فترة طويلة في بعض الأحيان لمساعدتهم على التعايش مع الأشخاص النباتيين فقط لبعض الوقت.
“كنت أتحدث إلى شركة تريد إطلاق المزيد من المنتجات النباتية بالجملة. لديهم مجموعة تشبه إلى حد ما Quorn وما قرروا فعله هو الحصول على “نباتي خالص” [product] واحتفظ بها لهم احترامًا لتلك المجموعة ، ولكن بعد ذلك تأكد أيضًا من وجود شيء أكثر شيوعًا “.
“جزء مما رأيته هو أنه يجب عليك احترام هؤلاء المنشئين ، لأنهم لا يحبون ذلك دائمًا عند الآخرين [get involved]. على الرغم من أنهم غالبًا ما يريدون أن يتحول السلوك إلى الاتجاه السائد ، إلا أنهم لا يفعلون ذلك نوعًا ما “.
وشدد إدواردز ، الذي وصف هوامش الربح اليوم على أنها “قدر الغد من الذهب” ، على أنه يمكن تفسير النمو بمعنى أوسع يتجاوز المالية البحتة ، ليشمل “نموًا للوعي” على نطاق أوسع. كما أوضحت ، فإن العديد من السلوكيات الهامشية الحالية متجذرة في الاهتمام بالبيئة أو الاستدامة ، إما كحافز أساسي أو ثانوي.
وأضاف إدواردز: “قد تشير الهوامش إلى الطريق ليس فقط إلى نوع النمو الذي يجعل شركاتنا متحمسة ، ولكن أيضًا إلى نوع أكبر وأكثر ثراءً وإنسانيًا”.
