أمضت JM Smucker السنوات القليلة الماضية في إعادة تشكيل محفظتها لمساعدتها على بناء العلامات التجارية التي تشترك في وضع رائد في الفئات التي تمتد إلى Bantry ، والوجبات الخفيفة ، والقهوة والحيوانات الأليفة ، وقد أعادت تشكيل نموذج التسويق الخاص بها بالمثل من خلال إعادة التنظيم والتوحيد.
يبدو أن الاستراتيجية تعمل: عملاق CPG عززت نظرتها 2025 واستمرت في تحديث العلامات التجارية “Dusty” ، وتحديث العلامة التجارية المضيفة التي حصلت عليها في عام 2023 قبل حملة إعلانية محددة لهذا العام. بالإضافة إلى ذلك ، ساعدت حملات مثل جهد “Save the Celery” من JIF على زيادة درجات إدراك العلامة التجارية بين Gen Z و Millennial المستهلكين وسجلت مليار من الانطباعات الإعلامية في غضون أسبوعين ، وفقًا لتقرير يوم المستثمر لعام 2024.
يقود الطريق لتسويق الشركة CMO Gail Hollander ، الذي انضم إلى Smucker بعد عدة سنوات كقائد عميل للمسوق في Publicis ، والذي يقلل من وظائف الشركة الإبداعية والبيانات والوسائط في وحدة مخصصة تسمى PSONE. تأتي المرحلة التالية من Smucker في الوقت الذي يتحرك فيه الوباء إلى الرؤية الخلفية وتدخل صناعة الإعلانات حقبة جديدة من الإنتاجية.
إنه وقت رائع. هناك تقارب حدث على مدار العامين الماضيين بين بناء العلامة التجارية التقليدية … وقوة ثقافة البوب ”.
تحدثت السلطة التنفيذية مع الغوص التسويقي حول هذا التقارب وغيرها من الموضوعات التي تتجه ، بما في ذلك وسائط البيع بالتجزئة والذكاء الاصطناعي (AI) ، حيث كانت تتطلع إلى عام 2025.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: هل يمكن أن تخبرني المزيد عن كيفية عرض بناء العلامة التجارية في عصر حيث تكون ثقافة البوب مهمة جدًا للمسوقين؟
جيل هولاندر: يتطلب منك هذا التقارب التأكد من أنك لا تنسى الأعمدة التقليدية لبناء العلامات التجارية ، ولكن عليك أن تتعرف على التفتت وأن تكون قادرًا على استخدام قوة ثقافة البوب.
بالنسبة لنا ، هذا يعني أن العلامة التجارية يجب أن يكون لها وجهة نظر دائمًا ذات طول العمر ، شريطة ألا يتغير السوق تحت قدميك. تحتاج دائمًا إلى فكرة علامة تجارية مع أكتاف واسعة ، وعليك دائمًا أن يكون لديك تلك الإرشادات التي تحافظ على علاماتك التجارية معًا. لكن عليك أن تتعرف على السلوكيات الموجودة في كل قناة ومنصة ، وعليك أن تلعب هذه السلوكيات.
من المهم التأكد من أنك لا تنسى مبادئ بناء العلامة التجارية التي صمدت اختبار الوقت كأساسك ، لأنه وإلا فأنت تطرح الأشياء على الحائط لمعرفة ما هو العصي.
كيف يؤثر ذلك على كيفية تعاملك مع Media Mix؟
الطريق ، منذ فترة طويلة ، كان حجم واحد يناسب كل شيء على ما يرام: هل فعل ذلك ، فعل ذلك ، غبار. الآن لديك مؤسستك ، ولكن عليك التعرف على تلك القنوات والمنصات ، ويمنحك الفرصة للتنفيذ. لقد وضعنا كل ذلك معًا ، وهكذا يمكننا باستمرار تمديد وصولنا باستمرار مع قنوات ومنصات مختلفة ، ولكن تأكد من أن علامتنا التجارية تظهر كعلامة تجارية واحدة ، بدلاً من علامة تجارية مجزأة في كل مكان. لا يمكنك أخذ شيء من التلفزيون و [put it out] كفيديو عبر الإنترنت. أنت لا تستفيد من قوة الإبداع ، أو قوة المنصة أو استثمارك إلى أعظم درجة.
كيف تتعامل مع هذا التفتت ، خاصةً عندما يكون هناك شيء مثل وضع Tiktok يزعج السوق؟
نعمل على نظام قائم على الوصول ، لذلك كل ما نقوم به هو محاولة زيادة الوصول بين جمهورنا المستهدف أو مصادر الحجم. نحن نستثمر حيث يقضي المستهلكون وقتهم ، مما يعطينا خريطة طريق أو إرشادات حول المكان الذي تحتاج إلى الذهاب إليه. يجب على كل منصة نضيفها إضافة وصول تدريجي ، لذلك لدينا مزيج قناة متنوع للغاية.
إذا كان على منصة أو قناة واحدة أن تسقط لأي سبب من الأسباب ، فإننا لا نخسر الكثير ، بسبب هذا التنويع ، ولدينا الفرصة للتأكد من مواصلة الاستثمار حيث يقضي المستهلكون وقتهم. التنويع ينقذك من سفينة غارقة ، بصدق.
