ربما كانت مكاتب ديزني هذا الأسبوع واحدة من أسعد الأماكن على وجه الأرض. شهد عملاق الإعلام زيادة في الإيرادات بنسبة 7 ٪ على أساس سنوي إلى 23.6 مليار دولار في السنة المالية 2 ، لكل تقرير أرباح. قفز الدخل التشغيلي من قطاعها المباشر إلى المستهلك من 47 مليون دولار في الفترة الماضية إلى 336 مليون دولار.
لا تزال هذه الأعمال المباشرة للمستهلك ، والتي تشمل اللافتات Disney+و Hulu و ESPN+، بمثابة أولوية و “منصة نمو أساسية” للشركة ، قال الرئيس التنفيذي بوب إيغر في مكالمة مناقشة النتائج مع المحللين.
وقال المدير التنفيذي: “ليس فقط المشاركة ، ولكن Churn قد انخفضت بشكل كبير. وبينما نتطلع ، من الواضح أنها رغبتنا ، وفي الواقع ، نحن متفائلون بشأن القدرة على التنفيذ ضدها لتحويل أعمال البث إلى شركة نمو حقيقية”.
حدد Iger على المكالمة خطة لتدفق تدور حول تحسين تجربة المستخدم والاستثمار في المحتوى وزيادة التكنولوجيا. تواصل ديزني دمج خدمات البث الخاصة بها لتوفير حجم وتنوع الترفيه والرياضة التي تستلزمها محفظتها ، وتستثمر في المحتوى المحلي خارج الولايات المتحدة على جانب التكنولوجيا ، وتزيد ديزني من التخصيص والتخصيص ، مع “الكثير على الجانب المدمج” ، وفقًا لإيغر.
وقال إيغر: “لقد تم أخذها للتو من خلال خريطة طريق لبقية العام. لذلك نحن لا نتحدث عن سنوات عديدة. نحن نتحدث عن المدى القريب حيث ستكون التحسينات التكنولوجية على المنصات مهمة”.
تستمر ديزني في رؤية الطلب القوي على عروضها الإعلانية ، وتتوقع الآن أن يتجاوز معدل نمو الإعلان 3 ٪ التي تنبأت بها في بداية العام. تتمتع المطاعم وقطاعات الرعاية الصحية بطلب كبير على الإعلان ، على الرغم من أن أعمالها في DTC تواجه بعض الرياح المعاكسة.
وقال نائب الرئيس التنفيذي الأول ومدير المدير المالي: “إن المكان الوحيد الذي من الواضح … لا يزال أكثر تحديًا هو على جانب DTC ، وليس مدفوعًا بالطلب ، ولكن مدفوعًا بالعرض لأن لدينا الداخلين الجدد في هذا السوق”.
صيغة للنجاح
يمنح تقرير أرباح ديزني زخم الشركة حيث تستعد لعرضه المقدم ، وهو ملعب لامع للعلامات التجارية والوكالات لالتزامات أكبر الإنفاق ، في 13 مايو. تواصل الشركة تطوير طرق جديدة لدمج العلامات التجارية في محتواها لتلبية الاحتياجات المتطورة للمسوقين.
“كيف يمكن [brands] ليس فقط أن تكون إلى جانب الثقافة ، ولكن دفع الثقافة؟ كيف يمكننا استخدام تجاربنا التي تعمل بالبيانات في ديزني لإبلاغ أين يجب أن تظهر؟ كيف يمكنهم أيضًا زيادة استثماراتهم ، خاصة في هذا المناخ الاقتصادي؟ كيف يمكن أن يجعلوا دولاراتهم تعمل بجدية أكبر؟
إلى تلك الغايات ، طورت Disney Advertising صيغة من أربع خطوات للعلامات التجارية التي تتطلع إلى زيادة تكاملها عبر محفظة الشركة. تتضمن الاستراتيجية تحديد العلامات التجارية التي يمكن أن تضيف قيمة للمشاهدين ؛ الاستفادة من البيانات لإبلاغ مكان الظهور ؛ الثقة والتعاون مع غرف الكتاب ؛ وتوظيف نهج “المحتوى في كل مكان” لضمان الوصول متعدد المنصات.
وقال كامبل: “عندما يعمل – عندما وصلنا إلى الأربعة – نرى النجاح” ، مشيرًا إلى أن ديزني تقوم بعشرات الآلاف من التكامل في أي سنة معينة عبر كل من العروض الرياضية والترفيهية ، والميزات والرعاية والرعاية.
العلامات التجارية إضافة قيمة
يعد Streaming جزءًا رئيسيًا من عمليات التكامل ، حيث يظهر سبعة من كل 10 من مشاهدي Hulu و Disney+ الذين يفكرون في شراء منتجات الشراء في تكامل الإعلانات ، و 71 ٪ من المشاهدين يقولون إن عمليات تكامل مع وسائل الإعلام الداعمة تجعلهم أكثر اهتمامًا بالعلامة التجارية. وبالمثل ، شهدت ديزني زيادة بستة أضعاف في إيرادات الرعاية عبر أفلامها على منصات البث.
للاستفادة من هذه الأرقام ، وسعت ديزني وتقديم عروض بما في ذلك فئة طالبة ، والتي تدمج العلامات التجارية في سلسلة جديدة من البداية ؛ التكامل في كل مكان تنظر إلى ما وراء إعلانات 30 ثانية للاتصال الثقافي ؛ والشاشة To Stream ، التي توسع دورات الحياة في حملة العلامة التجارية لتتناسب مع دورات إصدار الأفلام.
ستتلقى عروض Hulu القادمة من “Call Daddy” Podcaster Alex Cooper (سلسلة غير مشتركة “Overboard for Love”) و Mindy Kaling (كوميديا ”غير مناسبة للعمل”) المعاملة الطالبة بعد “العلامات التجارية لسلطة النجوم” إلى التعاون مع ديزني بعد إعلاناتها المعنية. سيتم دمج Poppi ، العلامة التجارية الصودا التي تم شراؤها مؤخرًا من قبل PepsiCo ، مع عرض الواقع الناجح “The Secret Lives of Mormon Wives” عبر تكامل في المشاركة ، والتعاون المؤثر والمشاركات الاجتماعية.
ستعود درامدي الحائزة على جوائز “The Bear” في أوائل يونيو لموسمها الرابع. لا يوجد غريب على تكامل العلامات التجارية ، سيشهد العرض الراعي العائد American Express والراعي الجديد Vital Farms الموجود في محتوى مخصص حول العرض.
توصلت نهج ديزني المتكامل إلى مواطنه في الموسم الرابع الذي تم اختتامه مؤخرًا من “Abbott Elementary” ، حيث حقق المسرحية الهزلية ثمانية رعاة ، بما في ذلك أربعة في فئة التكنولوجيا. جنبا إلى جنب مع تكامل في العرض ، تم عرض منتجات تنظيف Reckitt Lysol في محتوى مخصص كان يمثل أول مرة الإعلان عن ديزني مجموعة وموهبة العرض. كان التكامل سلسًا جدًا بعض المشاهدين على وسائل التواصل الاجتماعي لم تكن متأكدة مما إذا كان إعلانًا أو جزءًا من العرض.
وقال كامبل: “من الممتع حقًا أن تكون في شركة عمرها 100 عام ولا تزال قادرة على أن تكون ريادة الأعمال حول روحنا الإبداعية”.
