موجز الغوص:
- تطلق Lean Cuisine حملتها الإعلانية الأولى منذ أربع سنوات، سعيًا إلى تجاوز فوضى الخيارات الأفضل بالنسبة لك في ممر التجميد، والتي يمكن لـ Marketing Dive مشاركتها حصريًا.
- يركز برنامج “لديك ذوق جيد” على الإيجابية، ويضع العلامة التجارية المملوكة لشركة نستله كصوت مشجع في فئة معروفة بالرسائل التي تنطلق من الشعور بالذنب. يتم توضيح الزاوية التحفيزية في الإعلانات الجديدة حيث تشيد Regina Hall متعددة الواصلات بالمستهلكين لاختيارهم Lean Cuisine عند تسوق البقالة.
- عملت Lean Cuisine مع وكالة VML New York في الحملة، التي تبدأ في الظهور عبر التلفزيون والوسائل الرقمية والاجتماعية هذا الشهر. يهدف المسوق إلى التواصل مع مجموعة واسعة من المستهلكين، بما في ذلك الجيل Z.
انسايت الغوص:
تخرج Lean Cuisine من فترة هادئة بحملة تركز على الفكاهة والتحفيز، وتقدم التشجيع للمستهلكين بغض النظر عن الخيارات التي يتخذونها. الهدف هو زيادة تمييز العلامة التجارية التي يزيد عمرها عن 40 عامًا عن المنافسين المهتمين بالصحة في ممر المجمدات وتجنب نبرة الحكم.
يمثل شعار “لديك ذوق جيد” زيادة كبيرة في الاستثمار التسويقي لعلامة نستله مقارنة بالسنوات الأخيرة، على الرغم من رفضها مشاركة أرقام محددة. وقالت شركة Lean Cuisine، التي تقوم عادة بالتسويق للنساء، إنها تستكشف العديد من القنوات الإعلامية لنشر الرسالة وتحاول التواصل مع مجموعات مثل Gen Z.
ينضم المسوق إلى ماركات الأطعمة المعبأة القديمة الأخرى في هز استراتيجية الرسائل لجذب المستهلكين الشباب الذين ينضجون إلى قوة شرائية أكبر. لقد اكتسب جيل Z أيضًا سمعة طيبة بسبب استعدادهم للقيام بذلك مناقشة قضايا الصحة العقلية والصورة الذاتية بشكل أكثر صراحة.
في إعلانات Lean Cuisine الجديدة، يتفاجأ المتسوقون الذين يختارون Lean Cuisine من المتجر عندما يبدأ المُجمد في التحدث إليهم بصوت Regina Hall. تعمل الممثلة كامرأة مثيرة للضجيج، حيث تشيد بذوقها الجيد وتختتم برسالة “نكهة، وليست مليئة بالسعرات الحرارية”. تم اختيار هول كمتحدثة رسمية بسبب روح الدعابة التي تتمتع بها ودعمها لإيجابية الجسم، إلى جانب أدوارها السينمائية والتلفزيونية المعروفة.
وقالت روزي بارداليس، مديرة الإبداع في الوكالة الشريكة VML New York، في بيان: “إن تناول الطعام بشكل صحيح يمكن أن يكون صعباً وفقدان الوزن هو صراع، وهذه الحملة تعيد صياغة هذا التفكير”. “المطبخ الخالي من الدهون له صوت إيجابي بلا خجل [Regina’s]، ونأمل أن يفكر عملاؤنا في كلماتها عندما يتوجهون إلى ممر الفريزر لتناول المطبخ الخالي من الدهون.
يمثل النهج الخفيف تحولًا نغميًا عن تسويق Lean Cuisine السابق. استخدمت حملة #WeighThis منذ منتصف عام 2010 رواية القصص العاطفية باعتبارها وسيلة تخلت العلامة التجارية عن عبارات مثل “اتباع نظام غذائي”.” لصالح وضع “رفاهية” أكثر عمومية. في أحد مقاطع الفيديو التي تثير الدموع، مجموعة من النساء تقترب من الميزان ويتم سؤالهم عما إذا كانوا يريدون وزن أنفسهم. تبدأ موسيقى البيانو العاطفية عندما يتخطون السلم الموسيقي ويصفون بدلاً من ذلك الإنجازات الشخصية والأشياء العزيزة، موضحين أن وزنهم لا يحددهم.
نستله في سبتمبر كشفت عن خطة لبدء بيع المزيد من المنتجات المغذية وتغيير بعض استراتيجيات التسويق وراء عروضها في هذا المجال. قدرت الشركة سابقًا أن حوالي 37٪ من صافي مبيعاتها تأتي من العناصر الموجهة نحو الصحة عند استبعاد رعاية الحيوانات الأليفة والسلع الغذائية المتخصصة.