كيف ستستفيد من صعود شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة (RMNS)؟
أصبحت وسائط البيع بالتجزئة أكثر أهمية بشكل كبير ، ومجموعة أدوات بناء العلامات التجارية وقدرتها على تجاوز مجرد التحويل وأيضًا أن تكون وعيًا وبرنامجًا للسائق هو ما يجعلها أولوية في الكثير من استثماراتنا الإعلامية.
تاريخيا ، كان لديك دلو من المال لوسائط البيع بالتجزئة ودلو من المال من أجل الوعي ، وكانت هذين الأمرين منفصلين. ولكن لأنها حقًا دورة من الوعي والاعتبار والتحويل ، فإن وجود هذا الانفصال ليس مفيدًا في قيادة قوة استثمارك.
نحن ننظر إلى استثماراتنا الإعلامية بشكل كلي ، ونحن في الواقع ننظر إلى ما الذي نحتاج إلى تحقيقه؟ ما مقدار الوعي والنظر والتحويل الذي نحتاج إلى القيام به؟ ما هي القنوات ، بغض النظر عما إذا كانت RMN أم لا ، ما هي القنوات التي تسمح لنا بتحقيق أهدافنا بشكل أفضل؟ عليك أن تنظر إلى [RMNs] كشركاء ، وأيضًا النظر في قدراتهم على وسائل الإعلام – لا يتم تقديم جميع إمكانيات الوسائط على قدم المساواة. إنه دائمًا توازن.
لقد رأينا الشركات تعمل على توصيل وظائف مبيعاتها والتسويق ، وخاصة عبر البيانات. هل هذا شيء فعله JM Smucker؟
لدينا. قبل عدة سنوات ، قمنا بإسقاط هذه الإقطاعات عندما يتعلق الأمر بمدى نجاح أي تنشيط معين ، ولذا فإننا نلقي نظرة على جميع مصادر البيانات المختلفة لمساعدتنا في التخطيط. لدينا مجموعة من أدوات التخطيط حيث يمكننا إدخال كل ما نعرفه لمعرفة أين بالضبط وكم يجب أن ننفق ، ثم لدينا إشارات البيانات التي تساعدنا على فهم كيفية عملها.
كان تغيير اللعبة الحقيقي بالنسبة لنا هو استخدامنا لـ Keen وقدرات النمذجة التنبؤية التي فتحت الكثير بالنسبة لنا من حيث فهم ليس فقط مقدار ما يجب أن ننفقه ، ولكن ما ينبغي أن يبدو عليه هذا المزيج من أجل زيادة فعالية لدينا استثمار.
الذكاء الاصطناعي لا يزال موضوع ساخن. كيف تعاملت معها ، وأين تعتقد أن الأمر سيحدث هذا العام؟
لقد استخدمنا الذكاء الاصطناعى وقد انحدرنا عندما يتعلق الأمر بتحديد مصادر الحجم لدينا وتوسيع نطاق أولئك الذين لديهم Lookalikes ومعرفة ليس فقط من نريد التحدث إليه ، ولكن كيف نصل إليهم. لدينا الكثير من قدرات الذكاء الاصطناعي التي نستخدمها حول ذلك. لدينا قدرات منظمة العفو الدولية من حيث التورط والقدرة على البحث في صحة أي مفهوم. عندما يتعلق الأمر بالتطور الإبداعي ، فهي في الحقيقة مزيج من الإنسانية و Gen AI – إنها المجموعة التي تنتهي بوضعها على الطاولة ، لكنها لا تزال مدفوعة من قبل البشر.
حيث كنا نميل بالفعل في الآونة الأخيرة في أتمتة الكثير من أصول شبكة الوسائط الاجتماعية والتجزئة لدينا. يمكنك إنشاء قوالب ثم أتمتة فقط ، وما الذي كان سيستغرق ثلاثة أسابيع لتجميعه يمكنك القيام به في ثلاث دقائق.
أين ستذهب في المستقبل؟ من يدري ، لكنه شيء يجب أن يصبح جزءًا من مجموعة الأدوات. أين يتم استخدامه بشكل أفضل ، وكيف يساهم في قيادة نمو عملك؟
لقد تحدثنا عن تحديث العلامة التجارية من قبل. ما الذي يبلغ هذه العملية في المناخ الحالي؟
عليك باستمرار تحديث مزيج الأصول الخاص بك أو المحتوى الخاص بك. نحن نعيش في عالم رقمي ، وأهمية جديدة حقيقية. تقع على عاتقنا مسؤولية التأكد من أننا نقدم ما يكفي من “جديد” للمستهلكين الذين نحافظ على اهتمامهم.
الحياة صعبة ، لذا فإن فكرة توفير الإيجابية والإرهاق وكونها تأثير إيجابي خلال اليوم مقابل استنزاف من نوع ما هي مسؤوليتنا ، لأن علينا أن نربح كل ثانية نحصل عليها من مستهلكينا.
وعندما يتغير شيء ما في المشهد التسويقي أو النظام الإيكولوجي للتسويق ، يجب أن تكون صادقًا بما يكفي للتراجع وإعادة التفكير في مكان وجودك. ثم عليك أن تمر بتمرين ، ما هي الحمض النووي الخاص بك ، ما هي الحقيقة الإنسانية التي تغيرت وما هي الحقيقة الثقافية التي تغيرت ، والتي ستتيح لك بناء الاستراتيجية الصحيحة من أجل إيجاد طريقة جديدة للمضي قدما.
