مع استمرار عدم اليقين الاقتصادي ويقوض ثقة المستهلكين ، شاهدت العلامات التجارية الرئيسية للمطاعم – بما في ذلك الخدمة السريعة ، وعروض سريعة وخارجها – نفس المتجر نمو المبيعات تسطيح أو بالكاد بوصة. استثناء ملحوظ هو الفلفل الحار.
نشرت السلسلة ربعين متتاليين من نمو مبيعات نفس المتجر بأكثر من 31 ٪-الأداء الذي تجاوز الصناعة وربما كان مفاجئًا ، مع الأخذ في الاعتبار أن تشيلي لم تطلق خيارات طعام أو قيمة جديدة في الربع. يواصل المسؤولون التنفيذيون الائتمان مع قيادة الضيوف إلى مطاعمها.
وقال كيفن هوشمان ، الرئيس التنفيذي ورئيس الشركة الأم برينكرتر إنترناشونال ، “فريقنا التسويقي على مستوى عالمي … يواصل إيجاد طرق جديدة لإدراج العلامة التجارية في ثقافة البوب وتمييز الفلفل الحار عن أقرانها غير العاديين”. في مكالمة حول أرباح السلسلة. “هذا ما نسميه بناء العلامة التجارية مع مرور الوقت وهو وسيلة لفصل أنفسنا عن بحر منافسي الطعام غير العاديين.”
المدير التنفيذي لرئيس فريق التسويق هذا- وواحد أطلق عليه اسم Hochman في مكالمة الأرباح- هو جورج فيليكس ، الذي انضم إلى السلسلة قبل ثلاث سنوات تقريبًا بعد ست سنوات في علامات KFC- و Pizza Hut-Parent Yum. خلال فترة ولايته ، عاد تشيلي إلى محادثات المستهلك من خلال تقديم حنين ثقافة البوب ، وعروض القيمة ومجموعات الاثنين.
وقال فيليكس: “الآن أكثر من أي وقت مضى ، حيث يتعين على المستهلكين اتخاذ المزيد من الخيارات والمقاييس حول المكان الذي ينفقون فيه أموالهم ، نريد أن نكون علامة تجارية تتصدر العقل ولكننا موثوقون أيضًا بتقديم طعام رائع وأجواء وقيمة”.
استحوذت Dive Marketing على Felix لتبادل الأفكار التي قادت الحملات الحديثة ، وشرح استراتيجية الوسائط الخاصة بالسلسلة وتقديم تحديث لبرنامج المكافآت الخاص بها.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: وفقًا لمكالمة أرباح تشيلي الأخيرة ، ولدت تجربة تمويل الوجبات السريعة أكثر من انطباعات أكثر من إطلاق Smasher في العام الماضي. كيف تثير العناصر الاجتماعية والمؤثرة هذه التجارب؟
جورج فيليكس: لدينا فريق اجتماعي رائع عقد شراكة مع العديد من المؤثرين للتأكد من أن لديهم فرصة للحصول على تجربة تمويل الوجبات السريعة. لذلك في أي وقت نفعل فيه شيئًا تجريبيًا من هذا القبيل ، نريد أن يكون أفضل تجربة ممكنة لأولئك الذين يمكنهم الاستمتاع بالمرح والتواصل معها ، لكننا نريد أيضًا التأكد من أننا نخلق محتوى كافيًا حتى لا يتمكن أولئك الذين لم يتمكنوا من الحضور لما كان يدور حوله هذه التجربة.
لقد تحدثنا سابقًا عن استخدام تشيلي للحنين إلى الماضي ، والتي تستمر السلسلة في الاستفادة منها. كيف تتعامل مع الحملات المتجذرة في الحنين؟
كل واحد مختلف. لدينا العديد من الجماهير التي هي معجبي الفلفل الحار الذين نريد أن نصل إلى طرق حقيقية. من المحتمل أن يكون كل من Scranton و Ravical Rita يميلان نحو جمهور الألفية الحنين.
عندما كنا نبني مطعمًا جديدًا في Scranton ، فإنه يوفر فرصة فريدة للغاية لنا للقيام بشيء لا نفعله عادةً مع افتتاح مطعم جديد ، وهو ما يحقق دفعة تسويقية وطنية كبيرة وراءه. كانت هذه بالتأكيد مسرحية حنين ، ولكن الجزء المثير للاهتمام حول ذلك هو ، هناك جميعًا شاهدها عندما كان على قيد الحياة ، والآن أصبح هذا الانتعاش كله … الذي يوسع الأجيال حقًا. لقد بدأت كمسرح للحنين ، لكنني أعتقد أنه يتردد صداها مع الجمهور الأصغر سنا بطريقة ممتعة.
https://www.youtube.com/watch؟v=hzaj6pevnjm
مع ريتا وتيفاني ثيسن الراديكالية… نريد أن نجد طرقًا ممتعة وغير متوقعة حتى نظهر. بين المشروب المتغير للألوان وعصي “التسعينات من القرن الماضي لدينا ، الذي أفضل من Tiffani ، الذي هو رمز في التسعينيات لإحضار تلك المرحة في التسعينيات من القرن الماضي.
