كيف ستؤثر خطوة Google للاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط على المعلنين الرقميين

في تراجع مذهل، أعلنت شركة جوجل مؤخرًا عن قرارها بالاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة في متصفح كروم. ولا يعد هذا التطور الأخير في ملحمة Privacy Sandbox مجرد عنوان رئيسي آخر في عالم التكنولوجيا — إنه بمثابة جرس إنذار للنظام البيئي الإعلاني الرقمي بأكمله.

وبصفتي شخصًا قضى ساعات لا حصر لها منغمسًا في مناقشات الخصوصية التي أجراها اتحاد شبكة الويب العالمية واقتراحات واجهة برمجة تطبيقات Google، فقد شاهدت هذه الدراما التي استمرت لسنوات تتكشف بمزيج من الانبهار والإحباط. وتعمل النتيجة كتذكير صارخ بمخاطر السماح بقدر كبير من القوة بالتراكم في أيدي عمالقة التكنولوجيا الذين يكافحون من أجل ممارسة هذه القوة بمسؤولية.

مفارقة الخصوصية

في جوهره، كان Privacy Sandbox بمثابة محاولة لتسوية الوضع. فقد وجدت شركة Google، التي كانت مهيمنة لفترة طويلة في استخراج بيانات المستخدمين وتحقيق الدخل منها، نفسها محاصرة بين ضغوط متنافسة. فقد هددت سياسة التسويق العدوانية التي تنتهجها شركة Apple والتي تضع الخصوصية في المقام الأول سمعة شركة Google، في حين تعارضت تفضيلات Google للاحتفاظ بإيرادات الإعلانات داخل ممتلكاتها الخاصة مع حاجتها إلى الحفاظ على نظام بيئي مفتوح ونابض بالحياة لتغذية أعمال البحث الخاصة بها.

ولكن ما هو الحل الذي اقترحته جوجل؟ خطة كبرى لحماية سمعتها والحفاظ على نموذج أعمالها ودعم شبكة الإنترنت المفتوحة في الوقت نفسه. وهو هدف جدير بالإعجاب من الناحية النظرية، ولكن تبين أنه من المستحيل تنفيذه عمليا.

العيب القاتل

كان الخلل الأساسي في نهج جوجل هو نظرتها الاختزالية للخصوصية، والتي تم تعريفها فقط من حيث منع التتبع عبر المواقع. وقد أدى هذا التبسيط المفرط إلى رفع سقف التوقعات بشكل مستحيل لواجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox، مما يتطلب منها تمكين الإعلان الفعال مع جعل تبادل البيانات عبر المواقع مستحيلًا من الناحية الفنية.

لقد سمح هذا التعريف الصارم لشركة جوجل بتجنب المناقشات الدقيقة حول جمع البيانات واستخدامها والتي ربما كانت ستشكل تحديًا لممارساتها التجارية الأساسية. ولكن هذا التعريف لم يكن ليؤدي إلا إلى واجهات برمجة تطبيقات مبتكرة تقنيًا تفشل في تلبية الاحتياجات الحقيقية للنظام البيئي الرقمي.

العواقب

لا يعني إعلان جوجل أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة ستبقى إلى أجل غير مسمى. ويتوقع خبراء الصناعة أن تقوم جوجل باستنساخ مطالبات الموافقة على شفافية تتبع التطبيقات من آبل، مما يؤدي إلى تقليص (ولكن من الناحية الفنية ليس “قتل”) توفر ملفات تعريف الارتباط.

إن هذا هو أسوأ ما قد يحدث على الإطلاق. فالصناعة تفقد الزخم اللازم للتحرك إلى ما هو أبعد من ممارسات التتبع العتيقة، في حين من المرجح أن تظل مبادرة Privacy Sandbox في حالة ركود في غياب الحاجة الملحة إلى إلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط.

إن التداعيات المترتبة على تجربة جوجل الفاشلة بعيدة المدى. فقد تلطخت مصداقية التقنيات التي تعزز الخصوصية بسبب الارتباط. وقد ضاعف العديد من المعلنين جهودهم في استخدام بدائل أقل ملاءمة للخصوصية من ملفات تعريف الارتباط، أو يشعرون بالرضا عن عدم محاولتهم التخلي عن ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق. وقد أدى عدم اليقين المحيط بمستقبل الويب المفتوح إلى تسريع تدفق دولارات الإعلانات إلى الحدائق المسورة، مما أدى بشكل مثير للسخرية إلى تركيز المزيد من بيانات المستخدمين في أيدي عدد قليل من شركات التكنولوجيا العملاقة.

