أعادت شركة Nationwide التعاون مع المتحدث باسم العلامة التجارية منذ فترة طويلة Peyton Manning في حملة تركز على الخدمات المالية التي تقدمها الشركة خارج عروض التأمين المعروفة. تنطلق حملة “So Much More” يوم الخميس بإعلان سيظهر لأول مرة خلال المباراة الافتتاحية لموسم دوري كرة القدم الأمريكية لعام 2024 بين فريق Kansas City Chiefs وفريق Baltimore Ravens.
ويظهر الإعلان الجديد الذي تبلغ مدته 30 ثانية مانينج في فصل دراسي للفن، حيث يشرح أن Nationwide هي أكثر بكثير من مجرد شركة تأمين بنفس الطريقة التي هو بها أكثر بكثير من مجرد لاعب وسط قاعة المشاهير، وهو يلعب بالكلمتين المتجانستين “Peyton” و”Paintin”.
من المقرر أن تستثمر Nationwide الجزء الأكبر من إنفاقها الإعلاني السنوي لتعزيز شراكتها الرسمية مع NFL، وهي العلاقة التي بدأت في عام 2014. وهذا هو نفس العام الذي جندت فيه الشركة مانينج، الذي ظهر منذ ذلك الحين في أكثر من اثني عشر إعلانًا للعلامة التجارية. وشهد إعلان لا يُنسى في عام 2015 مانينج يردد عبارات مختلفة على اللحن المألوف لأغنية العلامة التجارية الشهيرة “Nationwide is on your side”. كان كل من الشعار والأغنية تم إنشاؤه في الستينيات بواسطة Ogilvy، نفس الوكالة وراء العمل الجديد.
وقال رامون جونز، كبير مسؤولي التسويق في شركة Nationwide: “كما أحب أن أقول، عندما نلتقط صورة عائلية، يكون بيتون مانينغ في الصورة العائلية، وهو موجود هناك لفترة طويلة”.
سيتم بث إعلانات إضافية بعنوان “So Much More” خلال بث مباريات دوري كرة القدم الأميركي والبرامج ذات الصلة طوال الموسم القادم على قنوات NBC وCBS وFox Sports وESPN/Disney وAmazon وBleacher Report وYouTube والمزيد. تحدثت Marketing Dive مع جونز حول الدافع وراء الحملة الجديدة، وكيف يوازن بين بناء العلامة التجارية والتسويق القائم على الأداء والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: أخبرني عن حملة “أكثر من ذلك بكثير” ولماذا قررت استخدام بيتون مانينغ بهذه الطريقة.
رامون جونز: يعتبر بيتون مانينغ أحد أكثر الرموز شهرة في وسائل الإعلام الأمريكية هذه الأيام، لذا نحن محظوظون أن تكون لنا علاقة معه لمدة 10 سنوات. [In the campaign] نحن ننظر إلى بيتون مانينغ، ومسيرته المهنية وحياته منذ تقاعده كمقارنة لطيفة للمكان الذي نتجه إليه كشركة. وكما أن بيتون مانينغ أكثر بكثير من مجرد لاعب كرة قدم أميركي مشهور، فإن Nationwide أكثر بكثير من مجرد شركة تأمين على المنازل أو السيارات.
الهدف من هذه الحملة هو مساعدة الأميركيين والمستشارين الماليين وأولئك الذين يشترون المنتجات المالية ويحتاجون إليها على فهم مدى شمولية شركة Nationwide. نحن أحد أكبر مقدمي الخدمات المالية في أميركا ــ ولا يعلم معظم الناس ذلك. هذا هو التحدي الإبداعي الذي نواجهه، لذا فإن هدف هذه الحملة هو بدء تلك المحادثة حول مساعدة الناس على فهم أن خدماتنا تتجاوز مجرد تأمين المنازل والسيارات.
لقد كان من المنطقي أن نتعاون معه للمساعدة في نشر هذه الرسالة بطريقة إبداعية، ومن المنطقي أيضًا أن نستخدم شراكتنا مع اتحاد كرة القدم الأميركي. لقد تلقيت رسالة تلقى صدى لدى مثل هذه المنصة الضخمة، ومن المنطقي أن نجمعها معًا للقيام بذلك.
