للمرة الأولى في حياتنا، قد تضع الانتخابات الرئاسية المقبلة رئيساً في مواجهة رئيس سابق. وبغض النظر عما إذا كانت هناك مباراة العودة في عام 2024، فإن الواقع هو أن حملات الديمقراطيين والجمهوريين ستكون أقل تركيزًا على محاولة استمالة الناخبين الديمقراطيين والجمهوريين. وبدلا من ذلك، سيكون عام 2024 بمثابة ملاحقة لا هوادة فيها للقاعدة الأكثر أهمية في الانتخابات الأكثر أهمية في حياتنا: الناخب المتأرجح.
ويشكل الناخبون المستقلون نسبة 40% من الناخبين أو أعلى لمدة 15 عامًا تقريبًا على التوالي، وفقًا لـ استطلاع غالوب الأخير. يعد الوصول إلى هؤلاء الناخبين أحد الأسباب الرئيسية لتوقعات هذه الحملة الرئاسية الأغلى على الإطلاق، حيث تجاوزت النفقات الإعلانية عبر المنصات 10 مليارات دولار. ومع ذلك، حتى في هذا العصر الرقمي، ينفق عدد مدهش من الناشطين تلك المبالغ غير العادية بناءً على الكيمياء الغامضة للمشاعر الداخلية واستطلاعات الرأي، والتخمين بشأن أنماط شراء الناخبين المتأرجحة وبرمجتهم واستهلاكهم في محاولة للوصول إليهم. ويؤدي النهج القديم الذي اتبعته تلك الحملات إلى نتائج قديمة بنفس القدر.
هذا هو المكان الذي يعتبر فيه Stirista رائداً. وباعتبارها واحدة من الشركات الوحيدة التي تزاوج بين بيانات استهلاك التلفزيون المتصل بالمستهلكين من العمود الفقري لهويتها القوية مع التقارب الاجتماعي، واهتمامات سلوك الشراء، تحدد Stirista مجموعات الناخبين، وتقدم الحملات الذكية أداة حاسمة لتحديد هؤلاء الذين لم يقرروا بعد، ومن ثم الوصول إليهم. يقول بلين بريتن، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية البيانات في ستيريستا: “نحن نأتي من عالم التسويق الاستهلاكي، مما يعني أننا لا ننظر فقط إلى البيانات السياسية – تلك القطاعات التي تندرج ضمن فئات الانتماء الحزبي، أو تاريخ التبرعات، أو المواقف بشأن القضايا”. . “لدينا القدرة على النظر على نطاق أوسع إلى سلوك المستهلك، لأن هذا هو المكان الذي يتم فيه عملنا في جمع البيانات – على مستوى المستهلك”.
تأرجح غضب الناخبين
هناك الكثير الذي يمكن للحملات السياسية أن تتعلمه من خلال إعادة عقارب الساعة إلى الوراء 10 سنوات. في انتخابات التجديد النصفي لعام 2014، اجتاحت موجة الجمهوريين الديمقراطيين وخرجت عن السيطرة في مجلس الشيوخ، وزادت تقدم الجمهوريين في مجلس النواب. في تلك الانتخابات، 54% من الناخبين المستقلين اختار الجمهوريين في يوم الانتخابات. ثم، بعد أربع سنوات، تحول المستقلون في الاتجاه الآخر، بنسبة مماثلة بلغت 54% منهم صوتوا للديمقراطيين. ربما يكون الولاء لحزب سياسي ما في طريقه إلى التضاؤل، لكن الغالبية العظمى من هؤلاء الناخبين المتأرجحين ما زالوا في نهاية المطاف يضغطون على المرشحين الديمقراطيين أو الجمهوريين.
ولم يتغير سوى القليل جدا في السنوات التي تلت ذلك. وفي هذا العصر حيث أصبحت الحواف الانتخابية المستقطبة باللونين الأحمر والأزرق واضحة بالفعل، فإن الوسط المرن هو الذي سيقرر هذا السباق الرئاسي المقبل. الآن، تقدم Stirista لمشتري الإعلانات رؤى لا مثيل لها للوصول إلى هؤلاء الناخبين أينما كانوا، وعندما يكونون هناك. ومن خلال تكديس سلوكيات هؤلاء الناخبين الماضية فوق بعضها البعض، يمكن لستيريستا أن يتنبأ بسلوكيات الناخبين المتأرجحة في المستقبل، حتى تتمكن الحملات من معرفة ما إذا كانوا يدفعون هؤلاء المستقلين بشكل فعال في طريقهم. يقول بريتن: “يمكنك أن ترى أن المشهد السياسي الأحمر والأزرق بدأ يتشكل بالفعل، ولكن هناك عدد متزايد من الناخبين المتأرجحين”. “عندما يقترحون ميلًا في اتجاه أو آخر، يمكننا تمكين المعلنين من دفع هذا الميل إلى العمل.”
تكديس قاعدة البيانات
قامت Stirista بتطوير خدمات البيانات الخاصة بها لتقديم حلول تسويقية متكاملة الخدمات تعتمد على الهوية. للحصول على مثال للبيانات السياسية المستنيرة للمستهلك، دعونا نعمل من خارج الطيف السياسي في الداخل. لنأخذ على سبيل المثال ناخبًا يعيش في تكساس؛ يحصل على الكافيين من شركة Black Rifle Coffee المملوكة للمحاربين القدامى ؛ ويستمتع بمشاهدة يلوستون. لدى Stirista بيانات مصدر تحدد العديد من هؤلاء الأفراد على أنهم محافظون. وعلى العكس من ذلك، هل يتسوق الناخبون الذين يعيشون في مدينة مثل دنفر في متجر Whole Foods ويشاهدون فيلم Handmaid’s Tale؟ وهم على الأرجح ديمقراطيون.
والأهم من ذلك، أن نهج Stirista يجمع بين أنماط الشراء، وتقارب البرمجة، واستهلاك المحتوى وغيرها من البيانات، مما يساعد في تحديد الناخبين الذين تدعم الحملات الانتخابية لا بحاجة للوصول. بعد ذلك، يستطيع Stirista استقراء ما يفعله. خلال الانتخابات العامة الأخيرة، Stirista تقديرات المديرين التنفيذيينربما تكون الحملات قد أهدرت أكثر من مليار دولار في الإنفاق الإعلاني لأنها لم يكن لديها ما يكفي من المعلومات الدقيقة حول عادات الشراء والبرمجة والاستهلاك لدى الناخبين.
تقدم Stirista ذلك بفضل عملية الخدمات الإعلانية المصاحبة المستمرة، بما في ذلك بيانات المستهلك التي يتم جمعها كل عام – وليس فقط سنوات الانتخابات ذات الأرقام الزوجية. من خلال بيانات المستهلك بنطاق 360 درجة، تقدم Stirista لمشتري الإعلانات رؤى غير مسبوقة للتواصل مع الناخبين بشكل أصلي – وهو أمر سيكون بالغ الأهمية لهذا السباق الرئاسي القادم.
يقول بريتن: “بالتأكيد، إذا لم يكن المال مشكلة، فقم بإنفاقه بجنون”. “ولكن هناك طرقًا أكثر فعالية لإنفاق أموال الحملة، ونحن نساعد في منح مشتري الإعلانات أكبر قدر من الفائدة مقابل أموالهم.”