إنهم ليسوا جميعهم منحرفون نحو هذا الجمهور الألفي الحنين. لقد قمنا بالكثير من الأشياء على Tiktok ومع المؤثرين الذين يرتدون جمهورًا أصغر سناً. لكن كل ما نقوم به ، نريد أن نكون متعمدين حول كيفية الوصول إلى هذه المجموعة بالذات ونفعل ذلك بطريقة حقيقية.
Margarita هو عنصر قائمة مبدع للغاية في Chili’s. كيف تنظر إليها كمنصة للتسويق لجماهير مختلفة؟
Margaritas جزء مهم للغاية من أعمالنا. نبيع بالفعل المزيد من المارجريتا أكثر من أي [other restaurant brand] في الولايات المتحدة. Margaritas هي الكوكتيل رقم 1 في الولايات المتحدة ، و Tequila هي الروح الرائدة في الولايات المتحدة في الولايات المتحدة نشعر أنها مكان رائع بالنسبة لنا ، ونريد أن نستمر في تعزيز قيادتنا في هذا المجال.
كانت هناك بعض الفرص هذا العام لتسليط الضوء على مارغريتا ، [like] تنفيذ NASCAR لدينا مع Ride The Dente و The Music Video. عند الحديث عن التجريبية ، أخذنا مؤخرًا Bull Margarita Shaker الميكانيكي الحاصل على براءة اختراع والذي ظهر في الفيديو الموسيقي وصولاً إلى Talladega. إنه لأمر ممتع أن نرى جمهور ناسكار يحصل حقًا على المعنى الحقيقي لركوب “Dente”. نعتقد أن الوصول إلى جمهور NASCAR مع نهج الموسيقى الريفية بدا وكأنه مناسب للغاية.
لدينا وكالة رائعة أخرى نعمل معها ، وأذى ، والتي جاءت إلينا بفكرة عن كيفية التميز وجعل يوم مارغريتا الوطني صفقة أكبر ، وساعدنا شركائنا في الحياة في صنع هذا الفيلم المصغر ، ونأمل أن يحفز المزيد من الاحتفالات بعطلة مهمة حقًا في التقويم الخاص بنا.
من الواضح أن Tiktok في حالة تدفق في الوقت الحالي ، ولكن كيف تبحث ، ليس فقط في Tiktok ، ولكن مزيج الوسائط الكامل في Chili؟
لدينا ثلاثة مجالات كبيرة نستثمر فيها. سيكون التلفزيون دائمًا جزءًا كبيرًا من ذلك ، لأنها مركبة كبيرة للوصول إلى هناك لإنشاء رسالتنا هناك والحفاظ على قمة الفلفل الحار. سنستمر في الاستثمار هناك في لحظات كبيرة على شاشة التلفزيون حيث نعرف الجماهير. بالنظر إلى طبيعة التلفزيون ، سيكون هذا جزءًا كبيرًا من إنفاقنا.
نريد أيضًا أن نستمر في إيقاع ما نسميه “Culture Pops” ، وهي الأشياء التي تحدثنا عنها هنا اليوم: الطرق التي يمكننا من خلالها مواصلة إدراج الفلفل الحار في المحادثة الثقافية.
الجزء الثالث من ذلك اجتماعي. لدينا فريق اجتماعي رائع يتطلع دائمًا إلى القفز عضويًا إلى المحادثات المنطقية ، ولكن لدينا أيضًا شراكات قوية مؤثرات كانت رائعة حقًا بالنسبة لنا عبر المنصات الاجتماعية.
كيف يعود الولاء إلى نظامك الإيكولوجي للتسويق هذه الأيام؟
لا تزال مكافآت الفلفل الحار جزءًا مهمًا من أعمالنا ، لكننا نمر ببعض التجديدات في البرنامج. أكبر شيء نركز عليه الآن هو ، كيف يمكننا أن نجعل هذا الأمر سهلاً ونخرج الاحتكاك من البرنامج؟ بصراحة ، الكثير من برامج الولاء ، ليس من السهل استردادها ، فهي ليست بديهية ، والتي تؤثر على ضيوفنا وأعضاء فريقنا. في الوقت الحالي ، ليس الأمر سهلاً بما فيه الكفاية ، لذا فإن فرقنا تعمل عن كثب معنا الشركاء في Ziosk حول كيفية جعل هذه التجربة أسهل.
ثم للمضي قدمًا ، نريد أن يكون هذا البرنامج أقل من إرسال الكثير من الخصومات والكوبونات – وهو ما كان هذا البرنامج تاريخياً ، ويعود إلى الوراء – وأن يكون أكثر عن الضيافة. هذا شيء نركز عليه حقًا … لا ينبغي أن يكون مختلفًا عن الفلفل الحار.
