SWOT (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) هي إطار عمل شائع لتطوير استراتيجية التسويق. أظهر بحث Google عن “SWOT” و “التخطيط” ما يقرب من 93000 زيارة (أغسطس 2004) ، معظمها يشيد باستخدام SWOT. قال بعض الطلاب إنه أهم شيء تعلموه في مدرسة وارتون.
على الرغم من الترويج لـ SWOT باعتباره أسلوبًا مفيدًا في العديد من النصوص التسويقية ، إلا أنه لم يتم الإشادة به عالميًا: قال أحد الخبراء إنه يفضل التفكير في SWOT على أنها “مضيعة كبيرة للوقت”.
مشكلة SWOT أكثر خطورة من حقيقة أنها تضيع الوقت. نظرًا لأنه يمزج توليد الأفكار مع التقييم ، فمن المحتمل أن يقلل من نطاق الاستراتيجيات التي يتم أخذها في الاعتبار. بالإضافة إلى ذلك ، قد يستنتج الأشخاص الذين يستخدمون SWOT أنهم قاموا بعمل مناسب في التخطيط وتجاهلوا الأشياء المعقولة مثل تحديد أهداف الشركة أو حساب عائد الاستثمار للاستراتيجيات البديلة. لقد لاحظت هذا عندما يستخدم طلاب كلية إدارة الأعمال SWOT في الحالات.
ماذا يقول الدليل؟ ربما كان أبرز مؤشر هو أنني لم أتمكن من العثور على أي دليل يدعم استخدام SWOT.
قامت دراستان بفحص SWOT. مينون وآخرون. (1999) سأل 212 مديرًا من شركات Fortune 1000 عن استراتيجيات التسويق الحديثة التي تم تنفيذها في شركاتهم. أظهرت النتائج أن SWOT أضر بالأداء. عندما قام Hill and Westbrook (1997) بفحص استخدام SWOT من قبل 20 شركة في المملكة المتحدة في 1993-1994 ، استنتجوا أن العملية كانت معيبة جدًا لدرجة أن الوقت قد حان لـ “استدعاء المنتج”.
سأل أحد المدافعين عن SWOT: إذا لم يكن SWOT ، فماذا بعد؟ الاقتراض من كتابات التخطيط الاستراتيجي المؤسسي ، الخيار الأفضل للمخططين هو اتباع عملية مكتوبة رسمية من أجل:
- حدد أهداف
- قم بتوليد استراتيجيات بديلة
- تقييم الاستراتيجيات البديلة
- نتائج المراقبة
- اكتساب الالتزام بين أصحاب المصلحة خلال كل خطوة من هذه العملية.
أصف هذا الإجراء المكون من 5 خطوات في Armstrong (1982). أظهرت الأدلة على قيمة عملية التخطيط هذه ، التي تم الحصول عليها من 28 دراسة تحقق (تم تلخيصها في Armstrong 1990) ، أنها أدت إلى أداء أفضل للشركات:
- 20 دراسة وجدت أداء أعلى مع التخطيط الرسمي
- 5 لا يوجد فرق
- 3 وجد أن التخطيط الرسمي ضار
تم الحصول على هذا الدعم على الرغم من أن التخطيط الرسمي في الدراسات يستخدم عادةً بعض الخطوات فقط. علاوة على ذلك ، كانت الخطوات غالبًا ما يتم تنفيذها بشكل سيئ ولم تكن الظروف دائمًا مثالية للتخطيط الرسمي.
بالنظر إلى الأدلة ، فإن SWOT غير مبررة تحت أي ظرف من الظروف. بدلاً من ذلك ، استخدم إجراء التخطيط الشامل المكون من 5 خطوات.
مراجع
ارمسترونج ، شبيبة (1982) “قيمة التخطيط الرسمي للقرارات الاستراتيجية” ، مجلة الإدارة الاستراتيجية ، 3 ، 197-211.
Armstrong، JS (1990)، “Review of Corporate Strategic Planning،” Journal of Marketing، 54، 114-119.
Hill، T. & R. Westbrook (1997)، “SWOT analysis: it’s time for a Product Recall،” Long Range Planning، 30، No. 1، 46-52.
مينون ، إيه وآخرون. (1999) ، “السوابق ونتائج صنع استراتيجية التسويق” ، مجلة التسويق ، 63 ، 18-40.