ما هو وراء قرار استثمار الجزء الأكبر من الإنفاق الإعلاني حول دوري كرة القدم الأميركي؟
وهذا منطقي تمامًا. فالإعلان رياضة تتطلب التلامس الجسدي، كما أحب أن أقول، وإذا كنت تريد النجاح في هذا المجال، فعليك أن تستغل نقاط قوتك. وتبدو بعض نقاط القوة هذه مثل العلاقات التي استمرت لمدة عشر سنوات بيننا وبين اتحاد كرة القدم الأميركي وبيتون.
مع رسالة نعتقد أنها بحاجة إلى أن يسمعها أكبر عدد ممكن من الناس، أصبحت الرياضة الحية ودوري كرة القدم الأميركي هي الطريق الصحيح هذه الأيام. لذا فإننا نجمع كل ذلك معًا لتركيز استثماراتنا في دوري كرة القدم الأميركي. هدفنا هو الاستفادة من هذه الشراكات لتوصيل رسالة نعتقد أنها منطقية للغاية بالنسبة للأميركيين وهم يتطلعون إلى تقاعد أكثر أمانًا.
مع هذا النوع من الاستثمار، كيف يمكنك حماية العلامة التجارية والتأكد من أن المستهلكين يحصلون على الرسالة، ولكن لا يتعرضون لها على رأسهم؟
ستكون هناك إصدارات مختلفة من هذه الحملة على مدار الأشهر القليلة القادمة. وسنعمل على تعزيزها بشكل كبير في هذه النسخة الأولى، والتي ستبلغ مدتها 15 ثانية و30 ثانية، ثم سننتقل إلى إصدارات أخرى. وستشاهدون كيف ستتطور هذه الحملة بطريقة إبداعية على مدار الأشهر القليلة القادمة.
نحن ندير حملة، لكن شراكتنا مع اتحاد كرة القدم الأميركي أوسع نطاقًا من ذلك بكثير، حيث تعود إلى سنوات مضت وتساعدهم في تسليط الضوء على الأشياء الجيدة التي يقوم بها الرياضيون [via Nationwide’s sponsorship of the Walter Payton Man of the Year Award]هذا مجرد مثال آخر على الطريقة التي نأمل بها في توسيع نطاق شعبية علامتنا التجارية من خلال الوعي الواسع النطاق بدوري كرة القدم الأميركي من خلال هذه الحملة. لكن هذا ليس جديدًا بالنسبة لنا.
نستمر في رؤية تحول البندول من التسويق القائم على الأداء إلى بناء العلامة التجارية التقليدية. كيف توازن بين هذه الاحتياجات باعتبارك مسؤول تسويق رئيسي؟
إن الدور الذي ألعبه هنا بصفتي كبير مسؤولي التسويق في Nationwide فريد نسبيًا من حيث أن لدينا بعض الشركات – تأمين السيارات، والتأمين على الحياة المباشر للمستهلك – التي تعتمد بشكل كبير على ما نسميه عادةً بالتسويق القائم على الأداء. ولكن لدينا أيضًا مجموعة متنوعة من الشركات الأخرى التي تبدو مختلفة تمامًا – تخطيط التقاعد، وأعمال المعاشات التقاعدية، وأعمال التأمين التجاري المتخصصة – وفي هذه المجالات يجب أن تبرز علامتنا التجارية من منظور الثقة والسمعة.
لذا، نعم، يتعين علينا التأكد من أننا نقود عنصر الأداء لما يُتوقع منا القيام به كمسوقين، لكن مسؤوليتي العالمية هي الحفاظ على علامة تجارية موثوقة ومعروفة ومفضلة تسمح لنا بتوسيع منصتنا لتشمل مجموعة متنوعة من الشركات المختلفة. كل هذه الشركات مختلفة جدًا، ويستغرق بناء حقوق الملكية فيها وقتًا طويلاً. ولدي تحدٍ فريد من نوعه يتمثل في أنني مسؤول عن إدارة ذلك.
كما أنني محظوظ لأنني أتيحت لي الفرصة لإدارة علامة تجارية ستصبح في عام 2026 علامة تجارية عمرها 100 عام. والهدف هو التأكد من أنني، بصفتي مسؤولاً عن هذه العلامة التجارية، أساعد في توسيع نطاقها إلى أماكن تخلق قيمة للأشخاص الذين يبيعون منتجاتنا والمستهلكين النهائيين الذين يشترونها. وتساعدنا هذه الحملة على تضييق الفجوة في أحد هذه المجالات.
لديك فرصة “أكثر من ذلك بكثير” في متناول يدك.
أكثر بكثير من مجرد مدير التسويق النموذجي – هذه هي مسؤوليتي هنا.