ورغم أن جوجل (ربما) نجحت الآن في تجاوز العقبات التنظيمية وصد هجمات أبل، فإنها تركت نظام الويب المفتوح مجروحاً وعرضة للخطر. والواقع أن التكلفة البديلة لهذه الرحلة التي استغرقت عدة سنوات مذهلة، مع استثمار عدد لا يحصى من الساعات والموارد في ما ثبت في نهاية المطاف أنه سراب.

رسم مسار جديد

وباعتبارنا صناعة، فإننا نقف عند مفترق طرق. ومن الواضح أن التنظيم الذاتي والتنظيم الفعلي الذي تفرضه شركات التكنولوجيا العملاقة قد فشلا. وما نحتاج إليه الآن هو مبادرة تعاونية حقيقية ومتعددة الأطراف لتطوير معايير وممارسات واقعية للخصوصية وقواعد قابلة للتنفيذ وتعمل بالفعل.

وسوف يتطلب هذا تحالفاً دولياً يجمع بين الجهات التنظيمية وممثلي الصناعة والخبراء الأكاديميين والمدافعين عن حقوق المستخدمين. ويتعين عليهم أن يعملوا معاً على تطوير إطار مرن وقابل للتكيف للخصوصية يتبنى رؤية شاملة للخصوصية، ويعترف بطبيعتها السياقية والواقع المعقد لاستخدام البيانات في النظام البيئي الحديث للويب.

ويتعين على هذا الإطار أن يوازن بين الحاجة إلى الابتكار والإعلان الفعّال وحماية المستخدمين على نحو قوي، والاستفادة من التكنولوجيا والقانون. ويتعين عليه أن ينشئ قواعد واضحة وقابلة للتنفيذ تعمل على الحد من الأضرار الأعظم دون إثقال كاهل الشركات الناشئة أو خنق الإبداع. ويتعين عليه أن يهدف إلى تحقيق تحسينات تدريجية في النظام البيئي القائم، وليس إعادة اختراع مثالية للأساس الاقتصادي للويب بأكمله.

مع تجاوزنا لكارثة Privacy Sandbox، يتعين على صناعة الإعلان الرقمي أن تتكيف وتتطور. ويجب أن يكون تبني التعاون هو أولويتنا الأولى. ويتعين علينا أن نشارك بنشاط في مبادرات أصحاب المصلحة المتعددين وأن ندافع عن احتياجاتنا. لقد عانت جهود جوجل بشكل كبير من المشاركة المحدودة في الصناعة في وقت مبكر، وهو خطأ لا يمكننا أن نتحمل تكراره.

وفي غضون ذلك، يتعين علينا الاستعداد لفترة انتقالية حيث تتلاشى ملفات تعريف الارتباط بسرعة، ولكن لا يوجد بديل واضح واحد. ويتعين على المعلنين الاستثمار في استراتيجيات مختلفة وقياس مدى فعاليتها، بما في ذلك استخدام بيانات الطرف الأول، والاستهداف السياقي، وطرق الحفاظ على الخصوصية الناشئة.

إن الصبر سوف يكون حاسماً في التعامل مع هذا المشهد المتغير. ورغم أن قانون الخصوصية الفيدرالي الشامل في الولايات المتحدة يبدو أمراً لا مفر منه، فإن الأنظمة التنظيمية المدروسة جيداً نادراً ما تنشأ بسرعة. ومن الواضح أن العمل البناء مع الهيئات التنظيمية، بدلاً من محاولة عرقلتها، هو الآن المسار الأكثر حكمة للمضي قدماً.

إن أحدث خطأ ارتكبته شركة جوجل فيما يتصل بالخصوصية يشكل فرصة لبداية جديدة. فمن خلال تبني التعاون وتنويع أساليبنا والانخراط بشكل بناء مع الهيئات التنظيمية، يمكننا العمل نحو إنشاء نظام بيئي رقمي يركز على المستخدم ويحترم الخصوصية حقًا. ويحمل هذا النموذج الجديد القدرة على إعادة بناء ثقة المستهلك وتعزيز الإبداع وضمان الاستدامة طويلة الأجل للويب المفتوح.

إن الطريق أمامنا سيكون مليئا بالتحديات، ولكن المكافآت المحتملة هائلة. والأمر متروك لنا لتشكيل مستقبل الإعلان الرقمي والإنترنت المفتوح نفسه.