موجز الغوص:
- يتجه الإعلان البرنامجي نحو قدر أكبر من الكفاءة والشفافية والفعالية، حتى عندما يصبح أكبر حجمًا ويتضمن المزيد من القنوات الإعلامية، وفقًا للدراسة المعيارية للشفافية البرنامجية لعام 2024 التي أجرتها جمعية المعلنين الوطنيين.
- وفقًا للدراسة، مقابل كل 1000 دولار تدخل إلى DSP، يصل 43.9% إلى المستهلكين، بزيادة 7.9% عن قياسات ANA لعام 2023. ويعادل التحسن إضافة 79 دولارًا لكل 1000 دولار مقارنة بالأرقام السابقة.
- بالإضافة إلى ذلك، خفض المسوقون إنفاقهم على الناشرين منخفضي القيمة والمخصصين للإعلان (MFA) من 15% في عام 2023 إلى 6.2% في عام 2024. وتشهد الصناعة أيضًا انخفاضًا في عدد النطاقات والتطبيقات، مما يشير إلى الاتجاه نحو مواضع إعلانية أفضل وأكثر أمانًا.
انسايت الغوص:
قامت أحدث دراسة مرجعية أجرتها ANA بتحليل 38.5 مليار مرة ظهور من 21 معلنًا، بما في ذلك أكثر من 235 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني. وبالمقارنة، قامت الدراسة المعيارية لعام 2023 بقياس نفس العدد تقريبًا من مرات الظهور (35.5 مليار دولار) من نفس العدد من المعلنين، لكن إجمالي الإنفاق الإعلاني بلغ 123 مليون دولار فقط.
أحد أكبر الاختلافات في دراسة 2024 هو أنها أدرجت التلفزيون المتصل (CTV) في المزيج. في حين أن الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية هي المنصات المهيمنة للإنفاق البرنامجي، حيث تمثل 44% من إجمالي الإنفاق الإعلاني، فإن البث التلفزيوني المباشر ينمو بسرعة، وهو ما يمثل 28% من الإنفاق الإعلاني.
وفقًا للتقرير، “تم التأكيد على الأهمية المتزايدة لـ CTV في الإعلانات الآلية من خلال حقيقة أن 80 بالمائة من المسوقين في الدراسة يستخدمون الآن هذه المنصة، مما يشير إلى تحول قوي في الصناعة نحو CTV كوسيلة رئيسية للوصول إلى الجماهير”.
وتضمن التحول الكبير الآخر من دراسة 2023 نقل الإنفاق بعيدًا عن السوق المفتوحة إلى صفقات السوق الخاصة. في عام 2023، وجدت ANA أن 59% من الإنفاق الإعلاني البرنامجي تم تخصيصه للسوق المفتوحة و41% للسوق الخاص. وفي دراسة عام 2024، انقلبت الأسهم: 41% من الإنفاق في السوق المفتوحة و59% في السوق الخاصة.
يشير التحول بعيدًا عن الأسواق المفتوحة إلى أن المسوقين يبحثون ويتلقون علاقات أوثق مع الناشرين ومستويات أعلى من تنظيم المحتوى وتعزيز الشفافية والتحكم في مواضع الإعلانات وتكويناتها. عند دمج CTV، يكون الاتجاه أكثر وضوحًا. 34% فقط من الإنفاق الإعلاني البرنامجي يتم في السوق المفتوحة و66% في صفقات السوق الخاصة.
نتيجة للتحولات نحو المزيد من الإنفاق على CTV والمزيد من الإنفاق في السوق الخاصة، تشهد الصناعة بعض الحركة الإيجابية تجاه الموردين الذين يقدمون بيانات على مستوى السجل (LLD)، والتي يحتوي الكثير منها الآن على نقاط بيانات CTV. وفي حين أشاد الجيش الوطني الأفغاني بالتقدم، إلا أنه أشار إلى أن بعض “القيود لا تزال قائمة”. تضمن التقرير توصية بأن يطلب المعلنون الوصول إلى LLD من الموردين حتى يتمكنوا من “اكتشاف المزيد من فرص التحسين واتخاذ قرارات مستنيرة في الوقت الفعلي”.
“مع حصول المزيد من المعلنين على إمكانية الوصول إلى LLD وThe Benchmark، فإننا نتصور مستقبلًا تعمل فيه الوسائط الآلية، بما في ذلك الحدائق المسورة ووسائط البيع بالتجزئة، كسوق عالمية عادلة وخاضعة للمساءلة وفعالة، مدعومة بإطار القياس الموحد هذا،” وفقًا لـ التقرير.
