يعتقد الرئيس التنفيذي لشركة Unilever أن الشركة قد “صقلت” “دليل” التضخم للتنقل في البيئة الاقتصادية الصعبة ، باستخدام خبرتها في أسواق مثل أمريكا اللاتينية لتشكيل نهجها في البلدان والمناطق الأخرى.
وفي تلخيصه للنهج المتبع في مكالمة مع المستثمرين اليوم (26 يوليو) ، أوضح آلان جوب: “يبدأ الأمر بالتسعير الدقيق الذي يتم اتخاذه بسرعة وبعقلية واحدة لحماية شكل الأرباح والخسائر والاحتفاظ بقدرتنا على الاستثمار وراء علاماتنا التجارية.”
وقد عزا الفضل في إجراء شركة Unilever بشأن التسعير إلى زيادة نمو المبيعات الأساسية بنسبة 8.1٪ للنصف الأول من عام 2022 ، مع زيادة 9.8٪ في السعر وانخفاض 1.6٪ في حجم المبيعات. وبالتالي ، بلغ حجم مبيعات المبيعات 29.6 مليار يورو (25.03 مليار جنيه إسترليني) ، في حين زادت أرباح التشغيل الأساسية بنسبة 4.1 في المائة لتصل إلى 5 مليارات يورو (4.23 مليار جنيه إسترليني).
لا يزال العمل مقتنعًا بأن زيادات الأسعار هي الشيء الصحيح الذي يجب فعله في المستقبل ، حتى لو كان ذلك يعني انخفاضًا في الحجم.
على الرغم من وجود نمو أساسي في المبيعات عبر جميع الأقسام ، فقد شهدت جميعها تأثيرًا سلبيًا على الحجم. على وجه الخصوص ، شهدت الرعاية المنزلية انخفاضًا في حجم المبيعات بنسبة 3.4٪ ، ولكن هذا قابله زيادة بنسبة 14.5٪ في السعر لدفع نمو المبيعات الأساسي بنسبة 10.7٪.
لقد عكسنا بالفعل بعض الأسعار حيث نشعر أن منافسينا لا يتبعونها أو أننا تحركنا بعيدًا جدًا.
آلان جوب ، يونيليفر
وشهدت منتجات التجميل والعناية الشخصية نموًا أساسيًا في المبيعات بنسبة 8.1٪ ، حيث عوضت زيادة الأسعار بنسبة 9.8٪ انخفاضًا في الحجم بنسبة 1.6٪ ، ونمت مبيعات المواد الغذائية والمرطبات الأساسية بنسبة 7.5٪ ، مع ارتفاع الأسعار بنسبة 9.0٪ وانخفاض الحجم بنسبة 1.3٪.
وقال جوب: “نحن نضع أسعارًا قبل السوق ، ونحن على استعداد لتحمل الانخفاضات المنخفضة في الحجم المكونة من رقم واحد وبعض التنازلات بشأن القدرة التنافسية لفترة زمنية محدودة من أجل الحصول على هذا السعر”.
ومع ذلك ، أضاف أن مستويات الحجم والقدرة التنافسية كانت “أفضل من المتوقع” ، حيث فاز 53٪ من الأعمال بحصة في فئاتها.
تتوقع Unilever أن ينخفض حجم مبيعاتها بشكل أكبر في النصف الثاني من العام ، بسبب “التأثير الكامل للتسعير”. قال جوب إنه في حين أن الشركة مستعدة لقبول بعض فقدان القدرة التنافسية من أجل حماية علاماتها التجارية وأرباحها وخسائرها ، فإنها تحرص على عدم ترك البندول يتأرجح كثيرًا.
“لقد عكسنا بالفعل بعض الأسعار حيث نشعر أن منافسينا لا يتبعوننا أو أننا تحركنا بعيدًا جدًا ،” اعترف.
وأضاف أن الهيكل التنظيمي الجديد لشركة Unilever يساعد بالفعل في تسريع هذا النوع من اتخاذ القرار بشأن التسعير. تم تقديم إعادة الهيكلة في 1 يوليو وتتضمن تقديم ما تسميه شركة Unilever نموذجًا “أبسط وأكثر تركيزًا على الفئة”.
خلال المكالمة ، سُئل جوب عما إذا كان قلقًا بشأن الخلافات مع تجار التجزئة حول الأسعار. في وقت سابق من هذا الشهر ، قامت Tesco و Kraft-Heinz بحل الخلاف الذي شهد إزالة المنتجات من الرفوف بسبب الزيادات “غير المبررة” في الأسعار.
قال جوب إن الشركة قد خرجت للتو من “فترة مكثفة من التفاوض على الأسعار” مع تجار التجزئة في أوروبا.
“ستظل هناك بقع من الخلاف مع شركائنا في البيع بالتجزئة. لكن بشكل عام ، أعتقد أن هناك نغمة رصينة وعقلانية للمشاركة. قال: “إنها ليست مساحة أفقد فيها نومي في الوقت الحالي”.
الاستمرار في تصعيد التسويق
يتمثل الهدف الأساسي لاستراتيجية التسعير في السماح لشركة Unilever بمواصلة الاستثمار خلف علاماتها التجارية. قامت الشركة “بزيادة” الاستثمار في العلامة التجارية والتسويق بمقدار 200 مليون يورو (169 مليون جنيه إسترليني) إلى 3.7 مليار يورو (3.13 مليار جنيه إسترليني) بأسعار الصرف الثابتة في النصف الأول ، وهو ما يعادل مساهمة قدرها 40 نقطة أساس في الهامش.
أكد المدير المالي Graeme Pitkethly أن إحدى أولويات Unilever هي “الحفاظ على قيمة العلامة التجارية عالية” ، مضيفًا أن الشركة ستستمر في زيادة الاستثمار في العلامة التجارية والتسويق خلال النصف الثاني.
بالنسبة لعلاماتها التجارية الـ 13 التي تزيد قيمتها على مليار يورو لكل منها ، شهدت شركة Unilever نموًا أساسيًا في المبيعات بنسبة 9.4٪ في النصف. تمثل هذه العلامات التجارية الآن أكثر من 50٪ من مبيعات المجموعة.
سلطت الشركة الضوء على الأداء “القوي” لـ Magnum و Cornetto ، بدعم من ابتكارات Magnum Classic Remix و Cornetto Soft. سلط جوب الضوء أيضًا على حملة Hellmann’s “ Turn nothing to something ” ، والتي لعبت دور العلامة التجارية في الحد من هدر الطعام ، حيث أدت إلى زيادة المبيعات.
الأولوية الإستراتيجية الرئيسية الأخرى لشركة Unilever هي “القيادة في قنوات المستقبل”. تمثل مبيعات التجارة الإلكترونية الآن 14٪ من حجم مبيعات شركة Unilever ، ارتفاعًا من 6٪ في فترة ما قبل الجائحة في عام 2019 و 2٪ في عام 2017.
وأشار جوب إلى أن شركة Unilever تشهد الآن نشاط التجارة الإلكترونية في أسواق مثل الولايات المتحدة يبدأ في “الاعتدال” ، حيث يعود المزيد من المتسوقين إلى تجارة التجزئة الشخصية. ومع ذلك ، فإن هذا لا يعني أن أهمية القنوات عبر الإنترنت قد انخفضت ، على حد قوله.
“نرى عددًا أكبر من المستهلكين يبحثون عبر الإنترنت ثم يشترون في العالم الواقعي. وأوضح أن هذا يؤكد الأهمية المتزايدة للقنوات الرقمية في مسار الشراء.
